Cross-border e-commerce w Europie

Rozwój cross-border w Europie

Rozwój cross-border e-commerce przyspieszają m.in. rosnąca dostępność smartfonów, rozwój płatności cyfrowych oraz wykorzystanie sztucznej inteligencji. Płatności w czasie rzeczywistym, cyfrowe portfele czy rozwiązania typu „kup teraz, zapłać później” upraszczają proces zakupowy, a personalizacja oparta na AI pozwala lepiej dopasować ceny, waluty i rekomendacje produktów do klientów na różnych rynkach.

Europejski cross-border e-commerce na tle rynku globalnego

Transgraniczny handel elektroniczny jest jednym z najszybciej rozwijających się segmentów globalnego handlu online. Jeszcze pięć lat temu wartość cross-border e-commerce w poszczególnych regionach świata była zdecydowanie niższa niż obecnie. Kolejne lata przyniosły dynamiczny wzrost zarówno wartości sprzedaży, jak i liczby konsumentów korzystających z zagranicznych ofert.

Największą wartość transgranicznego e-commerce nadal generują obie Ameryki. W 2021 roku przychody z cross-border e-commerce w tym regionie wynosiły 43 mld USD, a według prognoz ECDB w 2026 roku mają sięgnąć 98 mld USD, co oznacza wzrost o 128 proc. Europa zajmuje drugie miejsce pod względem prognozowanej wartości rynku, która ma wzrosnąć z 29 mld USD w 2021 roku do około 80 mld USD w 2026 roku – czyli aż o 176 proc.

Jeszcze szybciej rozwija się cross-border e-commerce w Azji. Według prognoz ECDB wartość transgranicznego handlu w regionie ma wzrosnąć z 27 mld USD w 2021 roku do około 79 mld USD w 2026 roku, czyli o 193 proc. Oznacza to, że Azja notuje najwyższe tempo wzrostu spośród analizowanych regionów, podczas gdy Ameryki pozostają liderem pod względem wartości rynku. Europa, mimo mniejszej skali, również należy do najszybciej rozwijających się rynków transgranicznych.[1]

Na tym globalnym tle Europa wyróżnia się przede wszystkim gęstością połączeń pomiędzy poszczególnymi państwami. Bliskość rynków, rozwinięta infrastruktura transportowa i logistyczna oraz relatywnie łatwy przepływ towarów sprawiają, że europejski cross-border tworzy rozbudowaną sieć wzajemnych zależności.

Dlaczego Europejczycy kupują za granicą?

Zakupy transgraniczne stwarzają realny potencjał wzrostu dla sprzedawców internetowych. Jednym z najważniejszych powodów, dla których konsumenci szukają produktów poza granicami swojego kraju, jest niższa cena. Jest to szczególnie istotne dla kupujących w Portugalii (71 proc.), Czechach (68 proc.) i Danii (67 proc.).

Cena nie jest jednak jedynym czynnikiem. Europejczycy sięgają po zagraniczne e-sklepy również wtedy, gdy chcą kupić produkt lub markę niedostępną na lokalnym rynku (42 proc.). W mniejszym stopniu o wyborze zagranicznego sklepu decyduje natomiast postrzegana jakość produktu (20 proc.). Oznacza to, że cross-border odpowiada przede wszystkim na potrzeby, których lokalny rynek nie zawsze jest w stanie zaspokoić – oferując niższe ceny, szerszy wybór lub dostęp do produktów niedostępnych w kraju konsumenta.[2]

Co decyduje o wyborze zagranicznego sklepu?

Atrakcyjna oferta nie wystarczy jednak, aby konsument sfinalizował zakup. W przypadku zakupów transgranicznych znaczenie ma również poczucie bezpieczeństwa oraz przewidywalność całego procesu – od płatności po dostawę i ewentualny zwrot.

Wśród największych obaw europejskich konsumentów znajdują się strach przed oszustwem (42 proc.) oraz konieczność zapłaty ceł i dodatkowych podatków (42 proc.). Barierą są również wysokie koszty dostawy i długi czas oczekiwania na zamówienie.

Co mogłoby zachęcić konsumentów do częstszych zakupów za granicą? Przede wszystkim rozwiązania, które ograniczają ryzyko i dodatkowe koszty. Najczęściej wskazywana jest darmowa dostawa (55 proc.), a następnie bezpieczne formy płatności i ochrona kupującego (44 proc.), darmowe zwroty (40 proc.) oraz możliwość dokonania zakupu w swojej walucie (38 proc.).[3]

Widać więc wyraźnie, że konsumenci oczekują od zakupów transgranicznych podobnego poziomu wygody jak od zakupów krajowych. Z perspektywy sprzedawcy spełnienie tych oczekiwań jest jednak znacznie bardziej złożone. Za prostym procesem zakupowym stoją bowiem kwestie celne i regulacyjne, koszty transportu oraz organizacja dostawy i zwrotów na wielu rynkach. Dodatkowym wyzwaniem jest rosnący koszt ostatniej mili, który może odpowiadać za 60-70 proc. całkowitych kosztów dostawy paczki[4].

To właśnie różnica między tym, czego oczekuje konsument, a tym, co musi zapewnić sprzedawca, jest jednym z kluczowych wyzwań cross-border e-commerce. Dla klienta darmowa dostawa czy prosty zwrot są zwyczajnymi elementami doświadczenia zakupowego. Dla marki oznaczają natomiast konieczność zbudowania odpowiedniej infrastruktury logistycznej i dostosowania jej do wymogów poszczególnych rynków.

Logistyka zmienia mapę europejskiego cross-border

Rosnące znaczenie zakupów transgranicznych wpływa nie tylko na zachowania konsumentów, ale również na sposób organizacji sprzedaży i dystrybucji w Europie. Sprzedawcy coraz częściej lokują magazyny i centra realizacji zamówień bliżej swoich klientów, aby skrócić czas dostawy, ograniczyć koszty transportu i sprawniej obsługiwać różne rynki.

W tym procesie zyskują na znaczeniu regionalne centra dystrybucyjne, które pozwalają obsługiwać zamówienia z kilku państw z jednej lokalizacji. Szczególne znaczenie zyskuje Europa Środkowo-Wschodnia, w tym Polska, Węgry i Czechy. Rozwinięta infrastruktura logistyczna, położenie geograficzne oraz dobre połączenia transportowe sprawiają, że region środkowoeuropejski staje się ważnym ogniwem europejskich łańcuchów dostaw.

Zmienia się tym samym sposób, w jaki towary przemieszczają się po Europie. Zamiast wysyłki pojedynczych zamówień bezpośrednio z kraju pochodzenia do klienta, coraz częściej wykorzystywany jest model oparty na regionalnych magazynach i centrach dystrybucyjnych. Towar trafia do Europy w większych partiach, a następnie jest rozprowadzany z lokalnych hubów do odbiorców w poszczególnych krajach.[5]

Najważniejsze korytarze cross-border w Europie

Choć sprzedaż internetowa pozwala dotrzeć do klientów w niemal każdym europejskim kraju, transgraniczny e-commerce nie rozwija się równomiernie. Największe przepływy koncentrują się wokół konkretnych korytarzy handlowych, na których znaczenie mają przede wszystkim bliskość geograficzna, podobieństwo językowe i kulturowe, wielkość rynku oraz sprawna infrastruktura logistyczna. Analiza kierunków eksportowych sklepów internetowych w Holandii, Niemczech, Danii, Szwecji i Włoszech pokazuje, że europejski cross-border w dużej mierze opiera się na takich regionalnych powiązaniach.

Niemcy – silne powiązania z sąsiadami i krajami niemieckojęzycznymi

Niemiecki rynek jest na tyle duży, że lokalni sprzedawcy są mniej zależni od sprzedaży zagranicznej niż przedsiębiorcy z mniejszych krajów. Mimo to niemieckie sklepy internetowe chętnie kierują ofertę do najbliższych rynków, szczególnie Austrii i Szwajcarii. Wspólny język i podobieństwo kulturowe ułatwiają ekspansję – 77 proc. austriackich konsumentów i 72 proc. szwajcarskich kupujących online korzysta z niemieckich sklepów internetowych[6]. Znaczenie mają również Belgia, Holandia, Francja i Polska.

Niemcy odgrywają tym samym centralną rolę w europejskim cross-border, będąc ważnym hubem zarówno dla importu, jak i eksportu. Ich położenie w centrum Europy, skala rynku oraz rozwinięta infrastruktura logistyczna wzmacniają powiązania z sąsiednimi państwami i największymi gospodarkami kontynentu.[7]

Dania, Szwecja i Norwegia – silny nordycki korytarz

W krajach nordyckich szczególnie wyraźnie widać znaczenie regionalnej integracji. Dla duńskich sklepów najważniejszym zagranicznym kierunkiem jest Szwecja, a kolejnym – Niemcy. Z kolei szwedzcy sprzedawcy kierują ofertę przede wszystkim do innych krajów nordyckich, w tym Danii i Finlandii, ale również do Niemiec, Holandii, Francji, Hiszpanii i Belgii. Ważną częścią tego układu jest również Norwegia. Mimo że nie należy do Unii Europejskiej, pozostaje silnie powiązana z regionalnym rynkiem e-commerce. W 2026 roku Szwecja stała się najpopularniejszym zagranicznym kierunkiem zakupów online dla norweskich konsumentów, wyprzedzając Chiny, a Dania znalazła się w pierwszej trójce[8].

Znaczenie nordyckich korytarzy wynika z bliskości geograficznej, podobnych zachowań konsumentów, wysokiego poziomu cyfryzacji oraz dobrze rozwiniętych połączeń logistycznych. Przykład Norwegii pokazuje również, że silne przepływy cross-border mogą rozwijać się poza jednolitym rynkiem UE, jeśli poszczególne kraje są dobrze zintegrowane handlowo i logistycznie.

Holandia – mocno powiązana z sąsiednimi rynkami

Dla holenderskich sklepów internetowych najważniejszymi zagranicznymi rynkami są Belgia i Niemcy. W przypadku Belgii znaczenie ma zarówno bliskość geograficzna, jak i wspólny język – niderlandzki jest używany we Flandrii. Niemcy są z kolei atrakcyjnym kierunkiem ze względu na swoją skalę oraz bezpośrednie sąsiedztwo. Holenderscy sprzedawcy wykorzystują również dogodne położenie kraju i rozwiniętą infrastrukturę logistyczną, dzięki czemu ich oferta dociera także do klientów we Francji, Hiszpanii czy Włoszech.[9]

Włochy – ekspansja na największe rynki europejskie

Włoski cross-border jest mocno skoncentrowany na dużych gospodarkach europejskich. Najważniejszym kierunkiem eksportowym są Niemcy, a następnie Francja i Hiszpania. Istotnymi rynkami pozostają również Wielka Brytania i Stany Zjednoczone, co pokazuje, że włoscy sprzedawcy coraz częściej wychodzą poza najbliższe rynki europejskie.

Znaczenie ma zarówno bliskość geograficzna, jak i popyt na charakterystyczne włoskie produkty. Moda, kosmetyki, żywność czy produkty kojarzone z „Made in Italy” cieszą się zainteresowaniem zagranicznych konsumentów i ułatwiają włoskim markom ekspansję. Jednocześnie rozwój sprzedaży za pośrednictwem platform e-commerce sprawia, że włoscy sprzedawcy są coraz lepiej przygotowani do obsługi klientów na zagranicznych rynkach.[10]

Kategorie produktowe w cross border e-commerce w najważniejszych rynkach europejskich

Niemcy

Odzież i obuwie pozostają zdecydowanie najważniejszą kategorią zakupów transgranicznych wśród niemieckich konsumentów – sięga po nie 43 proc. kupujących. Jednocześnie w ostatnim okresie wyraźnie wzrosło zainteresowanie produktami z kategorii dom i ogród, które osiągnęły 22 proc. i odnotowały największy wzrost w porównaniu z wcześniejszym rokiem. Istotne miejsce zajmują również produkty związane ze sportem, rekreacją i hobby (16 proc.) oraz kosmetyki i produkty do pielęgnacji (13 proc.). Dalej znajdują się zabawki (12 proc.) oraz elektronika użytkowa (11 proc.).

Struktura zakupów pokazuje więc, że niemiecki cross-border nie ogranicza się do mody. Coraz większe znaczenie zyskują produkty związane z wyposażeniem domu, stylem życia i hobby, podczas gdy elektronika czy biżuteria nieco tracą na znaczeniu. Jednocześnie niemieccy konsumenci coraz częściej składają zamówienia o wyższej wartości – 49 proc. transgranicznych zakupów przekracza 50 euro, podczas gdy udział zamówień poniżej 25 euro nadal spada.

W przypadku logistyki dominują przesyłki o wadze 0,6–2 kg, które stanowią 53 proc. transgranicznych zamówień, oraz bardzo lekkie paczki poniżej 0,5 kg (33 proc.). Dla sprzedawców oznacza to przede wszystkim potencjał w kategoriach, które można sprawnie obsługiwać w modelu przesyłek lekkich i średniowagowych.[11]

Niderlandy

W transgranicznych zakupach od niderlandzkich sprzedawców dominuje odzież i obuwie, które odpowiadają za 37 proc. zakupów belgijskich konsumentów. Istotnym czynnikiem jest również szerokość oferty – 46 proc. belgijskich klientów wybiera niderlandzkich sprzedawców ze względu na produkty i marki, których nie mogą znaleźć lokalnie.

Poza modą ważne miejsce zajmują produkty do domu, ogrodu i lifestyle’u (17 proc.). Potencjał mają również kosmetyki i produkty do pielęgnacji, żywność specjalistyczna oraz artykuły sportowe i outdoorowe – szczególnie te, które odpowiadają na niszowe potrzeby konsumentów. Niderlandzka oferta cross-border opiera się więc nie tylko na dużych kategoriach konsumenckich, ale również na produktach specjalistycznych i trudno dostępnych na lokalnych rynkach.[12]

Kraje nordyckie (Szwecja, Norwegia, Dania, Finlandia)

Nordyccy konsumenci chętnie korzystają z zagranicznych sklepów internetowych, a najważniejszym kierunkiem zakupów transgranicznych są Chiny, z których pochodzi 27 proc. ostatnich zakupów online. Istotną rolę odgrywają również inne europejskie rynki – 21 proc. zakupów transgranicznych pochodzi z krajów Europy innych niż Niemcy i same kraje nordyckie. Niemcy odpowiadają za kolejne 15 proc., a Stany Zjednoczone tylko za 5 proc. Wśród poszczególnych rynków nordyckich widać jednak pewne różnice: Chiny są szczególnie popularne w Szwecji (33 proc.), podczas gdy Niemcy mają największe znaczenie dla duńskich konsumentów (23 proc.).

Niezależnie od kierunku, najczęściej kupowaną kategorią są odzież i obuwie. W przypadku zakupów z Chin odpowiadają za 42 proc., z USA za 39 proc., a z Europy za 37 proc. Kolejne miejsca zajmują przede wszystkim elektronika domowa oraz produkty z kategorii beauty i zdrowie. W przypadku zakupów z USA istotną kategorią są również książki i media.

Na strukturę zakupów transgranicznych w regionie coraz większy wpływ mają międzynarodowe marketplace’y, takie jak Temu czy Shein. Ich rosnąca popularność zwiększa dostępność zagranicznej oferty, szczególnie w kategorii mody i produktów konsumenckich, a jednocześnie zwiększa presję konkurencyjną na lokalnych sprzedawców.[13]

Włochy

Włoscy konsumenci korzystają z coraz bardziej zróżnicowanej oferty zagranicznych sklepów. Chiny pozostają najważniejszym kierunkiem zakupów (48 proc.), choć ich udział nieco spadł. Jednocześnie zyskują Francja (20 proc), Hiszpania (18 proc.) i Stany Zjednoczone (18 proc.), podczas gdy znaczenie Niemiec (27 proc.) i Wielkiej Brytanii (20 proc.) zmalało. Na uwagę zasługuje również wzrost popularności Szwajcarii, wskazujący na rosnące zainteresowanie bliższymi rynkami europejskimi.

Podobnie jak na innych rynkach, najczęściej kupowaną kategorią są odzież i obuwie (35 proc.). Dalej znajdują się elektronika użytkowa (24 proc.) oraz produkty z kategorii dom i ogród (21 proc.). Coraz większe znaczenie mają również sport i rekreacja (15 proc.), a także kosmetyki i produkty do pielęgnacji (10 proc.) oraz zabawki (9 proc.), co pokazuje, że włoski koszyk cross-border staje się coraz bardziej zróżnicowany.

Istotną rolę odgrywa również doświadczenie związane z dostawą. Aż 90 proc. włoskich konsumentów śledzi swoje przesyłki, a 62 proc. oczekuje jasnych informacji dotyczących dostawy jeszcze przed dokonaniem zakupu.[14]

Polska – rosnący hub cross-border w Europie Środkowo-Wschodniej

Polska jest jednocześnie ważnym rynkiem dla zagranicznych sprzedawców i coraz bardziej aktywnym eksporterem e-commerce. Aż 60 proc. polskich konsumentów kupuje u sprzedawców z innych krajów, a 31 proc. robi to co najmniej raz w miesiącu. Najważniejszym źródłem zagranicznych zakupów są Chiny (65 proc.), a następnie Niemcy (32 proc.), USA (25 proc.), Wielka Brytania (23 proc.) i Czechy (11 proc.). Pokazuje to, że polski rynek łączy dwa silne kierunki cross-border – dynamiczny napływ oferty z Azji oraz intensywną wymianę z europejskimi rynkami sąsiednimi.[15]

Jednocześnie polscy sprzedawcy coraz chętniej kierują ofertę za granicę. Wśród europejskich rynków, na których są obecni, dominują Niemcy (65,3 proc.), Czechy (56 proc.) i Francja (29,2 proc.). Co istotne, te same kraje są również najczęściej wskazywane jako docelowe kierunki przez firmy, które dopiero planują rozpocząć zagraniczną sprzedaż. Potwierdza to znaczenie Europy Zachodniej i Środkowej jako naturalnego obszaru ekspansji dla polskiego e-commerce.

Polski rynek wyróżnia się również bardzo silną obecnością chińskich marketplace’ów. Temu i AliExpress należą do najpopularniejszych zagranicznych platform wśród polskich konsumentów, a chiński cross-border odpowiada już za znaczącą część sprzedaży online. W efekcie Polska staje się rynkiem, na którym lokalni sprzedawcy konkurują nie tylko z europejskimi markami, ale również z szybko rosnącymi platformami azjatyckimi.[16]

Z perspektywy polskich firm cross-border oznacza to jednocześnie dużą szansę i rosnącą konkurencję. Bliskość Niemiec, Czech i innych rynków europejskich ułatwia ekspansję logistyczną, podczas gdy rozwój marketplace’ów otwiera dostęp do klientów na kolejnych rynkach. Polska może dzięki temu umacniać swoją pozycję zarówno jako rynek docelowy, jak i regionalne zaplecze sprzedaży i dystrybucji.

Podsumowanie

Cross-border e-commerce w Europie dynamicznie się rozwija, a granica między zakupami krajowymi i zagranicznymi z perspektywy konsumenta coraz bardziej się zaciera. O wyborze zagranicznego sklepu decydują przede wszystkim cena, dostępność produktów i szerokość oferty, ale jednocześnie kluczowe znaczenie mają szybka i przewidywalna dostawa, bezpieczne płatności oraz proste zwroty. Analiza poszczególnych rynków pokazuje, że europejski cross-border nie tworzy jednego, jednolitego systemu – największe przepływy koncentrują się wokół regionalnych korytarzy handlowych, które łączą bliskość geograficzną, podobieństwa kulturowe i językowe oraz rozwiniętą infrastrukturę logistyczną.

Jednocześnie rośnie znaczenie marketplace’ów i azjatyckich platform, które zwiększają dostępność zagranicznej oferty, ale także nasilają konkurencję cenową. Polska dobrze pokazuje tę zmianę: jest zarówno ważnym rynkiem dla zagranicznych sprzedawców, jak i coraz aktywniejszym eksporterem e-commerce. W kolejnych latach o powodzeniu sprzedaży transgranicznej będzie więc decydować nie tylko atrakcyjna oferta, ale przede wszystkim zdolność do sprawnej obsługi wielu rynków – od lokalizacji oferty i płatności po logistykę, dostawy i zwroty.

 FAQ

Czym jest cross-border e-commerce?

Cross-border e-commerce to sprzedaż produktów lub usług klientom znajdującym się w innym kraju niż sprzedawca. Model ten umożliwia firmom dotarcie do nowych rynków bez konieczności budowania fizycznej obecności w każdym państwie, wykorzystując sprzedaż internetową, międzynarodową logistykę oraz lokalne metody płatności.

Dlaczego cross-border e-commerce rozwija się w Europie?

Rozwojowi sprzedaży transgranicznej sprzyjają rozwinięta infrastruktura logistyczna, wysoka cyfryzacja społeczeństwa, popularność płatności elektronicznych oraz bliskość geograficzna europejskich rynków. Coraz większe znaczenie mają również technologie wykorzystujące sztuczną inteligencję, które pomagają personalizować ofertę dla klientów z różnych krajów.

Jakie są największe bariery w cross-border e-commerce?

Do najważniejszych barier należą obawy związane z bezpieczeństwem zakupów, dodatkowymi opłatami celnymi i podatkowymi, wysokimi kosztami dostawy oraz długim czasem oczekiwania na przesyłkę. Dla sprzedawców wyzwaniem są także lokalne regulacje, obsługa zwrotów oraz organizacja logistyki na wielu rynkach jednocześnie.

Dlaczego Polska zyskuje na znaczeniu w europejskim cross-border e-commerce?

Polska korzysta z centralnego położenia w Europie, rozwijającej się infrastruktury logistycznej oraz rosnącej liczby centrów dystrybucyjnych. Dzięki temu coraz więcej firm wykorzystuje Polskę jako hub obsługujący rynki Europy Środkowo-Wschodniej i Zachodniej.

Jakie rynki są najczęściej wybierane przez polskie sklepy internetowe podczas ekspansji zagranicznej?

Najpopularniejszym kierunkiem ekspansji pozostają Niemcy, a następnie Czechy i Francja. Kraje te są atrakcyjne ze względu na wielkość rynku, bliskość geograficzną oraz rozwinięty sektor e-commerce.

Jak fulfillment wspiera rozwój cross-border e-commerce?

Usługi fulfillment umożliwiają magazynowanie produktów, kompletację zamówień, obsługę zwrotów oraz szybką wysyłkę do klientów zagranicznych. Dzięki temu firmy mogą efektywniej skalować sprzedaż na nowych rynkach bez konieczności tworzenia własnej infrastruktury logistycznej w każdym kraju.

 

[1] https://www.linkedin.com/pulse/cross-border-e-commerce-nearly-tripled-revenue-core-regions-since-uyewe/

[2] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/e-commerce-logistics/cross-border-trends.html

[3] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/e-commerce-logistics/cross-border-trends.html

[4] https://www.boxit4me.com/blog/cross-border-ecommerce-logistics-trends-2026/

[5] https://www.boxit4me.com/blog/cross-border-ecommerce-logistics-trends-2026/

[6] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/e-commerce-logistics/cross-border-trends.html

[7] https://www.tembi.io/blog/cross-border-e-commerce-a-deep-dive-into-five-markets

[8] https://www.postnord.com/insights/norway/norway-spring-2026/cross-border-shopping-marketplaces-in-norway-spring-2026/

[9] https://www.tembi.io/blog/cross-border-e-commerce-a-deep-dive-into-five-markets

[10] https://wapi.com/italian-ecommerce-in-2026/

[11] https://landmarkglobal.com/uploads/CFS_Germany_2025.pdf

[12] https://sendbypass.com/blog/best-dutch-sme-products-for-cross-border-shipping/

[13] https://www.postnord.com/siteassets/PDF/PN_E-commerce_Spring_2026.pdf

[14] https://landmarkglobal.com/uploads/250729_Country-Factsheet_2025_Italy_EN_v01.pdf

[15] https://www.dhl.com/content/dam/dhl/local/global/dhl-ecommerce/documents/pdf/g0-ecs-insights-country-report-poland-2025.pdf

[16] https://gs1pl.org/app/uploads/2024/01/raport_crossborder.pdf