Kim są klienci marek luksusowych online? Casus millenialsów

Kto kupuje marki luksusowe?

Potencjalnie e‑commerce daje markom szansę na zaistnienie wśród obu tych grup: może dotrzeć do polskich millenialsów oraz na rynek chiński dzięki sprzedaży transgranicznej. W praktyce jednak istnieją trzy przeszkody, które sprawiają, że polskie marki nieczęsto decydują się sprzedawać w Chinach. Po pierwsze, polskie marki luksusowe w branży odzieżowej, kosmetycznej czy biżuteryjnej nie są rozpoznawalne wśród chińskich konsumentów, a koszty stworzenia rozpoznawalnej marki są bardzo wysokie. Po drugie, w segmencie dóbr luksusowych wśród polskich produktów najczęściej doceniane są alkohole i jachty – czyli kategorie, które niezbyt chętnie kupuje się online. Po trzecie zaś, blokadą wejścia w branży kosmetycznej na kontynentalny rynek chiński jest obowiązek przeprowadzenia testów na zwierzętach, na który wiele firm nie zgadza się z powodów wizerunkowych. Dr Irena Eris, jedyna polska marka stowarzyszona w Comité Colbert, z tego powodu zrezygnowała z ekspansji.

Dlatego też marki luksusowe skupiają się przede wszystkim na dotarciu do zamożnych millenialsów. To oni, jako główny motor zmian w strategiach biznesowych i rozwoju online shopping, są kluczową grupą docelową dla marek luksusowych funkcjonujących w Polsce.

To zamożni millenialsi częściej od innych pokoleń kupują produkty marek luksusowych: ponad 10 proc. nabyło dobra luksusowe w ciągu ostatnich dwóch lat – to więcej od osób między 35 a 54 rokiem życia (ponad 8 proc.) i między 55 a 64 rokiem życia (prawie 8 proc.)[2].

Nic więc dziwnego, że zachowania zakupowe millenialsów analizują kluczowi eksperci w branży. Zarówno specjaliści z Bain&Company, jak i z Boston Consulting Group zauważają, że to pokolenie myśli inaczej od poprzednich – w związku z tym cechuje się innymi zachowaniami i oczekiwaniami jako konsumenci.

Millenialsi, którzy kupują produkty luksusowe

Pluris Medias w partnerstwie z HEC Paris MBA przeprowadziło ankietę wśród ponad 400 studentów MBA. Aż 57 proc. z nich zadeklarowało, że są świadomi marek luksusowych obecnych na rynku oraz że luksus jest dla nich ważny[4].

Jakie są powody, dla których zamożni millenialsi cenią produkty marek luksusowych?

• 46,5 proc. – marki luksusowe mają najwyższą jakość
• 40,2 proc. – marki luksusowe sprawiają, że dobrze czuję się z samym sobą
• 38,8 proc. – lubię posiadać najbardziej cenione produkty
• 30 proc. – marki luksusowe są miernikiem mojego sukcesu i osiągnięć
• 25,4 proc. – lubię wyglądać dobrze na tle moich rówieśników

Powody można zatem pogrupować następująco: kluczowa jest jakość wyrobów, a następnie motywacja wewnętrzna, związana z samopoczuciem, oraz zewnętrzna, związana z dopasowaniem do grupy rówieśniczej.

The Boston Consulting Group diagnozuje, że cztery grupy millenialsów stanowią 70 proc. siły nabywczej marek luksusowych w tym pokoleniu: Bogaty Aspirujący, Wielkomiastowy, #MAŁYKSIĄŻĘ i Absolutny Miłośnik Luksusu.

Co ciekawe, millenialsi to najbardziej lojalna grupa konsumentów wśród wszystkich pokoleń – ale wyłącznie w segmencie dóbr luksusowych. Ponad jedna trzecia z nich (36 proc.) uważa się za lojalnych względem określonych marek, co w porównaniu z 30 proc. wśród baby boomersów czy 21 proc. w pokoleniu X, okazuje się naprawdę dużym odsetkiem[6].

W porównaniu z innymi pokoleniami, najwięcej z millenialsów chce podnieść swoje wydatki na konkretną markę produktów luksusowych – deklaruje to aż 44 proc [7].

Czego zatem oczekują millenialsi od marek luksusowych? Jak modyfikować swoją strategię sprzedaży i komunikacji, by odpowiedzieć na ich potrzeby i stać się ich ulubioną marką?

3 oczekiwania millenialsów względem marek luksusowych:

1. Jakość, ekologia i etyka

Te trzy punkty zebrane w jeden nie powinny dziwić – wynikają bowiem jeden z drugiego. Dla największej ilości millenialsów kupujących produkty luksusowe jakość ma najwyższe znaczenie – nie oznacza jednak tylko trwałości czy mistrzowskiego obszycia, ale też organiczne pochodzenie wykorzystanie materiałów.

Ekologia i sprawiedliwość społeczna mają dla millenialsów duże znaczenie. Chcą kupować produkty marek, które opierają się na filozofii zrównoważonego rozwoju – co dotyczy zarówno dbałości o środowisko, jak i wytwórców i pracowników zaangażowanych w tworzenie kupowanych przez nich dóbr.
To wszystko znajduje swoje odbicie w badaniach: 49 proc. millenialsów zawsze, a 40 proc. często rozważa kwestie związane z etyką i zrównoważonym rozwojem marek luksusowych przed zakupem ich produktów[8].

2. Doświadczenie zakupowe

To niezwykle ważny czynnik zakupowy dla millenialsów, którzy kupują produkty marek luksusowych. Ponad 25 proc. przedstawicieli tego pokolenia deklaruje, że woli kupować dobra luksusowe w sklepie – ponieważ mogą cieszyć się zmysłowym doświadczeniem zakupów w salonie[9]. W efekcie ponad połowa zakupów produktów luksusowych jest dokonywana w sklepach stacjonarnych zamiast online[10].

Co mogą zrobić marki luksusowe chcące rozwijać swą pozycję w branży e‑commerce? To zależy, jaka grupa konsumentów jest ich docelową. Mniej zamożni millenialsi, którzy jeszcze aspirują do bycia użytkownikami marek luksusowych, korzystają z sklepów multibrandowych – tam najczęściej będzie można ich spotkać.

Okazuje się jednak, że dla zamożniejszej grupy tego pokolenia, od takich sklepów ważniejsze są oficjalne strony internetowe marek oraz oficjalne aplikacje mobilne. Najważniejszym zadaniem marek luksusowych jest przełożenie wyjątkowego doświadczenia zakupowego w stacjonarnym salonie na zakupy w sieci.

3. Autentyczność i nowoczesność

Autentyczność jest zasadniczą kwestią dla millenialsów – kierują się nią w tworzeniu swojego wizerunku oraz w doborze marek, z którymi się wiążą. Luksusem nie jest już posiadanie dobra konkretnej marki, ale wolność wyrażania się poprzez nie. Dlatego marki luksusowe powinny skupić się na pracach strategicznych w celu rozpoznania odpowiednich insightów i wypracowania rozwiązań, które na nie odpowiedzą.

Okazuje się też, że historia i dziedzictwo marki mają też znaczenie dla mniej zamożnych millenialsów; dla tych, którzy posiadają siłę nabywczą, dużo ważniejsze są interesujące treści tworzone przez markę oraz zaangażowanie celebrytów w jej promocję[11]. To te współczesne oblicza marek luksusowych interesują konsumentów – ich pasja, energia i dostarczanie estetycznych wizji przyszłości.

Stąd millenialsi tak bardzo cenią kolaboracje marek luksusowych z niszowymi markami, artystami i twórcami streetartu, takie jak kolaboracje H&M z Versace, czy Moschino oraz kolekcja Off-White x IKEA. Wskaźnik chęci zakupu produktów będących efektem kolaboracji jest najwyższy wśród millenialsów i wynosi 62 proc.[12]

Marki luksusowe online i millenialsi

Skoro wciąż ważnym miejscem zakupu – ze względu na prestiż i wyjątkowe doświadczenie – są dla millenialsów sklepy stacjonarne, w jaki sposób marki luksusowe powinny istnieć w Internecie?

Z pewnością warto postawić na widoczność w sieci. Jak wynika z badań KPMG, głównym źródłem informacji o markach luksusowych u Polaków jest Internet. 54 proc. respondentów badania w ciągu 6 miesięcy odwiedziło oficjalną stronę marki luksusowej, 48 proc. widziało reklamę w Internecie, a 30 proc. odwiedziło forum w celu poszukiwania informacji o marce[13].

Jak jednak widoczność przekuć na wzrost sprzedaży online? Aby podnieść wskaźnik zakupów, marki muszą przemyśleć swoją komunikację – tak, by zapewnić doświadczenie zakupowe przewyższające to, do którego millenialsi przyzwyczajeni są w sklepach stacjonarnych. To trudne zadanie – dlatego warto kreować i testować, aż znajdziemy satysfakcjonujące rozwiązania.

 

[1] Bain&Company, „Luxury Goods Worldwide Market Study for Spring 2018”, https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2018/bain-spring-luxury-report-2018/

[2] BBC, „The AM Panel. 2018 Affluent Millenials Luxury Brands Study”, http://www.thewalpole.co.uk/wp-content/uploads/2018/01/BBC-Reaching-Affluent-Millennials-Luxury-Brands.pdf

[3] Bain&Company, „Luxury Goods Worldwide Market Study for Spring 2018”, https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2018/bain-spring-luxury-report-2018/

[4] Pluris Medias i HEC Paris MBA, https://www.pluris.fr/publication/special-report-pluris-hec-paris-mba-what-millenials-think-of-luxury-brands_2-14-2434.php

[5] The Boston Consulting Group, „2018 True-Luxury Global Consumer Insight”, https://www.bcg.com/d/news/20february2018-true-global-consumer-insight-186778

[6] The Boston Consulting Group, „2018 True-Luxury Global Consumer Insight”, https://www.bcg.com/d/news/20february2018-true-global-consumer-insight-186778

[7] The Boston Consulting Group, „2018 True-Luxury Global Consumer Insight”, https://www.bcg.com/d/news/20february2018-true-global-consumer-insight-186778

[8] Deloitte, „Bling It On. What Makes a Millennial Spend More”, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consumer-business/deloitte-uk-young-luxury-shopper-2017.pdf

[9] Deloitte, „Bling It On. What Makes a Millennial Spend More”, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consumer-business/deloitte-uk-young-luxury-shopper-2017.pdf

[10] Deloitte, „Bling It On. What Makes a Millennial Spend More”, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consumer-business/deloitte-uk-young-luxury-shopper-2017.pdf

[11] BBC, „The AM Panel. 2018 Affluent Millenials Luxury Brands Study”, http://www.thewalpole.co.uk/wp-content/uploads/2018/01/BBC-Reaching-Affluent-Millennials-Luxury-Brands.pdf

[12] The Boston Consulting Group, „2018 True-Luxury Global Consumer Insight”, https://www.bcg.com/d/news/20february2018-true-global-consumer-insight-186778

[13] KPMG, „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Polskie marki luksusowe i premium”, https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pdf/2016/06/pl-rynek-dobr-luksusowych-2015-r.pdf