Rynek kosmetyczny w Polsce i na świecie – jak kupujemy kosmetyki?

Czym charakteryzuje się rynek kosmetyczny?

Aby nie było niedopowiedzeń, należy w pierwszej kolejności scharakteryzować dziedziny i produkty wchodzące w skład rynku kosmetycznego. Najczęściej przyjmuje się definicję, w której rynek kosmetyczny obejmuje:

• kosmetyki do pielęgnacji:
  • skóry,
  • włosów,
• kosmetyki do makijażu,
• zapachy i perfumy,
• przybory toaletowe i dezodoranty[1].

Rozkład udziału konkretnych linii produktowych w ramach rynku jest stricte uwarunkowany geograficznie. Na świecie prezentuje się on następująco:

[2]

Jak widać, potrfolio produktów rynku kosmetycznego jest bardzo szerokie. Warto jednak pamiętać, że mimo oczywistej zbieżności, wg definicji kosmetykami nie są produkty higieny jamy ustnej, higieny osobistej oraz chemii gospodarczej.

Rynek kosmetyczny na świecie

Rynek kosmetyczny jest wyjątkowy w krajobrazie globalnych przemian ekonomicznych. Jako jeden z niewielu jest stabilny nawet podczas światowych kryzysów gospodarczych. Słynny „efekt szminki” dotyczył właśnie zwiększonej sprzedaży ekskluzywnych kosmetyków, jako substytutu droższych dóbr luksusowych w czasie kryzysu gospodarczego. Pojęcie zostało sformułowane w 2001 r. przez Leonadra Laudera, prezesa koncernu Estee Lauder.

[3]

Warto zauważyć, że na wszystkich głównych rynkach (poza Europą) dynamika wzrostu jest dwucyfrowa, a rekordowe wyniki osiągają kraje rozwijające się – np. wzrost w Brazylii o 50 proc. czy w Indiach  o 43 proc.[4] W efekcie w roku 2019 globalna wartość rynku kosmetycznego wyniosła 532 mld  dolarów[5].

Zgodnie z analizami ekspertów, dynamika wzrostu utrzyma się na podobnym poziomie. OrbisResearch w swoim raporcie „Global Cosmetics Products Market-Analysis of Growth, Trends and Forecasts (2018-2023)” prognozuje, że w ciągu najbliższych pięciu lat (2018-2023) nastąpi dalszy wzrost o ponad 7 proc.[7]

Silne marki kosmetyczne

W tym miejscu warto wrócić jeszcze na chwilę do rynku produktów luksusowych, na którym kosmetyki i perfumy stanowią silną i wyróżniającą się kategorię. Jak podaje Deloitte w swoim raporcie „Global Powers of Luxury Goods 2019. Bridging the gap between the old and the new”, producenci luksusowych kosmetyków i perfum zanotowali w porównaniu do poprzedniego okresu rozliczeniowego wzrost sprzedaży o 16,1 proc. – najwyższy wśród wszystkich kategorii produktowych. W TOP 10 firm pod kątem wartości sprzedaży rankingu Deloitte znalazły się dwa koncerny kosmetyczne. Są to The Estée Lauder Companies Inc. na drugim i L’Oréal Luxe na siódmym miejscu.

Liderem zestawienia jest francuska grupa LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton SE, właściciel m.in. sieci drogerii Sephora. Kosmetyki i perfumy odpowiadają za 22,4 proc. sprzedaży w grupie LVMH i jako kategoria odnotowały wzrost o 12,3 proc. Ponadto dwóch kolejnych producentów z obszaru kosmetyków znalazło się na liście 20 najszybciej rozwijających się firm: Coty Luxury zajęło drugą a Shiseido Prestige & Fragrance piątą lokatę[1], co świadczy o mocnej pozycji rynku kosmetycznego.

Rynek kosmetyczny w Europie

Wartość rynku kosmetycznego w Europie Zachodniej jest również interesująca. Zgodnie z danymi statystycznymi, w 2019 roku wyniosła ona 79,8 mld euro.[9]

Najwyższą konsumpcją kosmetyków w Europie mogą poszczycić się Niemcy, Francja i Wielka Brytania, gdzie wartości lokalnych rynków wynoszą odpowiednio 14 mld euro, 11,4 mld euro i 10,6 mld euro (dane z 2019 r.)[10]. Warto jednak zauważyć, że mogą czekać nas przetasowania na podium. Poziom wartości rynku w Niemczech i Francji utrzymuje się od kilku lat na podobnym poziomie, ale znacząco spada w Wielkiej Brytanii. Tam w 2015 r. wartość rynku wynosiła tam 12,5 mld EUR – co oznacza, że w ciągu czterech lat zmniejszyła się o ponad dwa miliardy euro. Wielką Brytanię gonią już Włochy i być może to one niebawem znajdą się w kosmetycznej czołówce Europy.

Choć europejski rynek kosmetyczny jest największym z wszystkich globalnych, to wciąż przechodzi przez różne zmiany.  Producenci i dystrybutorzy muszą się do nich dostosowywać. Ważną zmianą są przetasowania znaczenia kategorii produktowych w ramach rynku – jak podaje Cosmetics Europe, choć wzrasta wartość zakupów kosmetyków do pielęgnacji włosów i skóry, spada wartość zakupu perfum[11].

Inną ciekawą zmianą na rynku są dynamiczne wzrosty sprzedaży w krajach, które do tej pory znajdowały się wśród mniej znaczących na mapie Europy. Przykładem może być krajobraz wzrostów zaobserwowanych między 2016 a 2017 rokiem, kiedy największe z nich należały do Polski (12,1 proc.), Chorwacji (7,1 proc.) i Rumunii, Estonii oraz Finlandii (wszędzie po 5,7 proc.)[12].

Branża kosmetyczna w Polsce

Czy polski handel kosmetykami stoi? Można powiedzieć, że jest to bardzo ważny segment krajowej gospodarki, znaczący na tle rynku europejskiego. Udział w sprzedaży produktów polskiego rynku kosmetycznego w Europie wynosi ponad 4 proc., co pozwala nam osiągnąć 6. pozycję wśród krajów naszego kontynentu[13].

[13]

Mimo tego, wartość miesięcznego koszyka zakupowego z kosmetykami i perfumami w Polsce jest wciąż dużo niższa niż w Europie czy na świecie. Według analizy Santander Bank Polska, średni roczny wydatek na kosmetyki w Polsce wynosi około 100 euro[15], podczas gdy średnia europejska wynosi 127 euro, a największa średnia w Europie to 229 euro (Norwegia)[16]. Biorąc pod uwagę dobrą sytuację gospodarczą i wzrostowy trend rynku beauty obserwowany w ostatnich latach, ale także przewidywany wzrost rynku dóbr luksusowych do 39 mld złotych[17], do 2020 roku w zakresie zakupów w branży kosmetycznej liczyliśmy na duże wzrosty.

Niestety, rok 2020 okazał się trudny zarówno dla producentów kosmetyków, jak i sprzedawców. Ci pierwsi często decydowali się na zmianę profilu działalności, otwierając się na produkcję płynów i żeli do dezynfekcji[18], w efekcie czego pod koniec 2020 roku aż 70 proc. z nich deklarowało problemy ze sprzedażą takich produktów[19]. Ci drudzy natomiast musieli szybko dostosować się do nowych regulacji (zamknięcia sklepów stacjonarnych) oraz oczekiwań klientów (wdrażanie e‑sprzedaży). Jak podaje Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego w raporcie „Branża kosmetyczna vs. COVID-19. Pół roku funkcjonowania w pandemii”, w okresie wiosny i lata nastąpił wyraźny spadek sprzedaży kosmetyków kolorowych, perfum i kosmetyków do opalania[20]. W efekcie zauważalny od kilku lat trend wzrostowy wartości rynku kosmetycznego zarówno w Polsce, jak i w całej Europie, może zostać mocno zahamowany.

Rynek kosmetyczny w e‑commerce

Wydaje się, że dotychczasowe wzrosty wartości rynku kosmetycznego są związane w szczególności z rozwojem handlu elektronicznego. Dane na temat udziału „młodej” branży beauty w całym rynku zakupów online są póki co nieścisłe – w zależności od źródła, udział ten wynosi 27 proc.[21], 32 proc.[22] lub nawet 52 proc.[23] Niezależnie od tego, która z tych wartości jest najbliższa rzeczywistości, możemy jasno stwierdzić, że kosmetyki są jedną z najważniejszych branż na rynku e‑sprzedaży.

Polski rynek branży kosmetycznej w e‑commerce jest znacznie zmonopolizowany. Badanie spontanicznej znajomości drogerii internetowych pokazało, że do najbardziej rozpoznawalnych marek należą Rossman, Douglas, Sephora oraz Hebe – wszystkie posiadają wysoki, dwucyfrowy wynik znajomości. Za nimi znajdują się takie marki jak Drogeria Natura czy Notino[24].

Rynek kosmetyczny – m-commerce

Na polskim rynku beauty w e‑sprzedaży mocno rysują się dwa trendy: m-commerce oraz zakupy transgraniczne. Polacy chętnie korzystają z smartfonów przy zakupie kosmetyków w sieci – robi to aż 33 proc. kupujących w sieci[25]. Stopniowo tracimy też obawy związane z e‑zakupami za granicą: okazuje się, że kosmetyki i perfumy to trzecia najmocniej rosnąca kategoria w CBEC, za elektroniką i branżą GSM, a 24 proc. e-konsumentów deklaruje kupowanie kosmetyków i perfum na serwisach zagranicznych[26]. Na zakupy w zagranicznych witrynach decydują się najczęściej młodsi konsumenci, którzy podążają za modą oraz ekologicznymi trendami – gdyż nie zawsze polski rynek może dostarczyć im najnowszych produktów.

Nic więc dziwnego, że znane marki sklepów kosmetycznych inwestują w swoje sklepy internetowe. Rozbudowują je nie tylko o nowe, popularne produkty, ale też ze szczególną dbałością o user expercience całego procesu zakupowego.. Począwszt od przyjaznej płatności, przez darmową dostawa i szybki czas realizacji (same lub next day delivery), aż po możliwości zwrotu lub wymiany zakupionych produktów.

Dodatkowo e-sprzedawcy z segmentu beauty muszą zintensyfikować rozwiązania wspomagające finalizację koszyka zakupowego. Okazuje się bowiem, że w tej branży efekt odwróconego ROPO działa najsilniej[27], a konsumenci preferują zakupy tradycyjne, nierzadko kompulsywne. Eksperci wskazują, że dobrze poprowadzone działania komunikacyjne mogą przynieść efekty w postaci odwróconego ROPO. Dotyczy to głównie klientów, którzy przy wyborze produktu kierują się głównie ceną, coraz częściej kupują kosmetyki przez Internet.

Jak kupujemy kosmetyki? Zachowania konsumenckie Polaków

[28]

Znaczna część osób kupujących kosmetyki w Internecie to kobiety, wśród których 51 proc. robi zakupy kosmetyczne w sieci[29]. Co ciekawe, nie są to osoby z najmłodszej kategorii wiekowej, którym często przypisuje się rozwój e‑sprzedaży wszystkich branż. Najczęściej są to kobiety w przedziale wiekowym 35-49 lat[30].

Skąd taka popularność zakupów kosmetycznych w sieci? Warto przyjrzeć się temu, jak korzystamy z kosmetyków na co dzień. Ciekawe trendy pokazują wyniki badania ankietowego firmy Biostat przeprowadzonego w lutym 2019 roku – „Polki na zakupach w drogerii – po jakie kosmetyki najchętniej sięgają?”. Wynika z niego, że aż 66 proc. Polek maluje się codziennie, a ich ulubionym kosmetykiem (dla ponad 83 proc.) jest tusz do rzęs. Drugie miejsce zajmuje podkład (59 proc.), zaś podium zamyka sypki puder (26 proc.)[31]. Gdyby podsumować te wyniki kategoriami segmentu beauty można by stwierdzić, że najpopularniejsze są kosmetyki do makijażu (72 proc.) oraz pielęgnacji twarzy i ciała (68 proc.)[32].

Kluczowe determinanty przy wyborze kosmetyków

Choć Polacy chętnie szukają informacji i opinii na temat kosmetyków w Internecie. Aż 42 proc. na forach internetowych i 35 proc. w mediach społecznościowych). To wciąż jakość czy reputacja marki nie jest najważniejszym czynnikiem zakupowym. Kluczowym jest cena lub promocja – deklaruje to 30 proc. osób kupujących kosmetyki – oraz fakt, że dany kosmetyk się skończył – odpowiednio 26 proc.[33] Konsumenci za najlepsze formy promocji uznają dwa produkty w jednej cenie (46 proc.) oraz – oczywiście – niższą cenę (44 proc.)[34].

Zainteresowania Polaków kosmetykami

Jak widać, Polacy interesują się kosmetykami. Przede wszystkim czytają porady na blogach oraz w serwisach poradnikowych, śledzą profile influencerek beauty oraz szukają opinii innych użytkowniczek w mediach społecznościowych. Nie powinno więc dziwić, że wiele drogerii internetowych inwestuje w content marketing. Samodzielnie rozwiją swoje działy porad i testów kosmetyków – aby później móc przekierować swoje klientki do zakupów w e-sklepie. Zauważalna jest również potrzeba rozwijania własnego kanału e-commerce bezpośrednio przez producentów – markowy sklep online staje się „must have”, źródłem informacji o zachowaniach klientów oraz doskonałym narzędziem komunikacji i wzmacniania wizerunku marki.

Zakupy kosmetyków a strategia omnichannel

Od czasu pojawienia się kanału sprzedaży online i jego rozwoju, marki sprzedające kosmetyki zaczęły budować swoje strategie omnichannel. Początkowo konsumenci świetnie się w nie wpisywali: wybierali wśród dostępnych kanałów najczęściej te, na których znajdowały się promocje lub wyprzedaże.

Okazuje się, że współcześnie ten model zakupowy zaczyna ulegać zmianie. Realizowane od ponad 4 lat badania[35] wskazują, że w branży beauty wielokanałowość zakupów spada – w 2018 roku spadła aż o 9 proc. w stosunku do 2017 roku.

Oznacza to, że klienci już dwa lata temu zaczęli wybierać ulubiony kanał zakupowy i dokonywać zakupów właśnie w nim. Biorąc pod uwagę wzrost ilości transakcji w zakupach przez Internet, można stwierdzić, że wybory dotyczą właśnie kanału sprzedaży online. W branży beauty występuje jednak relatywnie mała ilość firm lub marek, które dysponują własną siecią sprzedaży stacjonarnej, czyli markowych sklepów firmowych, co może zakłócać budowę sprzedaży w modelu omnichannel.

E-zakupy wybierają także osoby, które na co dzień kupują offline. Jednak przy zakupie przez Internet oczekują opcji zapakowania produktów w opakowania prezentowe (np. na święta). Internet wybierają także osoby z mniejszych miejscowości, ponieważ mają ograniczoną dostępność do dużych drogerii.

Branża kosmetyczna radzi sobie świetnie: zarówno w ogólnych wynikach sprzedaży na świecie i w Polsce, jak i na rynku e‑commerce. W takim momencie kluczem do dalszego rozwoju marek jest nie wstrzymywanie odważnych decyzji i inwestycji w nowe rozwiązania. Należy bacznie przyglądać się zmieniającym zachowaniom konsumentów i śledzić ich oczekiwania, by umiejętnie na nie odpowiadać.

Usługi logistyczne dla branży kosmetycznej

źródła – rynek kosmetyczny

[1,2,13] PKO, „Branża kosmetyczna 2017”

[3] https://www.reuters.com/brandfeatures/venture-capital/article?id=30351

[5,6] OrbisResearch, „Global Cosmetics Products Market-Analysis of Growth, Trends and Forecasts (2018-2023)”,

[7] Deloitte, „Global Powers of Luxury Goods 2019. Bridging the gap between the old and the new”

[9,10] Statista.com, https://www.statista.com/statistics/491453/beauty-and-personal-care-western-europe-market-value/

[11,12] Cosmetics Europe, https://www.premiumbeautynews.com/en/the-european-cosmetics-market-grew,13629

[15,16] https://allebiznes.pl/analiza-santander-bank-polska-polski-rynek-kosmetyczny-rozwija-sie-pomimo-pandemii/

[17] KMPG, „Rynek dóbr luksusowych w Polsce 2018”

[18,19,20] Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego, „Branża kosmetyczna vs. COVID-19. Pół roku funkcjonowania w pandemii”

[21] Comarch i Kantar TNS, „Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w 2030 roku”

[22,25] „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, czerwiec 2019

[23] Gemius dla E-Commerce Polska, „E-commerce w Polsce 2019”

[24,26, 27] Gemius dla E-Commerce Polska, „E-commerce w Polsce 2020”

[30] Comarch i Kantar TNS, „Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w 2030 roku”

[31,33] Biostat, „Polki na zakupach w drogerii – po jakie kosmetyki najchętniej sięgają?”, 2019

[32,34] Retail Market Experts by PMR, „Rynek artykułów kosmetycznych w Polsce 2018”

[35] „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, czerwiec 2019