Rynek kosmetyczny w Polsce i na świecie – jak kupujemy kosmetyki?

Z raportu PKO BP wynika, że w do 2026 r. rynek kosmetyczny urośnie średnio o 34,9 proc. osiągając poziom 574,1 mld euro. Najbardziej dynamiczne wzrosty czekają Amerykę Południową, gdzie wartość rynku kosmetycznego ma się zwiększyć o 56,7 proc. i osiągnąć wynik 41,9 mld euro oraz Afrykę – na poziomie 50,2 proc. i wartości 59,5 mld euro w 2026 roku.

W przeliczeniu na osobę na zakup kosmetyków najwięcej rocznie wydają Japończycy – przeciętnie 289 euro. Drugie miejsce zajmują Islandczycy (285 euro), a trzecie – Szwajcarzy (252 euro). W 2022 r. średnie wydatki na kosmetyki na mieszkańca w Europy to 126 euro[1].

Największym rynkiem pozostanie Azja, gdzie w 2026 roku sprzedaż kosmetyków osiągnie wartość 231,4 mld euro (wzrost o 43,9 proc.). Na tym tle najsłabiej wyglądają prognozy dla Europy – na naszym kontynencie rynek urośnie o 17,3 proc., do poziomu 124,8 mld euro[2].

Tak optymistyczne prognozy sprawiają, że na przewidywanych wzrostach chcą zarabiać zarówno globalni giganci, którzy dostosowują strategie i wzmacniają swoje moce produkcyjne w różnych lokalizacjach, jak i małe oraz średnie firmy, szukające swoich nisz i podejmujące próby przedostania się ze swoimi produktami do świadomości konsumentów, tak by znalazły się w ich łazienkach lub kosmetyczkach. Pojawia się też wielu nowych graczy, którzy mając pomysł na nową markę czy linię kosmetyków i wcale nie muszą decydować się na wielkie inwestycje w możliwości produkcyjne. Mogą zwyczajnie zlecić produkcje podwykonawcom i testować swoje koncepcje.

Potencjał rynku kosmetycznego kusi też nowych graczy działających dotąd na innych polach. Już powstają pierwsze sklepy pod szyldem H&M Beauty. Odzieżowy gigant ma w nich oferować szeroki wybór produktów kosmetycznych H&M oraz wiodących skandynawskich i światowych marek kosmetycznych i łączyć fizyczny i cyfrowy „świat piękna”[3]. Regały czy działy z kosmetykami pojawiają się lub powiększają portfolio produktów także u innych marek odzieżowych.

Według Cosmetics Europe na samym Starym Kontynencie produkcją kosmetyków zajmuje się ponad 7000 małych i średnich przedsiębiorstw, z czego najwięcej działa we Francji (1173), Polsce (733) i Włoszech (667)[4]. Nieco inne wielkości i kolejność diagnozuje Statista, według którego pod względem działających w sektorze kosmetycznym MŚP znowu na czele jest Francja, ale z liczbą 840 firm, za nią Włochy (735) i Polska (606), a następnie Wielka Brytania, Hiszpania i Niemcy.

Firmy te napędzają innowacje i wzrosty w całej gospodarce, dając pracę bezpośrednio ponad ćwierć milionowi osób, a pośrednio, w całym łańcuchu, ponad 2 milionom osób[5]! Więc to naprawdę ważny, rozwojowy i napędzający innowacje sektor europejskiej gospodarki.

Same wydatki przemysłu kosmetycznego na badania i rozwój w Europie szacuje się na 2,35 mld euro. Obejmują one wszystkie aspekty odpowiedzialne za kreowanie urody i dobrego samopoczucia: badania biologii skóry, włosów czy jamy ustnej, innowacyjne technologie produkcyjne, ale też analizowanie zachowań konsumentów. A każdego roku jedna czwarta wszystkich produktów kosmetycznych na rynku jest udoskonalana lub jest… zupełnie nowa. Zakładając, że portfolio dużej firmy branżowej obejmuje 10 tys. produktów zmiana formuły w co czwartym z nich może zobrazować skalę innowacyjności branży, ale też wyzwań związanych z zarządzaniem tak bardzo zmieniającą się produkcją, dystrybucją i komunikacją[6].

Sprawcą tego jest w dużej mierze niekończąca się pogoń za nowościami, które w segmencie beauty są wyjątkowo pożądane. Klienci nieustannie poszukują nowych rozwiązań, a nowe rewolucyjne składniki wsparte marketingową biegłością w prezentowaniu szybkich efektów rozpalają wyobraźnię użytkowników. Produkty, które nie trafią w gusty odbiorców albo nie przekonają skutecznością lub nie zapewnią błyskawicznego efektu „odmłodzenia” spadają z ograniczonych przecież półek drogerii lub perfumerii, które cały czas są podstawowym kanałem sprzedaży w tym segmencie. Nowe produkty szybko zastępują stare. Trochę w nadziei na „drugie życie” kosmetyki zyskują jeszcze dzięki e-commerce, w którym łatwiej zapewnić szeroką dostępność asortymentu. Z dobrodziejstwa e-handlu coraz częściej korzystają także bezpośrednio sami producenci umożliwiając klientom zakup w swoich e-sklepach albo korzystając z platform typu marketplace.

Według organizacji Cosmetic Europe aż 72 proc. europejskich konsumentów uważa kosmetyki za ważne lub bardzo ważne w codziennym życiu i używa średnio 7 kosmetyków na co dzień oraz 13  tygodniowo[7]. W przypadku kobiet oraz osób młodszych liczby te są jeszcze większe. I choć trzema głównymi powodami używania kosmetyków są zapewnienie higieny osobistej, dobre samopoczucie oraz ochrona skóry, włosów i paznokci, to warto wiedzieć, że aż 70 proc. europejskich konsumentów deklaruje, że używa kosmetyków, aby dodać sobie pewności siebie[8].

A pamiętajmy też, że wciąż działa efekt szminki. To sformułowany przez Leonarda Laudera, szefa Estée Lauder, indeks mówiący, że sprzedaż szminek rośnie odwrotnie proporcjonalnie do spadków na światowych rynkach. Wszystko dlatego, że zmuszone do oszczędzania na droższych elementach garderoby, torebkach czy butach klientki chcąc zachować choćby pozór luksusu i kupują szminki, rekompensując sobie brak możliwości kupna droższych rzeczy. Potwierdza to fakt, że w czasie, kiedy słowo „kryzys” jest odmieniane przez wszystkie przypadki w naprawdę wielu branżach sprzedaż szminek w Europie i USA od stycznia do lipca 2022 r. wzrosła o 60 proc. rok do roku! Bloomberg ocenia, że to z jednej strony dzięki zwiększeniu dostępności kosmetyków luksusowych, których ceny wzrosły zdecydowanie mniej niż na przykład ceny żywności, ale też za sprawą popandemicznego powrotu do biur i częstszych wyjść oraz sile młodych konsumentek napędzanych przez social media[9].

Największe europejskie marki kosmetyczne to L’Oréal, Nivea, Guerlain, Dove (Unilever), Lancôme, a największymi rynki są Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Włochy i Hiszpania[10].

Branża kosmetyczna w Polsce

W badaniu Omnichannel 2022 na pytanie „Gdzie w ostatnim czasie kupiłeś/aś kosmetyki, perfumy lub artykuły higieniczne?” większość klientów wskazuje Rossmanna (58 proc.), a później Hebe (19 proc.), Biedronkę (18 proc.), Allegro i Lidla[11]. Polski handel kosmetykami to bardzo ważny segment krajowej gospodarki, znaczący na tle rynku europejskiego. W tym roku wartość rynku artykułów kosmetycznych w Polsce ma wynieść ponad 31 mld zł.

Największym kanałem sprzedaży nieustannie pozostają sklepy drogeryjno-kosmetyczne odpowiedzialne za ponad 40% sprzedaży, a wybierane za sprawą atrakcyjnych cen i promocji, lokalizacji oraz dużej liczby marek w ofercie[12]. I choć udział tego kanału maleje, kluczowi na rynku detaliści – jak Rossmann, Hebe czy o Super-Pharm – cały czas otwierają nowe placówki, równocześnie intensywnie inwestując w e-commerce, które kusi coraz wygodniejszymi zakupami, szybką dostawą i większym spektrum dostępnych produktów.

Eksperci szacują, że sprzedaż internetowa w najbliższych latach będzie podbierać klientów drogeriom stacjonarnym i trend ten jest właściwie nie do odwrócenia. To zapowiada jeszcze ciekawszą walkę o klienta pomiędzy liderami równocześnie we wszystkich kanałach. A rywalizację podgrzewa zeszłoroczne wejście na polski rynek równocześnie ze sprzedażą stacjonarną i online Dm-drogerie markt, jednej z największych sieci drogeryjnych w Europie posiadającej ponad 4000 sklepów w trzynastu krajach i nazywanej największym konkurentem Rossmanna (z udziałem na niemieckim rynku kosmetycznym na poziomie 25 proc.).

Jak szacuje PMR w przyszłości handel detaliczny kosmetykami nadal będzie się skupiał na dwóch kanałach: drogeriach, jako sklepach pierwszego wyboru przy zakupach tego typu produktów, jak i kanale online. Sprzedaż internetowa ma funkcjonować jako kanał alternatywny, w którym konsumenci będą kupować produkty niedostępne w sklepach stacjonarnych oraz podchodząc do zakupów omnichannelowo. Dziś 83 proc. Polaków kupuje kosmetyki w drogeriach stacjonarnych, a 37 proc. wybiera sklepy internetowe. Według prognoz PMR, oba te kanały łącznie osiągną w 2027 roku ponad 57 proc. udziału w całym rynku kosmetycznym (dziś mają 55,8 proc.)[13].

Jeśli chodzi o produkty, największy udział w rynku nad Wisłą posiadają produkty związane z podstawową higieną osobistą, czyli kosmetyki do pielęgnacji ciała (17 proc. wg prognoz na 2024 r.) oraz kąpieli (13 proc. w 2024 r.), to jednak w dłuższej perspektywie największy udział w rynku kosmetycznym osiągną kosmetyki do pielęgnacji twarzy, które staną się podstawową bazą kosmetyczną dla obu płci[14].

Wartościowy wzrost koszyka kosmetyczno-chemicznego rok do roku sięgnął blisko 12 proc. i – co ważne – był to nie tylko wzrost wartościowy, ale także ilościowy. To pokazuje, że konsumenci kupują więcej kosmetyków, zwiększa się grupa osób, które z kosmetyków korzystają, czyli również u nas działa efekt szminki[15].

Dobra perspektywa jest też przed rodzimymi producentami kosmetyków. W swoim raporcie o branży kosmetycznej Departament Analiz Ekonomicznych PKO BP jako czynniki wzmacniające pozycję polskich producentów w najbliższych latach wskazuje m.in. znaczny udział w eksporcie spółek córek międzynarodowych koncernów kosmetycznych mających u nas zakłady produkcyjne, wysoką jakość i konkurencyjną cenę polskich produktów, szybkie dopasowywanie asortymentu do zmieniających się potrzeb i oczekiwań odbiorców czy dobrą kondycję finansową przemysłu sprzyjającą inwestycjom i rozbudowie oferty. Na korzyść branży wpływa też umacnianie się trendu związanego ze zdrowym stylem życia i większą świadomością ekologiczną sprzyjającemu popytowi na kosmetyki naturalne, wegańskie i dermokosmetyki.

Jeśli chodzi o czynniki osłabiające pozycję polskiej branży kosmetycznej w raporcie bankowych ekspertów wskazano przedłużającą się wojnę w Ukrainie, osłabiającą koniunkturę w Europie i obniżającą konsumpcję prywatną, ryzyko dalszego zwiększenia kosztów produkcji z uwagi na rosnące ceny surowców, opakowań, energii, transportu i wynagrodzeń, nadal niedostatecznie wypromowaną markę polskich kosmetyków/wzornictwa na rynkach międzynarodowych czy krótki cykl życia produktów wymagający stałego wprowadzania nowych serii kosmetyków i prowadzenia kampanii marketingowych[16].

Wielu polskich producentów doskonale odnajduje się na światowych rynkach. W raporcie Forbes wymienia 10 największych znanych globalnie, wśród których są m.in. Global Cosmed, Ziaja, Eveline Cosmetics, Oceanic, Dr Irena Eris czy Bielenda[17].

Rynek kosmetyczny w e‑commerce

Sprzedaż kosmetyków to trzeci najpopularniejszy segment w polskim internecie. Wyprzedzają go tylko sklepy sprzedające odzież oraz elektronikę i urządzenia AGD. Na plus działa z pewnością duża dostępność marek, w tym produktów trudno dostępnych stacjonarnie, intensywna konkurencja pozwalająca upolować interesujące promocje, ale też ogólne przekonywanie się do kupowania przez internet oraz funkcjonalności i benefity platform e-commerce’owych.

W tym segmencie mamy jednak także pewne ograniczenia. Trzeba pamiętać, że kupując kosmetyki online nie jesteśmy w stanie ocenić zapachu czy trwałości perfum, konsystencji kremu, ani jego reakcji z naszą skórą, a otwartego pudru nie możemy już zwrócić do e-sklepu. Według badania Santander Consumer Banku „Polaków Portfel Własny: Polacy na e-zakupach 2022” 15 proc. konsumentów testuje i sprawdza kosmetyki w tradycyjnej drogerii, a później zamawia wybrane produkty online. To i tak mniejszy odsetek niż w przypadku odzieży i obuwia, które 29 proc. konsumentów przed zakupem w sieci ogląda w sklepach stacjonarnych, czy sprzętu AGD i elektroniki (22 proc)[18].

Wiarę w dynamiczny wzrost tego segmentu w najbliższej przyszłości potwierdzają inwestycje liderów rynku drogeryjnego w kanał e-handlu ze szczególną dbałością o user expercience całego procesu zakupowego, począwszy nawigowania i wyszukiwania produktów, przez przyjazne płatności, darmową dostawę i szybki czas realizacji (same lub next day delivery), aż po możliwości zwrotu lub wymiany zakupionych produktów.

Zakupy kosmetyków a strategia omnichannel

Branże kosmetyczną rewolucjonizuje także technologia. Wirtualni doradcy pomagają klientom dobierać najlepsze dla nich produkty, cyfrowe testowanie kosmetyków pozwala osiągnąć naprawdę realistyczne wyniki, a analiza naszego wirtualnego obrazu pozwala precyzyjnie ocenić kolor czy kondycję skóry i dobrać odpowiedni produkt lub odcień. Dla osiągającego coraz mocniejszy rynkowy status pokoleń digital natives rozszerzona czy wirtualna rzeczywistość to już nie jest science fiction, ale zwyczajne narzędzie pozwalające przetestować i dobrać produkt.

Marki kosmetyczne muszą mierzyć się też z różnymi ograniczeniami wprowadzanymi przez regulatorów lub wprost wymuszanymi przez konsumentów. Już nie mogą tak „spektakularnie” jak jeszcze jakiś czas temu opisywać i pokazywać błyskawicznych i rewolucyjnych zmian osiąganych dzięki ich kosmetykom. Kosmetyki eco, natural, czyste etykiety to już konieczność dla wielu marek, a ograniczenia w fotoszopowaniu wizerunków modelek, konieczność oznaczania współprac reklamowych przez influencerki wzmaga kreatywność producentów. Zmieniają się też oczekiwania klientów – podczas gdy kiedyś wielu próbowało odwrócić bieg czasu efektami anti-aging, dziś mowa już raczej o efektach healthy-aging czy well-aging.

Branża kosmetyczna radzi sobie świetnie zarówno w ogólnych wynikach sprzedaży na świecie i w Polsce, jak i na rynku e‑commerce. W takim momencie kluczem do dalszego rozwoju marek jest niewstrzymywanie odważnych decyzji i inwestycji w nowe rozwiązania. Należy bacznie przyglądać się zmieniającym zachowaniom konsumentów i śledzić ich oczekiwania, by umiejętnie na nie odpowiadać.

[1] https://www.pkobp.pl/media_files/183c4290-b6a4-4e85-9913-b3717e234cb1.pdf

[2] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/rynek-kosmetyczny-na-swiecie-urosnie-o-ponad-jedna-trzecia-do-2026-roku

[3] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/h-m-beauty-juz-dziala-siec-h-m-otwiera-swoja-drogerie-z-wyselekcjonowana-oferta-kosmetykow-wiemy-gdzie-powstal-pierwszy-sklep

[4,5] https://cosmeticseurope.eu/files/3116/6746/7597/CE_Socio_Ec_Infographic_2022.pdf

[6] https://www.chemiaibiznes.com.pl/artykuly/przemysl-kosmetyczny-w-europie-jest-wysoce-innowacyjny

[7,8] https://cosmeticseurope.eu/cosmetic-products/european-consumer-perception-study-2022/

[9] https://wirtualnekosmetyki.pl/-badania-rynkowe/czy-znowu-dziala-efekt-szminki

[10] https://baba-blog.com/personal-care-market-in-europe/

[11] https://yourcx.io/download/omnichannel-2022-drogerie/?wpdmdl=4494&refresh=6363aba94174f1667476393

[12] https://www.chemiaibiznes.com.pl/artykuly/rynek-kosmetyczny-w-2023-r-wzrosnie-ale-glownie-przez-wzrost-cen

[13,14] https://www.pmrmarketexperts.com/wiadomosci/rekordowa-dynamika-rynku-kosmetycznego-w-2022-roku/

[15] https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artykuly/prognozy-dla-branzy-kosmetycznej-i-trendy-na-2023-,71175

[16] https://www.pkobp.pl/media_files/183c4290-b6a4-4e85-9913-b3717e234cb1.pdf

[17] https://fashionbiznes.pl/ranking-10-najwiekszych-polskich-firm-kosmetycznych-ktore-sa-znane-globalnie/

[18] https://wirtualnekosmetyki.pl/-badania-rynkowe/do-zakupow-w-sieci-najmocniej-przekonuje-darmowa-dostawa