Sklep internetowy za granicą – jak go wypozycjonować?

Aby skutecznie wypozycjonować swoją stronę internetową na rynkach zagranicznych nie można skupiać się na samych aspektach technicznych SEO. Niezbędna jest również szczegółowa analiza rynku docelowego. Głównym celem tego procesu jest trafienie do jak największej liczby potencjalnych klientów, dlatego na początku należy uzyskać jak najwięcej informacji, które pozwolą nam przewidzieć zapytania użytkowników oraz odpowiedzieć na ich potrzeby.

Sprawdź, od czego zacząć oraz o czym pamiętać!

Analiza rynku

Analiza rynku docelowego jest pierwszym krokiem do zbudowania skutecznej strategii SEO. Na samym początku należy dobrze zorientować się w rynku lokalnym i sprawdzić czym różni się on np. od polskiego. Może bowiem okazać się, że użytkownicy w danym kraju w zupełnie inny sposób formułują swoje zapytania, a także posiadają pewne cechy, które znacząco mogą wpływać na decyzje zakupowe. Dla przykładu, chcąc pozycjonować swój sklep internetowy w Niemczech należy zadbać o domenę .de, ponieważ w innym wypadku odbiorcy nie będą mieli do niej zaufania i prawdopodobnie wybiorą inny, lokalny sklep.

Nie tylko strona powinna być dopasowana do realiów danego kraju, ale też oferta, którą na ten kraj kierujemy. Przykład:

Sklep z butami podwyższającymi, który otwiera się na rynek brytyjski (wcześniej działał między innymi na rynku polskim), przedstawia swoim potencjalnym klientom tę samą ofertę co w innych krajach. Buty przecież wszędzie są takie same. Zapomina jednak, że system miar jest inny w poszczególnych krajach i podczas gdy w Polsce wysokość podwyższenia mierzona jest w centymetrach to Anglicy używają cali. Wpływa to nie tylko na niezrozumienie produktu przez klientów ale także na słowa kluczowe na jakie będzie wyświetlać się strona.

W procesie SEO dla powyższego przypadku powstało więc zalecenie o zmianie miar, zarówno w opisach produktów jak i w tytułach. Skutkiem tej zmiany było zwiększenie widoczności strony w google.co.uk na frazy long-tailowe zawierające jednostkę miary:

Słowa kluczowe i analiza konkurencji

Na tym etapie bardzo ważny jest dobór odpowiednich fraz kluczowych, które będą miały potencjał do generowania wartościowego ruchu. W przypadku sklepów, które już działają na danym rynku, z pomocą przychodzi nam narzędzie analityczne Google Search Console. Dzięki niemu możemy sprawdzić na jakie frazy kluczowe strona aktualnie jest wyszukiwana przez użytkowników w Google oraz wybrać te najpopularniejsze (czyli najczęściej wyświetlane w wynikach wyszukiwania):

Istnieje również wiele narzędzi zewnętrznych np. SemRush czy Ahrefs, które umożliwiają sprawdzenie popularności danej frazy kluczowej oraz pokazują jej inne odmiany, które są wyszukiwane przez użytkowników danego kraju. Będą one pomocne też dla witryn, które jeszcze nie wyświetlają się na danym rynku i nie mają wewnętrznych danych, oraz dla tych, którzy chcą poznać swoją konkurencję w danej wersji językowej Google. Przykładowo, jeżeli posiadamy sklep z obuwiem i zastanawiamy się jakich słów używają użytkownicy Wielkiej Brytanii w celu znalezienia męskiego obuwia sportowego możemy posłużyć się narzędziem SemRush, który pokaże nam listę tzw. long taili, czyli fraz z długim ogonem wraz z wolumenem wyszukiwania w danym kraju:

Dzięki temu możemy dopasować najlepsze frazy kluczowe i na ich podstawie opracować strategię SEO, zaczynając od prawidłowych nazw kategorii oraz produktów w sklepie.

Na tym etapie należy również sprawdzić, które strony są naszą bezpośrednią konkurencją w wyszukiwarce. Warto wiedzieć z jakimi stronami będziemy walczyć w wynikach wyszukiwania, a także je analizować i wyciągać wnioski, które pomogą nam stale poprawiać pozycję strony i zwiększać jej widoczność w Google. Oprócz analizy zawartości stron konkurencji, warto również sprawdzić ich profil i źródła linków. Dzięki temu możemy znaleźć wartościowe domeny, z których również będziemy w stanie umieścić odnośnik do naszej witryny i tym samym osiągać lepsze wyniki.

TIP: Konkurencja w wyszukiwarce to nie to samo co konkurencja ofertowa. Konkurencją w wyszukiwarce są wszystkie strony, które wyświetlają się na dane słowo kluczowe. Dla wielu e-commerce konkurencją będą więc nie tylko firmy oferujące te same produkty ale też blogi, słowniki, strony informacyjne itp.

Różne wyszukiwarki

Warto pamiętać, że pomimo tego, że Google jest niekwestionowanym liderem, nie dla wszystkich użytkowników jest to wyszukiwarka numer jeden. W zależności od kraju może to być również: Yahoo!, Seznam, Yandex, Bing, czy Ask.com. Dlatego też działania SEO, które najlepiej sprawdzają się w Google, w innych przypadkach mogą być mniej efektywne.

W Rosji dużą popularnością cieszy się lokalna wyszukiwarka Yandex. Źródło: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/russian-federation

Pomimo tego, że Google daje swoim użytkownikom mnóstwo komfortowych rozwiązań, personalizując wyniki wyszukiwania i dopasowując je do indywidualnych potrzeb, wciąż istnieją inni gracze, którzy również mają swoje zalety. Yandex doskonale radzi sobie ze stronami, które pisane są cyrylicą, a także skutecznie walczy z tzw. black hat SEO. Bing umożliwia integrację z systemem Windows, a Duck Duck Go na pierwszym miejscu stawia prywatność użytkowników.

Każda z tych wyszukiwarek posiada mniej rozwinięte algorytmy niż Google, natomiast podobnie jak światowy lider stara się jak najlepiej dopasować wyniki wyszukiwania do zapytań użytkowników. Krajowe wyszukiwarki bardzo dobrze rozumieją potrzeby użytkowników ze swojego rodzimego rynku, dlatego chcąc promować w nich swoje produkty należy zapoznać się z indywidualnymi wytycznymi każdej z nich.

Aspekty techniczne strony

Jak w każdym procesie SEO, kluczem do osiągnięcia sukcesu są optymalizacje techniczne na stronie. Niezależnie od tego w jakim kraju chcemy promować swoje produkty należy zadbać, aby sklep był poprawnie zoptymalizowany pod kątem słów kluczowych. W przypadku kilku wersji językowych są jednak dodatkowe aspekty, o których należy pamiętać:

Hreflangi

Dla wielojęzycznych stron niezbędne jest prawidłowe wdrożenie hreflangów. Są to tagi, które definiują język oraz lokalizację treści. Dzięki nim wyszukiwarka potrafi odpowiednio dopasować wersję językową do konkretnego użytkownika. Co więcej, strony powiązane za pomocą hreflangów nie są traktowane przez Google jako duplikacja treści. Ma to znaczenie w przypadku, kiedy w dwóch różnych krajach używany jest ten sam język (np. Wielka Brytania i USA), a strony różnią się na przykład tylko walutą czy informacjami o wysyłce.

Hreflang dodany w sekcji <head> ma taką budowę:

<link rel=”alternate” hreflang=”kod_języka-kod_regionu” href=”url-strony”>

Przykład hreflangów dla strony, która ma 2 wersję jezykowe (PL i EN):

<link rel=”alternate” hreflang=”pl” href=”http://mojastrona.com”>

<link rel=”alternate” hreflang=”en” href=”http://mojastrona.com/en”>

Prawidłowa struktura adresów URL

Google zaleca używanie różnych adresów URL dla każdej z wersji językowych. Złym rozwiązaniem jest więc stosowanie plików cookies lub geolokalizacji w celu dopasowania języka treści na stronie, ponieważ użytkownik sam powinien móc zdecydować, którą wersję językową wybierze.

Istnieją trzy możliwości tworzenia adresów URL dla witryn wielojęzykowych:
1. Domena krajowa (TLD), czyli np. https://sklep.co.uk
Sklep w domenie krajowej będzie cieszył się zdecydowanie największą wiarygodnością wśród potencjalnych klientów w danym kraju i zyska w oczach Google. Takie rozwiązanie jest najlepsze dla osiągnięcia wysokich pozycji w wyszukiwarce, jednak może być dość kosztowne, ponieważ wymaga odrębnego procesu SEO i pozyskiwania linków z wartościowych źródeł w celu wzmocnienia takiej nowej domeny.
2. Subdomena, czyli https://de.sklep.com
Taka struktura adresów URL jest prosta w konfiguracji, a także daje możliwość kierowania międzynarodowego w narzędziu Google Search Console. Tutaj, podobnie jak w pierwszym przypadku, również potrzebny jest odrębny proces SEO, jednak część mocy zostanie przekazana z domeny głównej, co wspomoże pozycjonowanie. Niebezpieczeństwem przy wyborze tej struktury adresów URL jest to, że wszystkie subdomeny w obrębie jednej domeny są ze sobą połączone. Oznacza to, że jeśli coś złego stanie się z jedną z nich to skutki odczuje każda.
3. Podkatalog, czyli np. http://sklep.com/de
To rozwiązanie jest najtańsze, a moc katalogów dla poszczególnych wersji językowych jest przekazywana z domeny głównej. Niestety decydując się na to rozwiązanie musimy być świadomi, że ciężej będzie nam osiągnąć wysokie pozycje w zagranicznych wersjach wyszukiwarki Google, a także możemy spotkać się z mniejszym zaufaniem użytkowników. Tak samo jak w przypadku subdomen, katalogi są ze sobą połączone wspólną domeną więc będą oddawać sobie moc, ale jeśli coś się stanie na jednej z nich, ucierpi każda.

Należy pamiętać również, że w wielu przypadkach nie wystarczy samo przetłumaczenie adresów URL na dany język. Należy uwzględnić tutaj wspomniane wcześniej jednostki miary, a także waluty, czy jednostki masy. Wracając do przykładu sklepu z butami, adresy URL produktów dla wersji angielskiej powinny zawierać więc cale, a nie centymetry. Przykład:

• Polska wersja sklepu: https://przykladowy-sklep.pl/buty-podwyzszajace-7-cm
• Angielska wersja sklepu: https://przykladowy-sklep.co.uk/height-increasing-shoes-276-inches

Elementy title oraz meta description

Dodając nową wersję językową należy pamiętać, aby wszystkie jej elementy zostały przetłumaczone. Dotyczy to również title oraz meta description. Są to elementy, które wraz z adresem URL wyświetlają się użytkownikowi w wynikach wyszukiwania po wpisaniu danego zapytania. Odpowiednio zoptymalizowany tytuł strony informuje zarówno użytkownika, jak również roboty Google, o zawartości strony i ma duży wpływ na jej pozycje w wynikach wyszukiwania. Nieprzetłumaczony sprawi, że dana podstrona straci szansę na wysoką pozycję w rankingu.

Odpowiednio skonstruowany element description może natomiast zwiększyć klikalność danej podstrony. Jeżeli użytkownik nie zrozumie jego zawartości jest znacznie mniejsza szansa, iż zdecyduje się on kliknąć w naszą stronę i wybierze konkurencyjną ofertę.

Przykładem może być sklep działający na rynku polskim i niemieckim, gdzie dla strony niemieckiej tytuł i meta opis były zaciągane z wersji polskiej.

Po zmianie tytuł był znacznie bardziej zrozumiały dla potencjalnych klientów:

Międzynarodowa mapa witryny

Każdy sklep internetowy powinien posiadać swoją mapę witryny. Jest to plik zazwyczaj w formacie XML, który zawiera wszystkie adresy URL znajdujące się na stronie internetowej. Plik sitemap.xml ułatwia robotom poruszanie się po stronie internetowej oraz indeksowanie.

Tworząc mapę witryny dla stron wielojęzycznych atrybutem <loc> należy określić główny adres URL strony, natomiast za pomocą tagu <xhtml:link> określić poszczególne wersje językowe. Przykład:

<?xml version=”1.0″ encoding=”UTF-8″?>

<urlset xmlns=”http://www.sitemaps.org/ schemas/sitemap/0.9″

xmlns:xhtml=”http://www.w3.org/1999/ xhtml”>

<url>

<loc>https://yoursite.com/</loc>

<xhtml:link

rel=”alternate”

hreflang=”en-gb”

href=”https://yoursite.com/gb” />

<xhtml:link

rel=”alternate”

hreflang=”en-us”

href=”https://yoursite.com/us” />

<xhtml:link

rel=”alternate”

hreflang=”pl”

href=”https://yoursite.com/pl” />

</url>

…

</urlset>

Profil linkowy zagranicznej strony

Bardzo ważnym elementem pozycjonowania strony za granicą jest również proces pozyskiwania wartościowych linków. Linki powinny być tworzone w tym samym języku, co pozycjonowana witryna, a także umieszczane na lokalnych domenach. Pozyskiwanie linków dla domeny zagranicznej na polskich stronach może spowodować, że Google może mieć problem z odpowiednią interpretacją i zacząć wyświetlać np. niemiecki sklep w google.pl.

Niezbędne jest więc stworzenie specjalnej bazy stron i serwisów dla każdego z rynków lokalnych, na które chcemy rozszerzyć swoją działalność. Jeżeli promujemy swój sklep np. w Niemczech – linki powinny pochodzić z domen o rozszerzeniu .de, natomiast dla włoskich sklepów – z rozszerzeniem .it itd.

Narzędzie Ahrefs pokazuje lokalizacje z jakich pochodzą linki prowadzące do domeny.

W tym miejscu jednak może pojawić się pytanie skąd wziąć takie strony? Pomocna w tym przypadku może okazać się analiza stron konkurencji, na podstawie której możemy znaleźć mnóstwo wartościowych miejsc. Istnieje wiele narzędzi, które to umożliwiają np. wspomniany już wcześniej Ahrefs. Doskonałym źródłem wysokiej jakości linków są także lokalne media społecznościowe oraz bookmarking sites. Są one nie tylko darmowe, lecz także posiadają wysokie parametry oraz są używane przez wielu różnych użytkowników, co dodatkowo stwarza możliwość trafienia do większej liczby potencjalnych klientów.

Podsumowanie

Wyjście na rynek zagraniczny wymaga nie tylko dostosowania produktu czy usługi dla nowych odbiorców. Aby zwiększyć swoje szanse na bycie znalezionym w Google trzeba w swojej strategii zaplanować pozycjonowanie strony za granicą, które powinno być odrębnym procesem SEO dla każdego kraju. Jest wiele aspektów technicznych i kontentowych, o których należy pamiętać. Dostosowania wymaga też strategia link-buildingowa. Planując strategię SEO na rynki zagraniczne warto zasięgnąć porady specjalisty, który ma doświadczenie w prowadzeniu procesu na dany rynek.

Autor: Paulina Konopka – Starsza Specjalistka SEO w Delante. Współpracuje z klientami  z całego świata. Z pasją rozwija swoje umiejętności optymalizując strony polskich i zagranicznych klientów. Prywatnie miłośniczka aktywnego stylu życia i instruktorka fitness.