Marki luksusowe

Parę lat temu poddałam analizie rynek marek luksusowych. Był to moment, w którym znane brandy wchodziły dopiero do e-commerce, mocno zastanawiając się, czy konsumentom w sieci można zaproponować to samo ekskluzywne doświadczenie zakupowe, co w sklepach stacjonarnych. Zobaczmy, jak zmienił się ten rynek, co na niego wpłynęło, jak dziś marki premium funkcjonują w e-commerce i jaka czeka je przyszłość.

Marki luksusowe – sytuacja na rynku

Zacznijmy od pandemii COVID-19, która w ostatnich latach wpłynęła na globalny handel najmocniej. Niektóre gałęzie gospodarki notowały dynamiczny rozwój, inne stanęły lub mocno zwolniły, m.in. przez problemy w łańcuchach dostaw i braki w personelu. Jak to wyglądało na rynku marek luksusowych najlepiej pokazuje poniższe zestawienie.

2017 rok stanowił dla branży pewną cezurę. Europa i Ameryka Północna przestały być głównymi regionami, do których kierowana była komunikacja i sprzedaż brandów z najwyższej półki. 2018 rok był początkiem przekierowywania działań na kraje azjatyckie, głównie Chiny, a także na kraje Bliskiego Wschodu oraz Ameryki Południowej. To tam byli klienci, to tam wśród konsumentów w błyskawicznym tempie wzrastała potrzeba posiadania dóbr luksusowych.

Ówczesne prognozy były bardzo obiecujące. Eksperci z McKinseya czy Bain&Company twierdzili, że do 2020 roku wartość światowego rynku dóbr luksusowych przekroczy 300 miliardów dolarów[1].

2018 i 2019 rok były czasem dynamicznego rozwoju rynku produktów premium. Rosnące znaczenie kanału online, poszerzanie destynacji sprzedaży, inwestycje w nowe kanały komunikacji. Widać trend zakupowy dóbr luksusowych wśród pokolenia Millenialsów oraz stabilność gospodarcza i społeczną na świecie – te wszystkie elementy sprawiły, że osoby z branży z zadowoleniem podsumowywały 2019 rok, wierząc, że już niewiele brakuje do zobaczenia na wykresach „trójki z przodu”. Tak się jednak nie stało.

Zmiany na rynku dóbr luksusowych od 2020 roku

W 2020 roku na świecie pojawiła się pandemia COVID-19. Najpierw w Chinach, później na całym świecie, który musiał mierzyć się ze strachem o zdrowie, następnie z obawą o stan finansów, a finalnie – o przyszłość. Kolejne państwa wprowadzały obostrzenia, w tym, między innymi, zamknięcia sklepów stacjonarnych oraz ograniczenia w podróżowaniu. Nadeszło spowolnienie gospodarcze, które doprowadziło do zmniejszenia siły nabywczej klientów, a przede wszystkim chęci nabywania dóbr luksusowych.

Praca i edukacja w domu sprawiły, że konsumenci zobaczyli, iż nie potrzebują wyszukanych strojów, dodatków i akcesoriów (nie mają okazji, by się w nich pokazać). Popularnością natomiast cieszyły się odzież domowa i stroje sportowe.  Największe spadki na tym rynku zanotowały perfumy i kosmetyki. Konsumenci zamiast nich wybierali środki do pielęgnacji skóry i te, potrzebne im na co dzień. Nie kupowaliśmy także zegarków, ale – co ciekawe – biżuterię już tak (oczywiście w kanale online).

Luksusowe restauracje były zamknięte, a podróże w większości zakazane lub objęte bardzo restrykcyjnymi obostrzeniami (np. wymogi testowania). Światowe kurorty świeciły pustkami, luksusowe rejsy praktycznie nie odbywały się wcale. W tym obszarze całkiem dobrze radził sobie segment podróży prywatnych i to on w jakiejś części ratował turystykę.

Czy nikt nie kupował nic z tzw. „górnej półki”? Oczywiście, że kupował! Jako że spędzaliśmy większość czasu w naszych domach, konsumenci na całym świecie doposażali mieszkania, kupowali luksusowe meble, zmieniali elementy wyposażenia, sprzęty i projektowali przydomowe ogrody. Dodatkowo – po informacjach płynących z całego świata, dotyczących zerwanych łańcuchów dostaw i problemów z częściami (głównie elektroniką) do produkcji samochodów – na rynku zaczęło brakować aut, także tych luksusowych. W salonach tworzyły się listy rezerwowe, a stocki były prawie puste.

Jednak wartość sprzedanych dóbr luksusowych zmniejszyła się rok do roku (2018 do 2019) aż o 23 proc.[2], przy czym najmocniejszy 30-proc. spadek zanotowały ubrania i zegarki. Porównując spadki geograficznie wyglądało to następująco: w Europie – 30 proc., w Stanach Zjednoczonych – 26 proc., zaś w Japonii ponad 24 proc.[3]

Marki luksusowe – obecna sytuacja

Według najnowszego raportu Deloitte „Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2021” wiele krajów nie tylko do dziś nie poradziło sobie z odbudowywaniem konsumpcji sprzed pandemii, ale nie poradzi sobie z nimi także w najbliższych latach. Eksperci notują już jednak pierwsze symptomy zmiany. Na rynek dóbr luksusowych powrócili już konsumenci z Chin, a w sierpniu ubiegłego roku sklep marki Louis Vuitton w Szanghaju pobił rekord miesięcznej sprzedaży (klienci zakupili towary o wartości 22 milionów dolarów)[4].

Eksperci Bain&Company w wydanej ostatnio, dziewiętnastej już edycji swojego specjalistycznego raportu „The Future of Luxury” szacują, że chiński rynek produktów luksusowych wzrósł już o 45 proc. – aż do 44 miliardów euro – i, że to właśnie chińscy klienci będą głównymi odbiorcami dla większości marek premium (a nawet, że stanowić będą połowę wszystkich konsumentów na świecie). Już pod koniec 2021 roku konsumenci przeznaczali coraz większą część swoich dochodów na dobra luksusowe (Chińczycy aż 19 proc., Amerykanie 16 proc., zaś Europejczycy – 15 proc.).[5] To jeśli chodzi o rynek konsumencki.

Co ciekawe, jak analizują eksperci Deloitte w raporcie „Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2021” na rynku premium wydarzyło się coś jeszcze. Swoją aktywność zwiększyli tu inwestorzy. Doszło do wielu fuzji i przejęć, ponieważ inwestorzy wierzą, że branża dóbr luksusowych, w tym zwłaszcza premium fashion, już w 2024 roku wróci do kondycji sprzed pandemii.  Jedną z najgłośniejszych fuzji była ta, związana z przejęciem za ponad 16 miliardów dolarów przez Louis Vuitton Moet Hennessy kontroli nad Tiffany & Co. Eksperci z Bain&Company w raporcie z 2021 roku pt.: „Luxury Goods Worldwide Market Study” dodają także, że w 2025 roku możemy liczyć na znaczne wzrosty, głównie za sprawą najmłodszych nabywców oraz sprzedaży w kanale e-commerce.

Marki luksusowe  w internecie

Jeszcze parę lat temu mało kto byłby skłonny uwierzyć w takie statystyki. Mowa o tym, że według prognoz sprzedaż dóbr luksusowych przez internet będzie stanowiła nawet , a konsumenci tak szybko przestawią się na wielokanałowość.[6] Okazało się, że doświadczenie premium, przynajmniej w jakiejś części można przenieść do online’u, choćby za sprawą personalizowanych przesyłek, pięknych opakowań i szybkości dostawy.

W mojej opinii sprzedaż dóbr luksusowych i tak przekierowywała się do internetu, z pewnością jednak pandemia przyspieszyła ten trend. Co więcej – dojrzało już pokolenie, które – jak pisałam w artykule „Kim są klienci marek luksusowych online? Casus millenialsów” polubili i docenili ten segment, dzięki któremu (jak wskazywały powody zakupów premium) mogli „poczuć się dobrze” lub „poprawić swoje samopoczucie”.

Millenialsi sprzed kilku lat dziś mają coraz więcej pieniędzy na zakupy. Z kolei obecni Millenialsi, coraz bardziej obecni w social mediach, traktują marki premium jako te, które podkreślą ich status, oryginalność i osobowość. Zakupy online stały się naturalną konsekwencją tego, że influencerzy, reklamujący produkty premium, kampanie reklamowe, akcje i ambienty przeniosły się do sieci, a przecież to one (oraz rekomendacje) są głównym czynnikiem wpływającym na decyzję o zakupie przez najmłodsze pokolenia. Social selling na Facebooku, Instagramie czy Tik-toku już się wydarza i to on bezpośrednio wpłynie na dalsze wzrosty w kanale e-commerce.

E-commerce marek premium  również przechodzi zamiany na naszym rynku lokalnym. Pod koniec ubiegłego roku Modern Commerce, notowana na NewConnect grupa e-commerce związana z dobrami luksusowymi, zakończyła transakcję przejęcia właściciela marki Moliera2.com[71], co oznacza, że z pewnością poczyni znaczne inwestycje w kanał internetowy.

Nie pytamy już zatem, czy sprzedaż online przystoi markom premium, ale jak tę sprzedaż poprowadzić, aby tworzyć spójne doświadczenie klienta – oczywiście na najwyższym poziomie.

Luksus z drugiej ręki? Oczywiście online

Analizując rynek dóbr luksusowych oraz czekające nas trendy nie możemy nie wspomnieć o rosnącym w siłę potencjale sprzedaży używanych produktów marek premium. Moda cyrkularna, zero waste, fair trade, aktywizm, świadome wybory – to tylko wybrane obszary i ruchy, które mają bezpośredni wpływ na rynek produktów z najwyższej półki.

Od kilku lat produkty marek luksusowych pojawiają się także na rynku wtórnym. Powstanie platform, na których sprzedaje się odzież z drugiego obiegu, jak np. Vinted, jeszcze zdynamizowało ten proces. Z kolei same firmy z sektora premium wydawać by się mogło, że nie zauważyły tego ruchu – aż do tej pory. Teraz zaczynają dostrzegać, bo to trend nie tylko ważny dla młodych konsumentów, ale także dobre działanie w zakresie budowania swojego publicity nieco bardziej świadomych środowiskowo i społecznie marek, a przede wszystkim – jako dodatkowe źródło całkiem znacznego przychodu dla ich firm.

Jeśli marki luksusowe zrozumieją, że najmłodsi konsumenci, urodzeni pomiędzy 1981 a 2015 rokiem, którzy już odpowiadają za aż 57 proc. rynku premium[8], wybierają marki odpowiedzialne społecznie i środowiskowo oraz deklarujące się jako „równościowe”[9], z całą pewnością coraz mocniej będą przyglądać się kierunkowi, w jakim zmierza moda cyrkularna.

Popandemiczna rzeczywistość okazała się dla marek luksusowych stosunkowo łaskawa. Nie przewidzieliśmy jednak, że wydarzą się kolejne kryzysy.  Wojna w Ukrainie, a także kryzys gospodarczy, związany z wysokimi cenami surowców oraz – zwłaszcza w Polsce – galopująca inflacja. Do tej ciągłej zmienności musimy się już przyzwyczaić. Dlatego dziś trudno prognozować jak te dodatkowe czynniki wpłyną na rynek marek premium. Z całą pewnością warto jednak go obserwować i analizować, bo przecież to, co się na nim dzieje, wyznacza trendy i działania w innych, bardziej popularnych, segmentach usług i produktów.

[1] McKinsey&Company, „The State of Fashion 2018”, https://cdn.businessoffashion.com/reports/The_State_of_Fashion_2018_v2.pdf oraz Bain&Company, „Luxury Goods Worldwide Market Study Winter 2017”, https://www.bain.com/insights/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2017/

[2] https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2020/covid_19_crisis_pushes_luxury_to_sharpest_fall_ever_but_catalyses_industrys_ability_to_transform/

[3] Bain&Company, The Future of Luxury: Bouncing Back from Covid-19, https://www.bain.com/insights/the-future-of-luxury-bouncing-back-from-covid-19/

[4] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/rynek-dobr-luksusowych-notuje-najwiekszy-spadek-w-historii-wszystko-przez-pandemie

[5] https://www.bankier.pl/wiadomosc/Pandemia-czy-inflacja-nam-niestraszne-Swiatowy-popyt-na-luksus-ma-sie-dobrze-8317459.html

[6] https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2021/11/14/personal-luxury-goods-market-has-recovered-ahead-of-schedule-but-its-been-uneven/?sh=58742a6062c9 za Bain&Company „Luxury Goods Worldwide Market Study”

[7] https://www.dlahandlu.pl/e-commerce/wiadomosci/luksusowe-marki-rosna-w-sieci-30-proc-wzrostu-sprzedazy-moliera2-com,102233.html

[8] Bain&Company „Luxury Goods Worldwide Market Study”

[9] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/rynek-dobr-luksusowych-notuje-najwiekszy-spadek-w-historii-wszystko-przez-pandemie

 

Jadwiga Żurek

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.