Rynek kosmetyczny w Polsce i na świecie

Sytuacja na rynku kosmetycznym

Według raportu opublikowanego w 2023 roku przez Cosmetics Europe, wartość europejskiego rynku kosmetycznego, obejmującego kraje UE-27, Norwegię, Szwajcarię i Wielką Brytanię, wyniosła 96 mld euro (RSP – ceny sprzedaży detalicznej). Tym samym Europa uplasowała się tuż za Stanami Zjednoczonymi, gdzie wartość rynku osiągnęła 102 mld euro. Autorzy raportu porównali skonsolidowany rynek europejski z największymi światowymi rynkami, w tym z Chinami (59 mld euro), Brazylią (24 mld euro), Japonią (22 mld euro) i Indiami (13 mld euro).

Co ciekawe, największe rynki kosmetyczne Europy – Niemcy i Francja – zajęłyby dopiero piąte i siódme miejsce w globalnym rankingu. Wskazuje to na dużą fragmentację rynku w Europie, co ma swoje konsekwencje dla strategii sprzedaży i dystrybucji[1].

Natomiast gdy przyjrzymy się danym zgromadzonym przez Cosmetics Europe dla roku 2019, trzeba przyznać, że na rynku kosmetycznym to USA wiodą prym, podczas gdy pozostali gracze notują zróżnicowane wyniki – w przypadku Europy CAGR wynosi +5,03 proc. rocznie, natomiast Japonia zanotowała spadek z CAGR na poziomie -9,15 proc.[2].

Globalny eksport i import kosmetyków

W 2023 roku Francja była największym eksporterem kosmetyków na świecie, z udziałem wynoszącym 14,4 proc. Branża kosmetyczna odgrywa kluczową rolę w francuskiej gospodarce, ponieważ ponad 60 proc. jej produkcji trafia na rynki zagraniczne. Pozycja branży kosmetycznej we francuskim bilansie handlowym jest jedną z najsilniejszych, ustępuje tylko przemysłowi lotniczemu. Renoma francuskich marek, takich jak L’Oréal, Chanel czy Dior, skutecznie utrzymuje jej silną pozycję eksportową. Warto zwrócić uwagę na rosnącą rolę Bliskiego Wschodu jako kluczowego rynku – sprzedaż francuskich kosmetyków w tym regionie wzrosła o ponad 12 proc. w ostatnim roku. Z kolei eksport do Chin spadł o niemal 9 proc., szczególnie w segmencie kosmetyków kolorowych. W 2023 roku jedna na cztery francuskie szminki trafiała do Chin, jednak w 2024 roku już tylko jedna na pięć[3].

Obok Francji, wśród największych eksporterów kosmetyków na świecie znalazły się także USA (8,0 proc.), Niemcy (7,3 proc.) i Korea Południowa (5,4 proc.). Wzrost znaczenia Korei, a zwłaszcza popularności K-beauty, wskazuje na rosnącą rolę azjatyckich rynków. Polska, choć nie należy do ścisłej czołówki, zajęła 9. miejsce, odpowiadając za 3,8 proc. globalnego eksportu kosmetyków. Eksport polskich kosmetyków rozwija się, jednak eksperci wskazują na brak jednorodności na rynkach zagranicznych – każdy rynek ma swoje specyficzne mikrotrendy, a konsumenci przywiązują dużą wagę do różnych aspektów produktów[4].

Wyróżniającym się rynkiem są z pewnością Zjednoczone Emiraty Arabskie, gdzie dla konsumentów kluczowe są nie tylko jakość, ale również czas dostarczenia produktów. Jak podaje Expandeco, klienci z tego kraju oczekują, że zamówiony produkt dotrze do nich w ciągu maksymalnie trzech godzin od złożenia zamówienia, co stawia przed producentami znaczące wyzwania logistyczne[6].

Choć azjatyckie rynki stają się coraz bardziej atrakcyjne dla polskich producentów kosmetyków[6], to wciąż głównymi kierunkami eksportowymi pozostają kraje europejskie. Niemcy od lat pozostają największym odbiorcą polskich kosmetyków, a w 2022 roku trafiło tam 20,3 proc. całkowitego eksportu. Kolejne miejsca zajęły: Czechy, Wielka Brytania i Belgia, które łącznie nabyły 22,6 proc. polskich kosmetyków. Łącznie na 10 największych rynkach docelowych w 2022 roku trafiło 67,7 proc. polskiego eksportu.

Z kolei w przypadku importu kosmetyków, Chiny były największym odbiorcą, sprowadzając 11,2 proc. światowego importu, wyprzedzając USA (10,3 proc.) i Niemcy (5,0 proc.). Wzrost siły nabywczej chińskich konsumentów i ich zainteresowanie międzynarodowymi markami sprawia, że Chiny zyskują na znaczeniu[7].

Przykład polskich marek kosmetycznych takich jak Inglot i Eveline pokazuje rosnącą obecność polskich produktów na rynkach międzynarodowych. Inglot jest obecny w 90 krajach[8], a Eveline w 80 państwach, obejmując 6 różnych kontynentów[9]. Choć duże marki dominują na rynku eksportu kosmetyków, także małe polskie firmy zdobywają zagraniczne rynki, szczególnie w niszowych segmentach. Dzięki rosnącemu znaczeniu e-commerce mniejsze marki także mają szansę zyskać międzynarodowe uznanie.

Polski rynek kosmetyczny

Polska jest piątym największym rynkiem kosmetyków w Unii Europejskiej, a jej udział w unijnym rynku w 2023 roku wyniósł 6,4 proc. Od 2014 roku polski rynek kosmetyków wzrósł o 75,3 proc., co stanowi wynik zdecydowanie wyższy niż średni wzrost całego rynku UE27 (34,0 proc.). Był to drugi największy wzrost w Unii Europejskiej, co świadczy o dynamicznym rozwoju tego sektora w Polsce.

Kluczowe ogniwa sektora, czyli produkcja, dystrybucja i sprzedaż, wspólnie tworzą zintegrowany łańcuch wartości. Obecnie produkcja kosmetyków w Polsce odpowiada za 45 proc. wartości rynku, podczas gdy w całej Unii Europejskiej jest to 54 proc. Kolejne etapy łańcucha, czyli dystrybucja i sprzedaż, stanowią w Polsce 26 proc. i 29 proc. wartości rynku[10].

Choć unijni liderzy – Francja, Niemcy, Włochy i Hiszpania – wciąż przodują pod względem wartości generowanej w produkcji, Polska konsekwentnie zwiększa swój udział dzięki rosnącej jakości produktów oraz rozwijającemu się know-how. W kolejnych latach krajowy przemysł kosmetyczny ma szansę jeszcze bardziej umocnić swoją pozycję w europejskim łańcuchu wartości.

Analizując zmiany wartości rynku kosmetycznego w Polsce w latach 2004-2023, dostrzegamy dynamiczny wzrost, szczególnie po przystąpieniu Polski do UE. Wartość rynku kosmetyków w Polsce zwiększyła się niemal trzykrotnie w ciągu ostatnich dwóch dekad. Prognozy na kolejne lata wskazują na stabilny wzrost, jednak trzeba brać pod uwagę, że przystąpienie do Unii było wydarzeniem szczególnym, które już się nie powtórzy. Z drugiej strony przewidywania nie mogą uwzględniać niespodziewanych sytuacji, a w obecnej sytuacji geopolitycznej te prognozy rynkowe są obarczone większym niż zwykle błędem. Choć w 2020 roku, wskutek pandemii COVID-19, rynek odnotował spadek, szybko nastąpiło odbicie. Warto zauważyć, że rynek kosmetyczny często doświadcza tzw. „efektu szminki”, czyli tendencji do wzrostu sprzedaży dóbr luksusowych poprawiających nastrój w trudnych czasach kryzysów gospodarczych.

Polski rynek kosmetyczny generalnie odzwierciedla te trendy, choć sam „efekt szminki” nie jest w pełni widoczny w zsumowanych danych. Warto jednak podkreślić, że mimo trudności związanych z pandemią niektóre firmy kosmetyczne odnotowały wzrosty. Przykładem jest Amazon[11], który zauważył wzrost sprzedaży w kategoriach urody i pielęgnacji osobistej, oraz Sephora, która w 2020 roku odnotowała blisko 35 proc. wzrost sprzedaży online w USA[12]. To pokazuje, że nawet w czasach kryzysu popyt na produkty kosmetyczne może pozostać silny.

Niemniej jednak warto zauważyć, że pandemia COVID-19 przyczyniła się do popularyzacji zakupów przez internet, również wśród pokoleń, które wcześniej niekoniecznie korzystały z takich rozwiązań. Wygodne zwroty, często niższe ceny oraz przyjemne doświadczenia zakupowe dzięki dedykowanym aplikacjom i stronom nastawionym na user experience przekonują do zakupów online osoby w różnym wieku.

E-commerce stał się najbardziej dynamicznie rozwijającym się kanałem sprzedaży kosmetyków w Polsce. Jego udział w sprzedaży wzrósł z 9,2 proc. w 2018 roku do 16,1proc. w 2023 roku. Prognozy wskazują, że w perspektywie kolejnych pięciu lat wskaźnik ten może osiągnąć poziom 24 proc. do 2027 roku.

Rynek kosmetyków w Polsce – offline kontra online

Rynek kosmetyków w Polsce przechodzi znaczącą transformację związaną z równoległym funkcjonowaniem dwóch głównych kanałów sprzedaży. Mimo dynamicznego rozwoju handlu elektronicznego, sprzedaż w sklepach stacjonarnych (offline) pozostaje dominującym kanałem dystrybucji detalicznej. Wynika to z faktu, że konsumenci nadal cenią możliwość bezpośredniego testowania produktów oraz kontakt z ekspertami w tradycyjnych punktach sprzedaży.

Kanał offline charakteryzuje się dużą różnorodnością i intensywną konkurencją między sieciami handlowymi. W odpowiedzi na zmieniające się preferencje konsumentów, skuteczną strategią biznesową stało się łączenie różnych rozwiązań dystrybucyjnych: prowadzenie własnej strony internetowej zintegrowanej ze sklepem online, obecność w sieciach drogeryjnych, sprzedaż na platformach e-commerce oraz promocja przez media społecznościowe. Coraz większe znaczenie obecności w internecie wiąże się jednak ze wzrostem nakładów finansowych na pozycjonowanie i budowanie rozpoznawalności marki.

Kanały sprzedaży kosmetyków w Polsce

Trzy główne kanały sprzedaży kosmetyków w Polsce to: drogerie (29,4 proc.), dyskonty (21,7 proc.) oraz e-commerce (16,1 proc.), które łącznie odpowiadają za 67,2 proc. całkowitej sprzedaży w tym sektorze.

Największy udział w rynku mają sklepy wyspecjalizowane, które w 2023 roku stanowiły 42,4 proc. całej sprzedaży detalicznej. W tej kategorii dominują drogerie, takie jak Rossmann, Natura, Hebe czy Super-Pharm, charakteryzujące się szerokim asortymentem produktów oraz rozbudowaną siecią punktów sprzedaży.

W ciągu ostatnich sześciu lat rynek sprzedaży kosmetyków przeszedł istotne transformacje, mimo stosunkowo krótkiego okresu. Najwyraźniejszą zmianą jest rosnące znaczenie e-commerce i dyskontów kosztem tradycyjnych kanałów dystrybucji. Szczególnie widoczny jest wzrost udziału dyskontów w sprzedaży kosmetyków z 18,4 proc. do 21,7 proc., co wiąże się ze zmianą nawyków zakupowych polskich konsumentów, którzy w obliczu wysokiej inflacji coraz częściej poszukują korzystnych cenowo ofert.

Oprócz informacji o miejscach zakupów Polaków, wyraźnie widać zróżnicowanie dotyczące tego, jakie produkty są kupowane w poszczególnych kanałach sprzedaży. Perfumy i wody toaletowe były sprzedawane głównie kanałem internetowym (38 proc.) oraz w drogeriach (24 proc.), natomiast w przypadku dezodorantów zauważalna jest wyraźna przewaga dyskontów (29 proc.). Kosmetyki do makijażu to domena głównie drogerii (35 proc.) i e-commerce (22 proc.), podczas gdy dyskonty, mimo niższych cen, mają w tym segmencie znacznie mniejszy udział (6 proc.). Te różnice wskazują, przy jakich produktach Polacy wolą zaoszczędzić, a przy jakich poszukują bardziej wyspecjalizowanych czy droższych wariantów.

Różnice w zakupach będą stale się zmieniać, a poza rosnącym znaczeniem kanału e-commerce trudno jest przewidzieć konkretne trendy. Każde pokolenie ma odmienny stosunek do zakupów, co znacząco wpływa na kształtowanie rynku. Z badania przeprowadzonego przez PayPal wynika, że istnieją wyraźne różnice w preferencjach zakupowych przedstawicieli pokolenia Z i milenialsów. Pokolenie Z częściej sięga po subskrypcje serwisów streamingowych i bilety na podróże, co sugeruje, że dla tego pokolenia ważniejsze od przedmiotów materialnych są doświadczenia. Dodatkowo, „Zetki” wykazują większą impulsywność – aż 38 proc. z nich dokonuje spontanicznych zakupów. Różnice między pokoleniami ujawniają się również w preferencjach dotyczących pochodzenia produktów. O ile 61 proc. milenialsów deklaruje, że woli robić zakupy na polskich platformach sprzedażowych, o tyle jedynie 38 proc. przedstawicieli pokolenia Z podziela to podejście[13].

Interakcje najmłodszych pokoleń z markami odbywają się głównie online, a platformy takie jak TikTok i YouTube są dla nich „środowiskiem naturalnym”. Jednak Generacja Alfa nie przywiązuje się do jednej aplikacji czy medium, co wymaga od marek obecności w wielu kanałach komunikacji jednocześnie. Ich zachowania zakupowe są też znacznie mniej przewidywalne i bardziej podatne na krótkofalowe trendy niż w przypadku starszych konsumentów[14].

Podsumowanie

Globalny rynek kosmetyczny, z silną pozycją USA i rosnącym znaczeniem Azji, dynamicznie się rozwija, a Polska odgrywa w nim coraz ważniejszą rolę, zajmując 9. miejsce w światowym eksporcie i będąc piątym rynkiem w UE. Podczas gdy nowe rynki, jak ZEA i Korea Południowa, zyskują na znaczeniu, ugruntowane potęgi, takie jak Francja, wciąż dominują. Wygląda na to, że mimo zmieniających się pokoleń, trendów i kanałów dystrybucji, konsumenci na całym świecie kupują coraz więcej kosmetyków, a chęć dbania o siebie napędza ten wielomiliardowy rynek.

 

[1,10] https://kosmetyczni.pl/wp-content/uploads/2024/10/Kosmetyczni_Kosmetyczna_Polska_Raport_o_stanie_branzy_2024_4.pdf

[2] https://cosmeticseurope.eu/files/4116/1037/2977/CE_Cosmetics_Industry_Economic_Contribution_2019.pdf

[3] https://sukces.rp.pl/kosmetyki/art41797371-hit-eksportowy-francuskiej-gospodarki-wiecej-przyniosla-tylko-branza-lotnicza

[4,5] https://bizblog.spidersweb.pl/polskie-kosmetyki-wsrod-marek-premium

[6] https://wirtualnekosmetyki.pl/-eksport/4-szpaki:-kazde-wejscie-na-nowy-rynek-oznacza-prace-od-podstaw?page=2

[7] https://kosmetyczni.pl/wp-content/uploads/2024/10/Kosmetyczni_Kosmetyczna_Polska_Raport_o_stanie_branzy_2024_4.pdf

[8] https://inglot.pl/content/21-o-nas

[9] https://eveline.pl/pages/poznaj-eveline

[11] https://www.voguebusiness.com/beauty/beauty-brands-see-amazon-sales-spike-in-pandemic-covid-19

[12] https://www.adweek.com/commerce/sephora-sees-75-growth-in-ecommerce-this-year/

[13] https://retailnet.pl/2023/07/11/badanie-pokolenie-gen-z-i-milenialsi-podbijaja-rynek-zakupow-online/

[14] https://mediachoice.pl/blog/1134/pokolenie-alfa-w-marketingu-czy-twoj-biznes-jest-na-nie-gotowy