Rosja – przegląd rynku e-commerce

Rynek e-commerce w Rosji

Dochód z rynku e‑commerce w Rosji jest szacowany na 18,6 miliarda dolarów[1], a eksperci szacują, że najbliższe lata będą skupione na jego szybkim rozwoju. Według statystyk, do 2023 roku dochody mają się podnieść do prawie 25 miliardów dolarów[2].

Czy to dużo? Każdy ekspert rynku e‑commerce zauważy, że to bardzo niewiele. Wystarczy porównać te dane z wynikiem globalnego lidera e‑sprzedaży – Chin. Tak aktualnie roczny dochód wynosi prawie 720 miliardów dolarów[3] i wszystko wskazuje na to, że będzie dalej wzrastał.

Jakie mogą być przyczyny tego, że e‑sprzedaż nie rozwinęła się w Rosji tak szybko jak w innych największych państwach na świecie?

Dlaczego Rosjanie nie kupują w sieci?

Wydawać by się mogło, że Rosjanie technologicznie nie odstają od mieszkańców innych globalnych mocarstw. Dostęp do Internetu posiada 73 proc. Rosjan[4], zaś ze smartfonów korzysta dwie trzecie z nich (66 proc.). Okazuje się jednak, że wciąż niewiele transakcji dokonywanych jest w sklepach internetowych.

[5]

Co więcej, lokalny rynek e‑sprzedaży jest stosunkowo słaby. Świadczyć o tym może fakt, że rosyjski e‑commerce posiada wysoki odsetek udziału cross-border e‑commerce, który wynosi 36 proc.[6], a aż 90 proc. zagranicznych zamówień do Rosji pochodzi z Chin. Te statystyki pokazują, że obecne na rosyjskim rynku e‑sklepy nie posiadają odpowiedniej oferty dla konsumentów, którzy poszukują zwłaszcza tanich lub okazyjnych produktów. Dodatkowym potwierdzeniem jest fakt, że e‑klienci niechętnie zamawiają z innych państw europejskich (3 proc. transakcji) oraz z USA (2 proc. transakcji)[7].

Rosja czeka jeszcze na radykalne przemiany w handlu, utworzenie e‑sklepów odpowiadających potrzebom konsumentów i przesunięcie szali na rzecz zakupów online. Jest wielce prawdopodobne, że ten przełom musi nastąpić wkrótce.

Wybory konsumentów

Kim jest rosyjski konsument e‑sklepów?

Przyjrzyjmy się jego wyborom zakupowym – co kupuje, gdzie kupuje i jak płaci za zakupy.

Najczęściej wybierane produkty kupowane w sieci nie zaskakują i są zbieżne z wyborami konsumentów europejskich: moda jest wiodącą kategorią produktów kupowanych w rosyjskich e‑sklepach i odpowiada za 5,38 miliarda dolarów udziału w rynku. Za nią plasują się produkty z kategorii zabawki, hobby i DIY, które generują 4,58 miliarda dolarów sprzedaży[8]. Co ciekawe, niewiele transakcji dotyczy produktów kosmetycznych i perfum oraz akcesoriów sportowych.

W online’owych wyborach Rosjan zaskakuje dominacja korzystania z komputerów stacjonarnych i laptopów. Aż 90 proc. Rosjan kupuje przez desktop[9], a tylko 4 proc. rosyjskich e‑kupujących wybiera smartfon do dokonania transakcji[10]. Jeśli Rosjanie podążą za europejskimi i globalnymi trendami, może ich czekać smartfonowa rewolucja.

A jak płacą rosyjscy e‑konsumenci? Z badań wynika, że ufają kilku produktom bankowym.

[11]

Co ciekawe, aż 11 proc. preferuje przesyłkę za pobraniem i opłaca zakupy po ich otrzymaniu[11] – to zaś może oznaczać, że co dziesiąty Rosjanin kupujący w sieci prawdopodobnie ma niewielkie zaufanie do e‑sprzedawców.

Porady dla e‑sprzedawców

Choć rosyjski rynek e‑commerce został już „zaatakowany” przez największych graczy (AliExpress, ASOS itp.), wciąż istnieje na nim dostatecznie dużo miejsca dla dużych i mniejszych e‑sprzedawców. Firmy z Rosji, ale też z Chin, Europy czy Ameryki próbują znaleźć na nim swoje miejsce.

Na rosyjski rynek trzeba jednak wchodzić z głową – i przeprowadzić szereg analiz oraz strategicznie zaplanować działania oraz promocję.

1. Analiza rynku. Warto śledzić dynamikę zmian na rynku rosyjskim – nie tylko odsetek kupujących czy poziom zysków z e‑sprzedaży, ale też szerzej: zmiany w gospodarce, przemiany społeczne oraz rozwój nowych technologii. Te czynniki wraz z zwiększającą się świadomością możliwości zakupów w sieci, większą penetracją Internetu oraz dostępnością do sprzętów (w tym smartfonów) i szybkiego Internetu sprawią, że e‑commerce w Rosji będzie miał szansę wzrastać.
2. Analiza produktu oraz polityka cenowa. Najpewniej zadajesz sobie teraz pytanie, czy Twój produkt jest dopasowany do potrzeb rynku rosyjskiego. Okazuje się, że w Rosji wciąż cena jest głównym czynnikiem decyzyjnym przy zakupach w e‑sklepach. 24 proc. rosyjskich konsumentów wybiera produkt właśnie ze względu na cenę. Tylko 15 proc. z nich decyduje się na zakup ze względu na markę, a niemal co dziesiąty pod presją rówieśników[12].

Dlatego wchodząc na rynek rosyjski należy zarówno sprawdzić zapotrzebowanie na produkt, jak i zaplanować odpowiednią politykę cenową. Dobrym pomysłem może okazać się sprzedaż produktu w niższej niż na Zachodzie cenie, zbudowanie lojalności klientów i dopiero wtedy powolne podnoszenie ceny do tej, która będzie w pełni satysfakcjonująca obie strony.

Niezależnie analitycy prognozują też, że niebawem w Rosji – tak jak na Zachodzie – może nastąpić odchodzenie od znaczenia ceny na rzecz jakości produktu. Dlatego sprzedając droższe produkty, warto zastanowić się nad komunikacją ich jakości – zwłaszcza, że na rosyjskim rynku e‑commerce dobrym wizerunkiem cieszą się koreańskie kosmetyki czy europejskie zabawki dla dzieci.

3. Analiza konkurencji. W Rosji brakuje rodzimego, dominującego e‑sprzedawcy. Jego miejsce zajął AliExpress, który odpowiada aktualnie za aż 18 proc. rynku e-sprzedaży[13]. Pojawienie się innego dużego gracza na rosyjskim rynku może przynieść znaczące zmiany w krajobrazie e‑commerce. Dlatego giganci e‑sprzedaży powinni jak najszybciej przeprowadzić analizy biznesowe pozwalające oszacować katalog zysków, jaki może im przynieść wejście na rosyjski rynek.

A co z mniejszymi e‑sklepami? I one mogą szukać swojej niszy na rosyjskim rynku. Rodzime e‑sklepy nie zawsze dostarczają dopasowane do potrzeb konsumentów produkty, dlatego wejście na rynek z niedostępnym aktualnie w Rosji towarem może okazać się receptą na sukces.

4. Zrozumienie procedur celnych. Jeśli pierwszy raz planujemy sprzedaż produktów poza Unię Europejską, ilość certyfikatów, świadectw i zezwoleń koniecznych do prawidłowego obrotu towarami może nas przytłoczyć. Dlatego wielu e‑sprzedawców decyduje się na pomoc firm specjalizujących się w obsłudze takich procesów.

Warto pamiętać, że każdy towar eksportowany poza granice UE, w tym do Rosji, powinien być zgłoszony do Urzędu Celnego w celu odprawy eksportowej towaru. Dzięki uzyskaniu urzędowego potwierdzenia wywozu możliwe jest zastosowanie stawki 0 proc. VAT na sprzedawane tam produkty. Pełna dokumentacja niezbędna do odprawy celnej jest spora: zawierać powinna nie tylko fakturę i dokumenty handlowe, ale też określone przez rosyjskie prawo certyfikaty o składzie towaru.

5. Analiza logistyczna. Wchodząc na nowy rynek warto zastanowić się, jakiemu operatorowi logistycznemu powierzyć magazynowanie i dystrybucję produktów. Może się okazać, że konieczne będą zmiany w aktualnym systemie.

Należy więc przeprowadzić analizy, czy warto magazynować w swoim kraju, czy też lepiej przenieść towary bliżej Rosji. Lokalizacja magazynu powinna zależeć nie tylko od tego, który wariant jest korzystniejszy kosztowo, ale też od naszej wiedzy o zachowaniach konsumentów. Jeśli krótszy czas oczekiwania na przesyłkę przez klienta końcowego może przynieść korzyści w postaci zwiększenia jego satysfakcji, warto rozważyć przeniesienie magazynu na Wschód.

Warto sprawdzić, czy nasz operator logistyczny w innych krajach jest obecny również w Rosji – jak choćby Arvato. Wybór tej samej firmy logistycznej z pewnością ułatwi nam negocjacje i opracowanie właściwego rozwiązania.

Poza wyborem operatora logistycznego i miejsca magazynowania, kluczowym jest też dobór partnera w zakresie dostaw kurierskich. Choć międzynarodowe firmy kurierskie takie jak FedEx czy DHL zajmują się wysyłką przesyłek do Rosji, wciąż najpopularniejsza jest tam Poczta Rosyjska. Korzystając z jej usług warto wypełniać pola związane z nadawcą i jego adresem cyrylicą – choć w głównych ośrodkach pracownicy są obeznani z łacińskim alfabetem, w prowincjach mogą jednak czytać tylko po rosyjsku.

6. Strategia promocji. Planując wejście na rosyjski rynek warto również zrobić rozeznanie na lokalnym rynku reklamowym – i zapewnić sobie obecność nie tylko w outdoorze oraz w mediach, ale też w mediach społecznościowych oraz w wyszukiwarkach internetowych.

Trzy dominujące kanały społecznościowe w Rosji to YouTube (63 proc.), VKontakte (61 proc.) oraz Odnoklassniki (42 proc.). O ile większość e‑sprzedawców zajmujących się marketingiem świetnie zna możliwości reklamowe YouTube’a, o tyle dla wielu popularne VK oraz Odnoklassniki mogą być nowością.

VK jest drugą najpopularniejszą stroną odwiedzaną przez Rosjan – po wyszukiwarce Yandex[14]. Założona w 2006 roku, szybko stała się głównym medium komunikacji internetowej w Rosji, na Białorusi i w Ukrainie. Interfejs i funkcjonalności są zbliżone do możliwości Facebooka.

Natomiast Odnoklassniki jest odpowiednikiem dawnej polskiej Naszej Klasy, który wciąż utrzymuje wysoką popularność w Rosji. Jego funkcje są podobne do tych z VKontakte: możesz udostępniać zdjęcia, filmy, aktualizacje statusu, a nawet tworzyć ankiety i strony. Największą różnicą między tymi dwiema usługami jest to, że odbiorcy Odnoklassniki są starsi niż VKontakte – co najmniej 24 proc. użytkowników portalu ma ponad 25 lat[15].

Co ciekawe, dominującą wyszukiwarką treści w Rosji jest rodzimy Yandex, który posiada 60 proc. użytkowników – pozostali korzystają przede wszystkim z Google[16]. Dlatego poza najczęściej stosowanym pozycjonowaniem w Google i budowaniem pozycji w tej wyszukiwarce, należy skupić się na zdobyciu jak najwyższej pozycji w Yandeksie. Posiada on szereg funkcjonalności dla reklamodawców i sieć reklamową podobną do Google.

Rynek przed rozkwitem

Wszystko wskazuje na to, że rosyjski rynek e‑commerce znajduje się jeszcze przed fazą największego rozkwitu. To idealny moment, żeby znaleźć na nim swoje miejsce i rozpocząć ekspansję. Powodzenia!

 

[1] Statista.com, https://www.statista.com/outlook/243/149/ecommerce/russia

[2] Statista.com, https://www.statista.com/outlook/243/149/ecommerce/russia

[3] Statista.com, https://www.statista.com/outlook/243/149/ecommerce/russia

[4] Ecommerce Foundation, „Russia Ecommerce Report”

[6] PaymentsJournal, https://www.paymentsjournal.com/the-future-of-the-russian-e-commerce-market/

[7] PaymentsJournal, https://www.paymentsjournal.com/the-future-of-the-russian-e-commerce-market/

[8] Eshopworld.com, https://www.eshopworld.com/blog/russia-ecommerce-insights-2018/

[9] Statista.com, https://www.statista.com/statistics/375488/device-used-for-online-purchase-russia/

[10] Statista.com, https://www.statista.com/statistics/375488/device-used-for-online-purchase-russia/

[11] Statista.com, https://www.statista.com/statistics/817285/e-commerce-payment-methods-russia/

[12] PaymentsJournal, https://www.paymentsjournal.com/the-future-of-the-russian-e-commerce-market/

[13] PaymentsJournal, https://www.paymentsjournal.com/the-future-of-the-russian-e-commerce-market/

[14] Human Level, https://www.humanlevel.com/en/social-media/7-most-popular-social-networking-sites-in-russia.html

[15] Human Level, https://www.humanlevel.com/en/social-media/7-most-popular-social-networking-sites-in-russia.html

[16] Human Level, https://www.humanlevel.com/en/social-media/7-most-popular-social-networking-sites-in-russia.html