Rynek home decor na świecie

Co ciekawe, w 2019 roku to rynek europejski home decor wygenerował największy przychód wśród wszystkich kontynentów – za nim kolejno znajdowała się Ameryka Północna, Azja, Ameryka Południowa oraz Bliski Wschód wraz z Afryką[3].

Oczekuje się, że w najbliższych latach region europejski utrzyma dominację nad rynkiem – i w latach 2019-2025 osiągnie CARG na poziomie 4 proc.[4] Prognozy te wynikają z analiz ekspertów dotyczących rosnącej ilości nowych mieszkań i domów w tym rejonie oraz oczekiwanych wzrostów w sektorze e‑commerce i m‑commerce[3].

Rynek home decor w Polsce

Jak na tym tle wygląda polski rynek mebli i artykułów dekoracyjnych? W 2019 roku przychody w tym segmencie wyniosły u nas 535 mln dolarów[6] i spodziewane są bardzo dynamiczne wzrosty – wielokrotnie większe niż ogólnie w Europie. Oczekuje się, że CARG w latach 2019-2024 będzie wynosił aż 14,6 proc., co spowoduje prawie podwojenie wartości rynku – do 2024 roku ma ona wynosić 1005 mln dolarów[7].

Co prawda PMR wskazuje na to, że od 2021 roku powinniśmy spodziewać się spadku wzrostu – nawet poniżej 5 proc. rocznie[8], eksperci są jednak zgodni, że wciąż będzie on rósł, a jego sytuacja będzie stabilna.

Produkty na rynku home decor

Trzy kluczowe kategorie produktów rynku home decor pod względem udziału w przychodach to meble, tekstylia oraz pokrycia podłogowe. Pozostałe produkty generują zdecydowanie mniejszą wartość od tych trzech – należą do nich na przykład artykuły dekoracyjne.

Rynek mebli

W 2018 roku meble były najważniejszą kategorią rynku home decor.

[9]

Prognozy wskazują też, że CARG w okresie 2019-2024 będzie wynosił 5,2 proc.[10] – czyli więcej niż ma on wynieść dla całego rynku. Przyczyny tego prognozowanego wzrostu wynikają przede wszystkim z globalnych przemian w stylu życia.  Wzrasta częstotliwość przeprowadzek i ilość gospodarstw zamieszkiwanych przez jedną lub dwie osoby. Dodatkowo większy nacisk niż poprzednio wywierają na nas szybko zmieniające się mody.  Wymuszają one częstszą niż poprzednio wymianę mebli na nowocześniejsze.

Powodów tego wzrostu można dopatrywać się także w przyczynach ekonomicznych. Przykładem jest zauważalny spadek oprocentowania kredytów konsumenckich w krajach rozwijających się wpływa na częstsze i większe zakupy. Znaczenie ma również sam produkt, który notuje spadek jakości – meble są tańsze, niższej jakości i wymagają częstszej wymiany.

Rynek tekstyliów

Kategoria tekstyliów domowych to koce, poduszki, narzuty, pościele, zasłony, obrusy, ścierki i wiele, wiele innych produktów. Zajmują one drugie miejsce pod względem dochodowości na rynku home decor.

Stany Zjednoczone i Europa są największymi konsumentami stanowiącymi 60% importu tekstyliów domowych, przy czym kluczowymi dostawcami są kraje takie jak Indie, Chiny i Pakistan[11].

Poza Chinami i Indiami, ważnymi dostawcami są również inne kraje, takie jak Turcja, Pakistan, Belgia, Niemcy, Holandia, Stany Zjednoczone, Portugalia i Polska[12].

Chiny mają w produkcji na ten rynek udział aż 39 proc. (18 mld dolarów)[13]. Co ciekawe, Polska w latach 2011-2016 była znaczącym światowym dostawcom tekstyliów domowych – posiadała w tym okresie znaczne tempo wzrostu, ale niską wartość bazową[14].

Oczekuje się, że w latach 2018-2024 wzrośnie o CAGR na poziomie 5,5 proc.[15]

Rynek home decor online

Świat

Aktualnie aż 15 proc. zysków na rynku jest generowanych przez kanał online[16]. Według prognoz, do 2024 roku ten wynik będzie wynosił 19 proc.[17]

Według najnowszego raportu z badań rynku, przeprowadzonego przez Technavio, globalny rynek online artykułów wyposażenia wnętrz powinien odnotować CAGR wynoszący prawie 13 proc. w okresie 2020–2024[18]. Wzrost ten będzie motywowany zwiększeniem budownictwa w krajach rozwiniętych (głównie w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii). Kolejno rozwojem rynku nieruchomości w krajach rozwijających się (Chiny oraz Indie) oraz, rzecz jasna, globalnym wzrostem penetracji Internetu.

Europa

Prognozuje się, że ponad 42 proc. wzrostu rynku w okresie 2020-2024 będzie pochodzić z Europy. Francja, Włochy i Niemcy będą nadal kluczowymi rynkami online wystroju wnętrz, a wzrost rynku w Europie będzie szybszy niż wzrost rynku w MEA, Ameryce Północnej i Ameryce Południowej[19].

Najwięksi globalni gracze na rynku online

Na globalnym rynku sprzedaży mebli online sytuacja nie zmienia się dynamicznie. Kluczowi gracze są następujący:

• Ikea – przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją i sprzedażą mebli, założone w 1943 roku. W sierpniu 2019 roku IKEA posiadała 430 sklepów w 52 krajach świata[20]. Aktualnie wszystkie spółki tworzące grupę IKEA należą do holenderskiego koncernu INGKA Holding, którego właścicielem jest fundacja Stichting INGKA utworzona w 1982 r. IKEA długo zwlekała z wejściem w kanał sprzedaży online, choć od wielu lat elementem jej strategii był aktywny marketing internetowy. Dodatkowo wykorzystanie rzeczywistości rozszerzonej w materiałach marketingowych (i katalogach) i zróżnicowanych aplikacji w technologii VR, pomocnych w projektowaniu wnętrz. Sprzedaż online zaczęła od rynków Szwecji i Danii, testując zróżnicowane modele sprzedaży online w kolejnych krajach. Do dziś nie wszystkie produkty sprzedawane są w tym kanale, choć IKEA zapowiada coraz większe inwestycje i usprawnienia, aby zakupy przez Internet były jeszcze łatwiejsze. Z danych Ingka Group wynika, że dziś już 10 proc. ogólnej sprzedaży pochodzi z e-commerce.
• Ashley Furniture Industries, Inc. – amerykański producent i sprzedawca mebli istniejący na rynku od 1945 roku. Swoje produkty sprzedaje nie tylko w własnych salonach, ale też u niezależnych sprzedawców. Już od 2016 roku posiada swoją niezależną siedzibę tylko dla sprzedaży e-commerce, zatrudniającą 300 osób.
• Herman Miller – amerykański producent mebli założony w 1905 roku. To marka znana z produkcji mebli biurowych, rozpoznawalna przez miłośników designu (np. stół Noguchi z 1948 roku lub marshmallow sofa z 1954 r.) oraz uznana za innowacje w zakresie ekologicznej produkcji.

Pozostałe firmy

Poza podium, choć równie dynamicznie, rozwijają się inne e-commerce’owe koncepty: brytyjski Westwing Home&Living, który buduje swoją ofertę w oparciu o najczęstsze wybory klientów, oraz amerykański Wayfair.

Westwing obecny jest już w 14 krajach, a Polska (po Holandii i Niemczech) jest trzecim rynkiem, na którym marka zdecydowała się uruchomić sklep internetowy. Swoją sprzedaż zaczynała w formacie klubu zakupowego, z czasem otwierając się na nowe grono użytkowników i wzbogacając swoją ofertę do prawie 15 tysięcy produktów z kategorii meble, dekoracje, dodatki.

Z kolei Wayfair, założony w 2002 roku, jest świadomym graczem na rynku e-commerce m.in. poprzez aktywne przetwarzanie i wykorzystywanie do dalszych ulepszeń danych z ruchu na swojej stronie internetowej. Nie tylko umiejętnie dobiera produkty w swoim e-sklepie, ale także personalizuje wybory, zwiększając tym samym wartość koszyków zakupowych swoich klientów. Firma korzysta także z konceptów pop-up store.

Znane nam sieciowe marki, takie jak na przykład Zara Home, H&M Home, Duka, Miloo Home, English Home, Homla czy Home&You niestety nie pojawiają się nawet w pierwszej dziesiątce najważniejszych graczy w kategorii badawczej „Furniture& Appliances”, choć wizerunkowo są, zwłaszcza w Europie, bardzo silne. Niestety niezwykle trudno pozyskać dane o wyżej wymienionych markach, gdyż w wielu raportach, analizach i zestawieniach całej branży DIY oraz home decor drobne wyposażenie wnętrz jest często marginalizowane.

Rynek home decor online w Polsce

Kupujemy online czy offline?

[21]

Według danych KPMG („Rynek meblarki w Polsce”) już 30 proc. Polaków dokonało zakupu mebli przez internet. Z kolei raport Gemius („E-commerce w Polsce” 2019) mówi nawet o 36 proc.[2], dodając kolejne 29 proc. ankietowanych, którzy deklarują zakupy w tej kategorii w najbliższej przyszłości[23].

Aktualnie 8 proc. zysków na całym rynku home decor pochodzi z kanału online, ale prognozy sugerują szybki wzrost – do 2024 roku ten wynik ma wynieść nawet 13 proc.[24]

[25]

Home decor – Kategoria podatna na efekt ROPO

Póki co obecnie 40 proc. kupujących w sieci deklaruje, że wyszukuje informacje o produktach w kategorii home decor w sieci, a następnie kupuje produkty w sklepach stacjonarnych[26]. Zaledwie kilka procent z nas dokonuje zakupów przy efekcie odwróconego ROPO – 37 proc. [27]

Te dane wskazują, jak znacząco kategoria wystroju wnętrz wymaga działań omnichannelowych. klienci chcą płynnie poruszać się między kanałami sprzedaży online i offline.

Odroczone płatności, zakupy na raty, samodzielny odbiór

Stosunkowo nowe metody płatności, takie jak zakupy na raty w sieci lub odroczone płatności są coraz popularniejsze na rynku home decor. Wynika to z faktu, że produkty w tej kategorii, zwłaszcza meble, to kosztowna inwestycja dla gospodarstwa domowego.

Podobnie jest też z dostawą, wniesieniem i montażem produktów – często taka usługa jest zbyt droga dla polskich e-konsumentów, dlatego popularnością cieszy się u nas opcja click&collect. Być może sytuacja ta zmieni się w najbliższych latach.

Polski rynek home decor a CBEC

Zakupy w kategorii wystroju wnętrz niezbyt często odbywają się na zagranicznych serwisach, ale może się to szybko zmienić. Aktualnie 19 proc. e-konsumentów deklaruje, że robi zakupy w kategorii home decor online na serwisach zagranicznych[28]; co ciekawe, to tyle samo, co w kategorii gier komputerowych[29]. Jednak odsetek osób deklarujących chęć zakupu mebli i artykułów wyposażenia wnętrz na zagranicznych serwisach jest znacznie wyższy i wynosi aż 32 proc.[30] Oznacza to, że polskie e-sklepy powinny zadbać o to, aby ich oferta była bardziej atrakcyjna, także cenowo, od zagranicznej konkurencji.

[31]

Pierwsze miejsce IKEA nie jest zaskoczeniem. Do 2016 roku Polska zajmowała drugie, wysokie, miejsce w największym udziale zakupów w szwedzkiej sieci, po Chinach, a przed Włochami i Szwecją.[32]

Black Red White (BRW) to polskie przedsiębiorstwo meblarskie założone w 1991 roku. To także największa polska grupa meblarska, producent i dystrybutor mebli oraz artykułów wyposażenia wnętrz z ok. 20-procentowym udziałem w polskim rynku pod względem wartości sprzedaży[33]. W Polsce marka prowadzi sprzedaż swoich produktów w 75 salonach firmowych oraz 356 punktach partnerskich, a na świecie w aż 55 krajach.

JYSK natomiast do duńska sieć supermarketów z meblami i dekoracjami wnętrz istniejąca od 1979 r. W Polsce pierwszy sklep sieci otwarto w 2000 roku, a marka szybko zyskała na popularności.

Choć wyniki finansowe jasno ustawiają hierarchię e-sklepów produktów dla domu w Polsce, to znajomość spontaniczna serwisów pokazuje zupełnie inny krajobraz. Polacy deklarują, że produkty z tych kategorii kupują najczęściej poprzez następujące sklepy lub marketplace’y:

• Allegro – 22 proc.
• Castorama – 18 proc.
• OBI – 15 proc.
• IKEA – 14 proc.
• Leroy Merlin – 13 proc.[34]

Zaś aż 35 proc. polskich e-kupujących deklaruje, że nie zna żadnego serwisu w tej kategorii[35].

Trendy na rynku home decor

Ekologicznie lub funkcjonalnie

W krajach rozwiniętych, takich jak Stany Zjednoczone i Wielka Brytania, ekologiczne produkty do dekoracji wnętrz generują duże zapotrzebowanie ze względu na zwiększoną świadomość ekologiczną mieszkańców. Inaczej jest poza krajami rozwiniętymi – tam króluje przede wszystkim funkcjonalność. Meble wielofunkcyjne są wyjątkowo popularne wśród konsumentów właśnie w krajach rozwijających się.

To jednak coraz ważniejszy trend. Meble kompaktowe, pojemne, mieszczące się w małych przestrzeniach. Przy tym samym nie tracące funkcjonalności – to ważny segment rynku, reprezentowany np. przez ofertę IKEA.

VR i AR

Producenci i sprzedawcy coraz chętniej wykorzystują najnowsze technologie, takie jak AR i VR. Pozwala to klientom wybrać najlepsze produkty do dekoracji wnętrz dla swoich domów. Na przykład niektórzy wprowadzają aplikacje, które pozwalają klientom wprowadzić wymiary swoich pokoi i wirtualnie doświadczyć przestrzeni wyposażonej w wystrój domu i produkty wyposażenia wnętrz. Przykładem takich rozwiązań jest aplikacja IKEA Place, udostępniona w 2017 roku. Daje możliwość zaprojektować wnętrze domu przy wykorzystaniu ponad 2000 produktów ze sklepu.

Konfiguracja i personalizacja

Z kolei polski sklep Sofa.pl oferuje swoim klientom konfiguratory mebli. Dają one możliwość obejrzenia mebla w wielu konfiguracjach (inna tkanina, kolor) na żywo. Co więcej, internetowe modele 3D pozwalają na obejrzenie mebla z każdej strony.

Rynek eksperymentuje także z technologią 3D, która umożliwia drukowanie lamp czy elementów dekoracyjnych.

Visual commerce

Równie ciekawe jest możliwość wykorzystania algorytmu wyszukiwania poprzez obraz. Wielu z nas poszukuje inspiracji w sieci poprzez opcję „szukaj grafiki”. Popularność kategorii home decor w mediach społecznościowych opierających się na obrazach, np. Pinteresta i Instagrama znacząco rośnie.

Według Pinteresta 60 proc. użytkowników korzysta z tej platformy do podejmowania decyzji właśnie o zakupach artykułów home decor, a na platformie znajduje się co najmniej 11 miliardów pinów związanych z dekoracją domu[36].

Na Instagramie 15 najbardziej wpływowych kont firmowych w kategorii Home & Garden (oprócz rzemiosła) ma łącznie około 44,3 miliona obserwujących[37].

Branża powinna wykorzystać ten potencjał i aktywniej używać technologii wyszukiwania poprzez obraz. Pozwoli to konsumentowi na wykorzystanie ulubionych zdjęć stylizacji wnętrz do wyszukiwania produktów w e‑sklepach.

Sharing economy

W Polsce chętnie kupujemy używane meble. Wielu konsumentów robi to z przyczyn ekonomicznych, jednak coraz ważniejsza jest także świadomość ekologiczna.

[38]

Zakupy używanych mebli nie są jednak jedynym pomysłem, aby zmniejszyć negatywny wpływ środowisko. Konsumenci przede wszystkim chcą oszczędzić budżet domowy, w przy są ekologiczni.

Szwajcarski sklep internetowy Beliani, wychodząc naprzeciw trendom kultury subskrypcji, planuje wypożyczać meble na okres od 12 do 24 miesięcy. To oferta dla cudzoziemców, studentów, młodych par, ale także klientów, którzy traktują meble jak elementy do częstej wymiany. Również IKEA testuje możliwość wypożyczania mebli w Europie.

Globalne trendy, takie jak ekologia i recykling, będą coraz silniej obecne we współczesnej branży wnętrzarskiej. Z jednej strony branża poszukuje nowych metod ochrony zasobów naturalnych. Nadal używa jednak naturalnych materiałów, takich jak drewno, cement czy marmur. Dzięki najnowszym technologiom, choćby drukowi 3D, coraz bardziej popularnym w produkcji mebli i elementów dekoracyjnych, branża może nieco ograniczyć swój wpływ na środowisko.

Nie możemy zapomnieć także o rozwoju projektowania przestrzeni przemysłowych i biurowych. Praca w ładnych przestrzeniach, otaczanie się estetycznymi materiałami i elementami wyposażenia wnętrz bez wątpienia także generuje wpływ na dynamiczny wzrost branży home decor. Nie bez wpływu pozostaje także hotelarstwo, coraz staranniej śledzące najnowsze trendy w wyposażeniu wnętrz. Te wszystkie trendy sprawiają, że branża home decor będzie notowała kolejne wzrosty, uwzględniając w nich coraz większy udział w kanale online.

 

[1] https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/global-home-furniture-market

[2]https://www.businesswire.com/news/home/20191202005444/en/Global-Online-Home-Decor-Market-2020-2024-Enhancement

[3] https://www.kbvresearch.com/europe-home-decor-market/

[4] https://www.statista.com/outlook/255/146/furniture-homeware/poland

[5] https://www.statista.com/outlook/255/146/furniture-homeware/poland

[6] https://retailmarketexperts.com/aktualnosci/rynek/rynek-mebli-i-wyposazenia-wnetrz-czeka-spowolnienie/

[7] https://www.statista.com/outlook/255/146/furniture-homeware/poland

[8] https://www.statista.com/outlook/255/146/furniture-homeware/poland

[10] https://retailmarketexperts.com/aktualnosci/rynek/rynek-mebli-i-wyposazenia-wnetrz-czeka-spowolnienie/

[11-15] https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/global-home-textile-market

[16] https://www.statista.com/outlook/255/100/furniture-homeware/worldwide

[17] https://www.statista.com/outlook/255/100/furniture-homeware/worldwide

[18] https://www.businesswire.com/news/home/20191202005444/en/Global-Online-Home-Decor-Market-2020-2024-Enhancement

[19] https://www.technavio.com/report/online-home-decor-market-industry-analysis

[20] http://franchisor.ikea.com/ikea-franchisees/

[21,22] Gemius, „E-commerce w Polsce 2019”

[23] https://www.statista.com/outlook/255/146/furniture-homeware/poland

[26,27, 28,29,30, 34, 35] Gemius, „E-commerce w Polsce 2019”

[32] https://www.statista.com/statistics/255586/leading-5-purchasing-countries-of-ikea-products/

[33] https://www.brw.pl/o-nas/

[36] https://www.the-future-of-commerce.com/2019/08/01/visual-search-home-decor/

[37] https://www.the-future-of-commerce.com/2019/08/01/visual-search-home-decor/