Nastolatki na zakupach. Dlaczego pokolenie Z nie kupuje online?

Kim są współcześni nastolatkowie – pokolenie Z?

Socjologowie coraz chętniej analizują Generację Z – osób urodzonych między 1996 a 2012, które stają się ważną grupą konsumentów, zarówno dlatego, że powoli wchodzą na rynek pracy, jak i dlatego, że wpływają na decyzje zakupowe rodziców. Kim jest młodsza ich część – osoby do 18 roku życia? To digital natives, dla których Internet jest naturalnym środowiskiem. Od małego mają kontakt z urządzeniami mobilnymi.

[2]

Pod względem finansowym ich sytuacja jest trudna do określenia – niewielu z nich pracuje, a pieniądze, którymi samodzielnie dysponują, najczęściej pochodzą z kieszonkowego. GfK analizuje, że od czasu rozpoczęcia Programu Rodzina 500+ kieszonkowe może być wyższe niż poprzednio – rodzice młodszych dzieci najczęściej wydają dodatkowe pieniądze na żywność i inne codzienne wydatki, starszych na korepetycje, niektórzy inwestują pieniądze tak, by wsparły przyszłych studentów. Jednak część z dodatkowych funduszy – bezpośrednio lub pośrednio – zasila portfel nastolatków[3].

Czy młodzi konsumenci mogą samodzielne dysponować swoimi finansami? Z punktu prawnego, zależy to od ich wieku. Dzieci do 13 roku życia nie mają zdolności do czynności prawnych – oznacza to, że nie mogą zawierać samodzielnie umów, w tym umowy sprzedaży. Poza zakupami związanymi z bieżącymi sprawami życia codziennego (np. wybór zabawki, podstawowe zakupy spożywcze, w tym w sklepiku szkolnym), wszystkie większe zakupy dokonywane przez dzieci uznawane są za nieważne.

Natomiast starsi nastolatkowe – osoby między 13 a 18 rokiem życia – mogą dysponować swoim majątkiem, jeśli jest on efektem ich pracy zarobkowej. Jeśli natomiast otrzymują pieniądze od swoich krewnych, do droższych zakupów niezbędna jest im zgoda rodzica lub prawnego opiekuna albo potwierdzenie już dokonanej transakcji. W praktyce bardzo rzadko zdarza się, by takie zgody były pobierane – najczęściej dzieje się tak w sytuacjach spornych, kiedy rodzice nie zgadzają się na zakup danego przedmiotu.

Oznacza to, że młodzi konsumenci są świetnie obyci z światem online, dysponują coraz większymi funduszami i w praktyce mogą dokonać bardzo wielu transakcji. Czy jednak ich obecność w Internecie generuje ruch na stronach e‑sklepów i przekłada się na sprzedaż?

Jak nastolatkowie korzystają z Internetu?

Co warunkuje formę i ilość czasu korzystania z Internetu przez młodych konsumentów? Po pierwsze wiek – ci w wieku ponadgimnazjalnym używają go zdecydowanie częściej niż młodsi koledzy i koleżanki[4]. Po drugie płeć – to dziewczynki korzystają z Internetu częściej niż chłopcy (ci jedynie w drodze do domu lub do szkoły są częściej dostępni online) [5]. Płeć wpływa też na korzystanie z urządzeń do łączenia się z siecią – dziewczynki preferują smartfony, laptopy i tablety, a chłopcy komputery stacjonarne i konsule do gier[6].

Niezależnie od płci i wieku, współcześni nastolatkowie w Polsce spędzają więcej czasu w Internecie za pośrednictwem smartfona niż laptopa. Średni czas korzystania z Internetu przez nastolatka za pośrednictwem smartfona wynosi 188,3 minuty, a z laptopa lub komputera stacjonarnego ok. 70 minut[7].

W jaki sposób przekłada się to na obecność młodych konsumentów w e‑sklepach? Na pierwszy rzut oka wygląda to zachęcająco.

[8]

Okazuje się jednak, że to tylko skrajne końce spektrum zainteresowania zakupami w sieci. Najwięcej nastolatków deklaruje, że odwiedza sklepy internetowe kilka razy w miesiącu lub rzadziej – niemalże 30 proc. z nich[9]. Większość młodych konsumentów preferuje zakupy w sklepach stacjonarnych. Dlaczego?

Co ma wpływ na współczesnych nastolatków?

Aby zrozumieć ścieżkę zakupową młodych osób, należy najpierw zanalizować czynniki, które mają na nią największy wpływ. Najczęściej sądzi się, że na decyzję nastolatków wpływają media społecznościowe i influencerzy (blogerzy, vlogerzy, instagramerzy) – przyjrzyjmy się, jak młodzi korzystają z social media.

Niemalże każdy z nich – aż 94,6 proc. – posiada konta na mediach społecznościowych[10]. Nie każdy jednak z nich korzysta. Na pytanie o to, co jest dla Ciebie ważne jako użytkownika Internetu, 59 proc. odpowiedziało, że posiadanie profilu na Facebooku, 37,5 proc. na Snapchacie, a 27,1 proc. na Instagramie[11]. To pokazuje, jaki odsetek nastolatków aktywnie korzysta z mediów społecznościowych.

Marki mogą zyskać sporą publiczność składającą się z młodych osób, jeśli odrobią zadanie z obecności w social media – zwłaszcza na Facebooku. Pokazuje to chociażby fenomen profilu e‑sklepu obuwniczego DeeZee.pl, który – wykorzystując hashtag #DeeZeeGirls – zbudował społeczność 1,3 mln osób, zwłaszcza młodych kobiet i nastolatek.

Czy jednak media społecznościowe przekładają się na wzrost sprzedaży w e‑sklepach? Sami nastolatkowie twierdzą, że nieszczególnie. Okazuje się, że tylko 9,5 proc. nastolatków przyznaje, że opinie YouTuberów są dla nich ważne w podejmowaniu codziennych decyzji – przy czym są ważniejsze dla chłopców oraz dla nastolatków w wieku gimnazjalnym[12].

Jeśli nie social media, to co kształtuje nastolatków? Ich grupa społeczna i towarzyska. Socjologowie i psychologowie wskazują, że wśród nastolatków występuje duża potrzeba przynależności do grupy – stąd silnie obecne trendy (współcześnie flamingi czy jednorożce) i subkultury, tak ważne dla młodych osób.

W praktyce przekłada się to na wybory konsumenckie i ścieżki zakupowe. Marki i produkty wybierane przez nastolatków muszą wpisywać się w estetykę i ideologię grupy, do której chcą przynależeć – dlatego tak ważna jest dla nich autentyczność i unikalność produktów. Młodzi klienci lubią robić zakupy grupowo, które łatwiej przeprowadzać w stacjonarnych sklepach.

Jaki więc obraz młodych konsumentów kształtuje się z tej analizy?

Jak kupują nastolatki?

Nastolatki mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe rodziców. Ponad 70 proc. z nich uczestniczy w wyborze butów i filmu w kinie, ponad 60 proc. ubrań i roweru, a ponad 40 proc. miejsca na wakacje, konsoli do gier czy telefonu komórkowego[13]. Mają nawet wpływ na wybór samochodu rodziców – deklaruje to 12,9 proc. osób[14].

Jeśli natomiast decydują się na samodzielne zakupy, to w kanale online są one częściej finalizowane przez ich rodziców – młodzi konsumenci przesyłają im linki do e‑sklepów i konkretnych produktów, które chciałyby otrzymać.

Częściej preferują sklepy stacjonarne. Zakupy w nich robi 98 proc. nastolatków, a przez większość czasu kupuje w nich 67 proc. z nich[15]. Dlaczego offline jest tak popularny wśród młodych, funkcjonujących od małego w świecie Internetu i smartfonów?

Jakich zmian oczekują nastolatki?

Choć sklepy stacjonarne święcą teraz triumfy wśród młodego pokolenia, dobra passa może się skończyć. Nastolatki mają wysokie oczekiwania względem doświadczenia zakupowego – potrzebują większej interaktywności, możliwości customizacji, wykorzystania robotów oraz sztucznej inteligencji. Wszystko po to, by móc zaangażować się w markę.

Na potrzeby nastolatków odpowiada m.in. stacjonarny sklep firmy e-obuwie.com.pl we Wrocławiu. Zapewnia on dostęp do nowoczesnych technologii: zamawianie towaru przez tablet czy wirtualna prezentacja produktów, a przy tym zaspokojona jest potrzeba fizycznego kontaktu z produktem, który dostarczany jest w kilka minut ze specjalnego magazynu ulokowanego w centrum handlowym.

Czego więc dokładniej oczekuje od zakupów Generacja Z? Pokazało to badanie IBM i National Retail Federation, z którego wynika, że:

• 54 proc. oczekuje narzędzi, które pozwolą im przymierzyć produkty w sklepie,
• 48 proc. oczekuje narzędzi, które pozwolą im customizować produkty,
• 42 proc. oczekuje możliwości kreowania indywidualnych produktów dzięki drukowi 3D,
• 39 proc. oczekuje wsparcia sztucznej inteligencji w podejmowaniu decyzji zakupowych[16].

Takie zmiany muszą pojawić się zarówno w tradycyjnych sklepach, jak i sklepach online. To dzięki nim niezależnie od kanału będziemy mogli dotrzeć do młodych osób, które już wkrótce wejdą na rynek pracy i staną się potężną rzeszą konsumentów. Budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych oznacza tu tworzenie lojalności i więzi z marką – a to one sprawią, że zaangażujemy młodego człowieka w markę i produkt na lata.

[1] NASK, „Raport z badania Nastolatki 3.0”, https://akademia.nask.pl/publikacje/Raport_z_badania_Nastolatki_3_0.pdf

[2] Criteo, „Pokolenie Z ma nowe wymagania”, https://mensis.pl/raport-criteo-pokolenie-nowe-wymagania/

[3] GfK, „Junior Shopper 2016”, https://infowire.pl/generic/release/336866/pieniadze-z-programu-rodzina-500-zasila-takze-kieszonkowe-wyniki-raportu-junior-shopper-2016-o-postawach-i-zachowaniach-zakupowych-dzieci/

[4] NASK, „Raport z badania Nastolatki 3.0”, https://akademia.nask.pl/publikacje/Raport_z_badania_Nastolatki_3_0.pdf

[5] NASK, „Raport z badania Nastolatki 3.0”, https://akademia.nask.pl/publikacje/Raport_z_badania_Nastolatki_3_0.pdf

[6] NASK, „Raport z badania Nastolatki 3.0”, https://akademia.nask.pl/publikacje/Raport_z_badania_Nastolatki_3_0.pdf

[7] NASK, „Raport z badania Nastolatki 3.0”, https://akademia.nask.pl/publikacje/Raport_z_badania_Nastolatki_3_0.pdf

[8] NASK, „Raport z badania Nastolatki 3.0”, https://akademia.nask.pl/publikacje/Raport_z_badania_Nastolatki_3_0.pdf

[9] NASK, „Raport z badania Nastolatki 3.0”, https://akademia.nask.pl/publikacje/Raport_z_badania_Nastolatki_3_0.pdf

[10] NASK, „Raport z badania Nastolatki 3.0”, https://akademia.nask.pl/publikacje/Raport_z_badania_Nastolatki_3_0.pdf

[11] NASK, „Raport z badania Nastolatki 3.0”, https://akademia.nask.pl/publikacje/Raport_z_badania_Nastolatki_3_0.pdf

[12] NASK, „Raport z badania Nastolatki 3.0”, https://akademia.nask.pl/publikacje/Raport_z_badania_Nastolatki_3_0.pdf

[13] IQS, „Kid’s Power”, https://grupaiqs.pl/1686/

[14] IQS, „Kid’s Power”, https://grupaiqs.pl/1686/

[15] IBM i National Retail Federation, „Uniquely Gen Z”, https://nrf.com/resources/retail-library/uniquely-gen-z

[16] IBM i National Retail Federation, „What do Gen Z shoppers really want? Retail essentials and customized experiences top their list”, https://nrf.com/resources/retail-library/what-do-gen-z-shoppers-really-want