Dywersyfikacja sprzedaży: offline & online

Rynek sprzedaży internetowej śledzę już od wielu lat, właściwie od momentu, kiedy powstało Allegro. Rynek ten analizuję nie tylko zawodowo – jako człowiek od logistyki – którego zadaniem jest analiza rynku i predykcja trendów. Interesuje mnie on także prywatnie – wszak jestem konsumentem i widzę, jak bardzo niektórzy przespali swój czas.

Wiemy, że Polacy zintensyfikowali zakupy internetowe, zarówno spożywcze, ale także ubrań oraz akcesoriów. Używając nieco sportowego języka – ci, którzy od kilku dobrych lat przygotowywali się do rewolucji e-commerce, wygrywają w obecnym wyścigu. Ci, którzy chcą szybko podgonić czołówkę i na szybko organizują „treningi” i budują siłownie, nie są jednak na pozycji straconej, pod warunkiem, że pomyślą o sprzedaży online w bardziej kompleksowy sposób niż tylko postawienie e-sklepu.

Musimy bowiem pamiętać, że online nie zastąpi w stu procentach offline’u, może jednak go bardzo wsprzeć, a czasami stać się domunującym kanałem.  Bez wątpienia stanowi ważny łącznik marki z jej klientami oraz buduje bazę nowych klientów, zarówno dla sprzedaży w sieci, jak i tej w retailu.

Właściwe proporcje

Rynek retail od zawsze wie, że zachowanie właściwych proporcji jest kluczowe. Mowa zarówno o proporcjach w zakresie zróżnicowania sprzedawanego asortymentu czy oferowanych brandów; o określeniu proporcji sprzedaży online, w punktach stacjonarnych lub w formułach mieszanych, np. click&collect; ale przede wszystkim – o proporcjach w zakresie dywersyfikacji operacji logistycznych, w tym magazynowych.

Nie od dziś bowiem wiemy, że każde działanie różnicujące zarówno portfolio, dostawy lub operacje i procesy jest korzystne. Pozwala minimalizować ryzyka związane na przykład z opóźnieniem dostaw od kontrahentów, z ograniczeniami danego kanału sprzedaży (tak jak obecnie) czy zakorkowaniem operacji magazynowych.

Młodzi adepci sztuki e-commerce powinni zatem nie tylko myśleć o „tu i teraz”, ale także o dalszej perspektywie swojej działalności, w tym o zapewnieniu właściwego funkcjonowania firmy lub marki w długim okresie czasu.. A obszarów do zaplanowania jest wiele. Są nimi m.in.: dostarczenie takiego samego wizerunku marki w obu kanałach (online i offline), odpowiednie magazynowanie towarów pod kątem zróżnicowanych odbiorców, a także zapewnienie ciągłości dostaw B2C oraz B2B.

Podręcznikowa zasada 7R (w Polsce przetłumaczona na „7W”), czyli: właściwy produkt (ang. right goods), właściwemu klientowi (ang. right customer), we właściwej ilości (ang. right quantity), we właściwym czasie (ang. right time), we właściwe miejsce (ang. right place), we właściwym stanie (ang. right quality), po właściwej cenie (ang. right price) cały czas obowiązuje, a my musimy na nie nieustannie odpowiadać.

Dywersyfikacja operacyjna

Funkcja magazynu w całym łańcuchu logistycznym zmieniła się w kontekście rozwoju e-sprzedaży. Mamy do czynienia z inną charakterystyką składowanych towarów, ich ilością, strukturą dostaw i wydań, a więc także z przepustowością samego magazynu. Zmienił się właściwie nie tylko cały system organizacji pracy w magazynie, ale także same magazyny, które nierzadko projektowane są pod konkretnego klienta (build-to-suit) lub pod obsługę danego kanału sprzedaży (B2C lub B2B).

Magazyny ponadto – funkcjonując jako centra fulfillmentowe – przejmują wiele dodatkowych funkcji i czynności operacyjnych. To nie tylko miejsca składowania i wysyłki towaru, ale także analizy peaków i zachowań konsumentów, obsługi zwrotów czy kontroli wielu stocków.

Oczywiście nadal możemy prowadzić obsługę magazynową naszych produktów na jednej powierzchni, w swoim własnym magazynie, przy wykorzystaniu własnych zasobów. Jednak świadomi gracze już od kilku lat dobrze wiedzą, że dywersyfikacja zadań logistycznych bez wątpienia jest właściwym kierunkiem i zapewnia nie tylko – jak pisałem powyżej – odpowiednie proporcje, ale także stabilność działania w każdym czasie.

Warto podkreślić, że, zwłaszcza w przypadku dużych firm, dywersyfikacja procesów magazynowych w zakresie online i – osobno – produktów dystrybuowanych bezpośrednio do sklepów – jest niezbędna. Te dwa kanały sprzedaży różnią się łańcuchami dostaw, potrzebną infrastrukturą magazynową oraz dynamiką biznesową. Dwa odrębne łańcuchy nie tylko ograniczają ryzyko całkowitego odcięcia od towaru poprzez wyłączenie np. jednego z magazynów z działalności, ale także ryzyko pozostania z dużymi kosztami personalnymi w takich przypadkach jak nagły wzrost zwolnień chorobowych u pracowników lub choćby brak zamówień.

Z kolei w przypadku mniejszych projektów na pewno ciekawą opcją będzie outsourcing dla połączonych kanałów (B2B+B2C), który w określonych sytuacjach weźmie na siebie choćby ryzyko kosztów personalnych.

Dlatego outsourcing logistyki, choćby wybranego obszaru, na przykład e-commerce, przeprowadzony przez stabilnego i doświadczonego partnera nie tylko wpływa na wizerunek firmy czy marki, ale sprawia, że odpowiednio zarządzamy zapasami i dostawami, umiemy odpowiednio reagować na peaki sprzedażowe i utrzymywać customer service na wysokim poziomie. Profesjonalny outsourcing jest i będzie lepiej przygotowany zarówno na okresy hossy, jak i bessy, a – co więcej – pozwoli zaoszczędzić własny kapitał przedsiębiorstw, który mogą wówczas wydać na swoje kolejne planowane inwestycje.

Taki operator logistyczny, poza wysokiej jakości usługami, zapewnia zarówno bezpieczeństwo, jak i stabilność biznesową dla naszych działań.

Rewolucja przyszła sama

Ostatni rok branża retail spędziła na podsumowaniach, jaki procent ogólnej sprzedaży należy u poszczególnych podmiotów do e-commerce, a jaki do zakupów tradycyjnych oraz w jakiej dynamice każdy z kanałów powinien się rozwijać. Mam nieodparte wrażenie, że tamte predykcje nie są już aktualne.

Nie podejmę się jednak żadnych spekulacji, uważam bowiem, że zmiany zachodzą na naszych oczach. Do zakupów w sieci przekonuje się olbrzymia rzesza konsumentów. Myślę, że do zwiększenia swojej sprzedaży w sieci przekonają się także świadome zmian firmy i marki. To, co możemy zrobić, to starać się ich wspierać – naszą wiedzą i doświadczeniem.