Strategia omnichannel

Konsument – niezależnie czy kupuje online czy offline – chce czuć, że marka na każdym kroku myśli o nim i jego wygodzie. Płynne przechodzenie między kanałami przekłada się na pozytywne doświadczenie zakupowe i zwiększa prawdopodobieństwo, że kupujący wróci do nas w przyszłości. A jak to zrobić? Odpowiedzią jest strategia omnichannel.

Współczesny konsument i jego potrzeby

Klienci coraz lepiej rozumieją wielokanałowość i chętnie z niej korzystają. Informacji i inspiracji szukają na forach, produkt „testują” w sklepie stacjonarnym, zamawiają w e-sklepie na laptopie, status dostawy sprawdzają na komórce, a w social mediach dzielą się swoją opinią. Według raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” aż 82 proc. konsumentów widzi zalety w kupowaniu wielokanałowym. Wśród ulubionych miejsc zakupowych badani wskazali sklepy stacjonarne (29 proc.), platformy zakupowe typu Allegro czy Zalando (13 proc.), sklepy internetowe (15 proc.), media społecznościowe (11 proc.) oraz aplikacje mobilne marek (10 proc.). Co ciekawe, choć sklepy stacjonarne wciąż należą do ulubionych miejsc kupujących, to w porównaniu z poprzednim rokiem, widzimy znaczny spadek zainteresowania tego typu zakupami (różnica w stosunku do 2021 r. wynosi 12 proc.)[1].

Jak zatem konsumenci wybierają miejsce, w którym dokonają zakupów? Największy wpływ ma zaufanie do sklepu (32 proc.) i szeroki asortyment (24 proc.), następnie przyzwyczajenie (21 proc.), niska cena (19 proc.) oraz dobre warunki dostawy i zwrotów (16 proc.). Warto jednak zaznaczyć, że w przypadku marek odzieżowych to szeroki asortyment (48 proc.) jest najbardziej decydujący[2].

Polscy konsumenci cenią wygodę kupowania. Dla prawie 90 proc. kupujących ważna jest dostępność marki w wielu kanałach, a ponad 60 proc. kupuje te same produkty lub marki w wielu kanałach.[3] Ze zróżnicowanych kanałów zakupowych korzystamy przy zakupach spożywczych (35 proc.), odzieżowych (26 proc.) i produktów dla dzieci (25 proc.)[4].

Dziś już nikt nie jest w stanie postawić wyraźniej granicy pomiędzy sprzedażą tradycyjną a internetową. Obie formy nieustannie się przenikają i wzajemnie na siebie wpływają. Prawie 2/3 Polaków do zakupów w sklepie stacjonarnym zachęcają informacje znalezione w internecie[5]. Wyszukanie informacji na temat przedmiotu online, a następnie kupienie go offline określane jest efektem ROPO (Research Online Purchase Offline). Na ten trend wpływa także wzrost świadomość kupujących. W najnowszym raporcie firmy YourCX „Omnichannel 2022” czytamy, że aż 35 proc. konsumentów sprawdza informacje o produkcie w internecie przed jego zakupem. Jakie informacje interesują konsumentów? Przede wszystkim sprawdzają opisy produktu, jego parametry, skład, specyfikację oraz opinie innych użytkowników. Konsumenci przeszukują strony producentów (23 proc.), serwisy internetowe sklepów, w których chcą dokonać zakupów (19 proc.), wyszukiwarki np. Google (18 proc.) oraz social media (17 proc.), pytają rodzinę i znajomych (18 proc.)[6]. Ważna jest też cena – porównują więc oferty w różnych sklepach.

Odwrotnym modelem kupowania jest efekt odwróconego ROPO (czasami określany też jako SOPO – See Offline Purchase Online), w którym proces zakupu ma swój początek w tradycyjnym sklepie, gdzie mamy możliwość obejrzenia produktu, przymierzenia czy skonsultowania parametrów ze sprzedawcą, po czym kupujemy go przez internet. Ten model obejmuje najczęściej produkty wymagające przetestowania „na żywo”, np. obuwie, kosmetyki czy perfumy[7]. Do zakupów klientów skłania niższa cena oferowana przez sklep internetowy. W „skakaniu” pomiędzy kanałami ważną rolę odgrywa też wiek konsumentów. Efekt ROPO najczęściej dotyczy millenialsów i starszego pokolenia, które przyzwyczajone jest do tradycyjnych zakupów. Efekt odwróconego ROPO częściej widoczny jest wśród osób młodszych, np. z pokolenia „Z”[8].

Na własnych zasadach

Wymagania konsumentów, zwłaszcza tych najmłodszych, nieustannie rosną. Chcą kupować na własnych zasadach – szybciej, sprawniej i prościej. Oczekują szerokiego asortymentu, wyboru form płatności (w tym płatności odroczonych), możliwości decydowania, gdzie i w jakich godzinach odbiorą paczkę, opcji zwrotu zakupów kurierowi, w punkcie czy w sklepie stacjonarnym. Dlatego dziś sprzedawcy już nie mogą się zastanawiać, czy działać wielokanałowo. Sceptycznym można było być w 2003 roku, gdy powstawały zalążki strategii omnichannel[9]. Wahać można się było nawet w 2012 r., gdy jedynie wybrane firmy decydowały się na swobodny przepływ użytkowników między kanałami. Ale dziś nie tylko musimy pozwolić klientom przechodzić pomiędzy kanałami; przede wszystkim musimy mieć pomysł na to, jak sprawić, by trafili do nas – nieważne, czy w sklepie, czy przez telefon czy online.

Siła w omnichannel

Wieloaspektowość analizy danych jest koniecznością. Nieustannie musimy badać ścieżki zakupowe konsumentów, kanały zakupów i zwrotów, satysfakcję z obsługi klienta, przyczyny porzucenia koszyków, wyniki cross-sellingu czy skuteczność systemów poleceń. Patrząc na trendy jesteśmy w stanie przeanalizować koszty i określić opłacalność kanałów zakupowych, np. sklepu stacjonarnego. Ale przecież w dobie wielokanałowości obrót sklepu czy nawet zysk nie będzie już jedynym wyznacznikiem zasadności jego utrzymania. Taka przestrzeń może przecież pełnić rolę showroomu, budować doświadczenie zakupowe klienta czy ugruntowywać pozycję marki.

Sprawnie funkcjonująca strategia omnichannel przekłada się na wyniki. Wystarczy spojrzeć na liderów rynku,  choćby na Grupę LPP, która w roku obrotowym 2020/2021 zanotowała 7 848 mln przychodów netto ze sprzedaży. Segment e-commerce osiągnął wzrost na poziomie 11,9 proc., dając przychody ze sprzedaży online na poziomie 1137 mln zł. Takie wyniki nie byłyby możliwe, gdyby nie pełna integracja kanałów sprzedaży stacjonarnej i e-commerce[10]. Na przestrzeni roku grupa wprowadziła kluczowe projekty na rzecz rozwoju strategii omnichannel:

  • Mustang (Multichannel Stock Managment) – autorski program wspierający sprzedaż poprzez wprowadzenie tzw. wspólnego zapasu towarowego dla sprzedaży stacjonarnej i e-commerce[11];
  • Defrost – program, którego celem było uwolnienie niesprzedanego w salonach stacjonarnych towaru i udostępnienie go w regularnej sprzedaży internetowej[12];
  • Aktywną współpracę z Google, dzięki której grupa korzysta z zaawansowanej technologii Google Cloud w zakresie analityki i infrastruktury e-commerce [13].

Z kolei w Grupie CCC omnikanałowa sprzedaż obuwia w 2021 roku obrotowym stanowiła 25-30 proc.[14] udziałów w przychodach, czyli około 2 mld złotych[15]. Posiadająca w bazie 23 mln unikalnych klientów i 980 sklepów stacjonarnych w 22 krajach grupa opiera działania na strategii „GO.25: Everything Fashion. Omnichannel platform”. Co znaczące – omnikanałowość, która uwzględnia coraz bardziej złożony i wielokanałowy sposób zakupów i potrzebę aktywnej obecności na całej ścieżce zakupowej klienta, wpisano tu nawet w nazwę strategii.

Fundamentami platformy omnichannel grupy CCC jest rozwój produktów (w tym nowych kategorii produktowych), budowanie bazy klientów i wykorzystanie zaawansowanej analityki, rozwój technologiczny (w tym nowe rozwiązana cyfrowe w sklepach i robotyzacja) oraz nowoczesna logistyka i łańcuch dostaw (w tym rozwój logistyki e-commerce oraz pełna integracja zapasu sklepowego i magazynowego). Chcąc ulepszyć doświadczenia klientów, grupa planuje wprowadzić nowe usługi, takie jak odroczone płatności online i offline oraz dalszą digitalizację sklepów. Już dziś może pochwalić się autorską aplikacją maki CCC, którą pobrało 6 mln użytkowników oraz kioskami samoobsługowymi, dzięki którym można zamówić obuwie w rozmiarze niedostępnym w sklepie stacjonarnym. Wprowadziła również usługę CCC Express, w ramach której po zakupie online, dostarcza paczki z zamówieniem nawet w 90 minut. Dodatkowo grupa ma opracowane karty podarunkowe dostępne we wszystkich kanałach sprzedaży dla wszystkich marek oraz opcję kupna online i zwrotu w sklepie dla marek e-obuwie i CCC[16].

W tyle nie pozostaje również branża kosmetyczna. Przykładowo marka Hebe już od dłuższego czasu z sukcesem prowadzi sprzedaż omnichannelową, która opiera się na wykorzystaniu sklepu stacjonarnego jako miejsca komplementacji i odbioru zamówień internetowych. Korzystając z usługi Click & Collect można odebrać zamówienie on-line w wybranej drogerii już w ciągu dwóch godzin. W wybranych miastach można też skorzystać z kuriera miejskiego Hebe Express, który w 120 minut dostarczy zakupy pod wskazany adres. Do kompletacji zamówień marka wykorzystuje jednocześnie centrum dystrybucyjne sklepu internetowego oraz sklepy stacjonarne, co pozwala na obniżenie kosztu oraz skrócenie czasu dostawy.[17]

Wielokanałową sprzedaż sprawnie obsługuje także Rossmann, który w 2015 r. uruchomił pierwszą w Polsce internetową drogerię, od 2017 roku rozwija swoją autorską aplikację, która obecnie posiada ponad 6 mln użytkowników. Za sprawą jednego kliknięcia klient ma możliwość wglądu w swój program lojalnościowy, zrobienia zakupów online oraz sprawdzenia dostępnych promocji. Co więcej, aplikacja może skierować użytkownika do najbliższego sklepu w okolicy, a sklepy stacjonarne zachęcają do jej ściągnięcia, by zbierać promocyjne punkty oraz skanować kody najczęściej kupowanych produktów tworząc własny wirtualny koszyk[18]. Drogeria dysponuje również opcją click & collect gwarantującą możliwość odbioru zakupów już po 3 godzinach od złożenia zamówienia, a w 2020 roku uruchomiła usługę „Rossman GO” umożliwiającą w pełni samoobsługowe zakupy w sklepie stacjonarnym – korzystając z aplikacji po prostu lokalizujemy się w danej drogerii, bierzemy produkt, skanujemy smartfonem, płacimy online i wychodzimy[19].

Logistyka omnichannel

I choć w teorii omnichannel to po prostu przenikanie się kanałów offline (retail) i online (e-commerce), to musimy sobie uświadomić, że w praktyce biznesowej kanał online cały czas nam pączkuje: zaczynamy od własnego e-sklepu, potem sprzedaż wspiera aplikacja, następnie uruchamiamy sprzedaż za pomocą platformy marketplace, potem drugiej i kolejnej… i cały czas szukany nowych możliwości. Każdy kanał oznacza kolejne systemy i podsystemy informatyczne oraz nowe procesy logistyczne, które musimy zintegrować z obecnymi. To bardzo złożone, długotrwałe i narażone na błędy procesy. A jeśli na to wszystko nałożymy działalność na różnych rynkach (krajach) staniemy przed koniecznością zrealizowania dodatkowej porcji zadań i operacji.

Kluczem do sprawnego funkcjonowania strategii omnichannel jest logistyka. Dlatego w jej tworzeniu, wdrażaniu i realizowaniu warto zdecydować się na pomoc sprawdzonego operatora logistycznego. Z jego pomocą będziemy w stanie nie tylko zapewnić najwyższy poziom obsługi wszystkich kanałów sprzedaży, ale również pozyskiwać szczegółowe dane i know how pozwalające podejmować najlepsze decyzje oraz błyskawicznie dostosowywać się do zmieniających warunków.

Branża logistyczna reaguje na zmieniające się oczekiwania kupujących oraz marek. Aktywne realizowanie przez firmy strategii omnichannel spowodowało gwałtowny napływ zamówień z wielu kanałów. Konieczne okazały się zmiany w dotychczasowym funkcjonowaniu magazynów. Odpowiedzią było wprowadzenie strategii logistycznej omnichannel fulfillment, zapewniającej dostępność towarów dla wszystkich kanałów sprzedaży w jednej lokalizacji. Oznacza to, że zapasy nie są dzielone według kanałów, a zamówienie klienta jest realizowane bez względu na to, za pomocą jakiego kanału zostało zlecone. I choć na pozór wygląda to prosto, w sytuacji, kiedy klient może kupić towar z dostawą do domu, a zwrócić go w punkcie odbioru paczek lub sklepie stacjonarnym, a operator cały czas musi mieć ten proces pod kontrolą, znać aktualne stany magazynowe, do tego dochodzi skala dajmy na to 50 000 zamówień dziennie, to opanowanie procesu i uwzględnienie wszystkich zaangażowanych w niego ogniw okazuje się naprawdę sporym wyzwaniem. A przecież poprawne zrealizowanie dostaw w krótkim czasie i na poziomie jakościowym zadowalającym klienta oraz kontrahenta to must be, do którego dochodzi nieustająca optymalizacja procesów, analityka oraz prognozowanie pozwalające podejmować decyzje na przyszłość.

Omnichannel fulfillment jest rozumiany jako cały proces od złożenia zamówienia przez klienta do dostarczenia towaru do użytkownika końcowego. Obejmuje odbiór towaru od producenta, magazynowanie, przetworzenie zamówienia i płatności, kompletowanie i pakowanie, wreszcie  dostarczenie do kupującego oraz skoordynowanie całej komunikacji z odbiorcą, tak, żeby cały czas wiedział, na jakim etapie jest jego zamówienie. Odbywa się on w sposób synchronizujący wszystkie kanały, z uwzględnieniem kupowania i odbierania towarów za pośrednictwem każdego z nich oraz płynnego poruszania się pomiędzy nimi. Częstym rozwiązaniem w ramach strategii omnichannel fulfillment jest zapewnienie dostępności towarów dla wszystkich kanałów w jednej lokalizacji.

Kluczowym elementem omnichannel fulfilment jest zarządzanie stanem magazynowym odchodzącym od standardowego podziału według kanałów. By prawidłowo sprawować nad nim kontrolę wykorzystuje się systemy zarządzania magazynem (WMS). Dzięki natychmiastowej informacji o stanie rzeczywistym magazynu proces kompletacji zamówień jest ujednolicony i zoptymalizowany. Odpowiednie oprogramowanie umożliwia zarządzanie magazynem w całym procesie realizacji zamówień omnichannel – obsługuje różnorodne zamówienia i znajduje efektywne sposoby sortowania, pakowania czy realizacji zwrotów, wykorzystując dostęp do informacji w czasie rzeczywistym.

Klient uzyskał dodatkowe opcje odebrania zamówień:

  • Zamówienie online – dostawa do klienta
  • Zamówienie online – odbiór w sklepie
  • Zamówienie online – dostawa ze sklepu
  • Zamówienie online – zwrot w sklepie
  • Wybór i zakup w sklepie

Strategia omnichannel fulfillment zapewnia nie tylko zintegrowane zarządzanie zamówieniami, ale również zwiększoną wydajność i sprawną wysyłkę, co przyczynia się do wzmocnienia wizerunku firmy. Warto jednak pamiętać, że wpływają na to także usprawnienie pracy z zakresu automatyki magazynowej i wprowadzenie rozwiązań typu goods-to-person (GTP): od zintegrowanych systemów transportowych, przez sortery, po rozwiązania typu AutoStore, Shuttle System czy BagSorter.

Klient w centrum i co z tego wynika

W centrum strategii omnichannel znajduje się klient i jego doświadczenie zakupowe. Docenia on z pewnością możliwość wybrania wygodnej formy zakupu (online czy offline), obejrzenia produktów w sklepie stacjonarnym, zamówienia ich taniej online. Do zakupów zachęca też często zdecydowanie szersza oferta online niż w sklepie stacjonarnym, ale również łatwość wymiany, zwrotu lub reklamacji produktów w sklepie stacjonarnym zakupionych online. To wszystko przekłada się na budowanie więzi z klientem i zwiększanie prawdopodobieństwa kolejnego zakupu. Jednak realizowanie strategii omnichannel to także wiele momentów krytycznych, do których z pewnością zaliczyć można konieczność zadbania o spójność oferty promocyjnej we wszystkich kanałach sprzedaży, komunikowanie różnej dostępności asortymentu pomiędzy sklepem stacjonarnym a online, czy różnice w cenach produktów offline i online.

Z kolei z perspektywy marek wprowadzenie sprzedaży wielokanałowej jest zawsze dużym wyzwaniem i wiąże się ze znacznymi inwestycjami w technologię, rozwiązania magazynowe czy synchronizację wszystkich kanałów. Gra jest jednak warta świeczki, ponieważ korzyści z reguły potwierdzają zasadność tej zmiany, zapewniając szersze dotarcie do klientów, lepszą komunikację z kupującymi, wzmocnienie wizerunku marki oraz większą dostępność produktów i wzrost sprzedaży.

Wyścig o przewagę konkurencyjną trwa. Już dziś mówi się, że naturalnym rozwinięciem koncepcji omnichannel jest phygital, czyli łączenie fizycznego (ang. physical) i cyfrowego (digital) doświadczenia zakupowego. Idea ta zakłada, że sama wielość kanałów nie wystarczy, jeżeli nie są one ze sobą odpowiednio zintegrowane i w jakiś sposób ograniczają klienta. Phigital sprawia, że zakupy stają się wielowymiarowym przeżyciem, a przechodząc do konkretów, to na przykład sytuacja, kiedy w sklepie stacjonarnym można zamówić produkty online[20].

Nie ma wątpliwości, że przyszłość będzie należeć do marek, które zapewnią płynność cyfrowych i fizycznych doświadczeń oferując konsumentom komfortowe zakupy robione w sposób, jaki im najbardziej odpowiada. Dzięki dobrze opracowanej strategii omnichannel firmy mogą poradzić sobie z rosnącą złożonością zamówień i zapewnić doskonałą obsługę klienta przy optymalnym zarządzaniu kosztami. Ważne, by na każdym etapie działań mieć zaufanego partnera logistycznego, który zadba o zadowolenie klientów i pomoże rozwijać nasz wielokanałowy biznes.

[1,2,4,5] Źródło: https://eizba.pl/wp-content/uploads/2022/06/Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2022.pdf

[3] Źródło: https://komerso.pl/prawie-90-internautow-kupuje-online-najnowszy-raport-omni-commerce-kupuje-wygodnie-2022/

[6] Źródło: YourCX raport „Omnichannel 2022”

[7,8] Źródło: https://www.pb.pl/ropo-i-odwrocone-ropo-1131403

[9] Źródło: https://marketingwsieci.pl/na-czym-polega-omnichannel-w-e-commerce/

[10,11,12,13] Źródło: https://www.lppsa.com/wp-content/uploads/2018/02/LPP-Raport-Zintegrowany-2020-Online-PL.pdf

[14] Źródło: https://corporate.ccc.eu/media/go-25-strategy-pl.pdf

[15] Źródło: https://corporate.ccc.eu/rekordowe-przychody-intensywny-rozwoj-modelu-omnichannel-oraz-debiut-nowych-konceptow-i-marek-grupa-ccc-podsumowala-rok-obrotowy-2021

[16] Źródło: https://corporate.ccc.eu/media/go-25-strategy-pl.pdf

[17] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/hebe-nie-odbudowalo-po-pandemii-sprzedazy-dla-niektorych-kategorii

[18] Źródło: https://www.rossmann.pl/aplikacja-rossmann#nowy-styl

[19] Źródło: https://www.najlepszekonto.pl/rossmann-go

[20] https://grupaeurocash.pl/blog/czym-jest-phygital-czego-moze-nauczyc-nas-ten-trend

Przemysław Klich

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *