Niedziele niehandlowe, a centra handlowe

Niehandlowe niedziele okazały się dla sklepów online najlepszym prezentem. Polacy przyzwyczajali się do nich, zmieniając nie tylko sposób spędzania wolnego czasu, ale także sposób robienia zakupów. Dlatego showrooming, czyli oglądanie produktów w tradycyjnym sklepie, a dokonywanie zakupów online, bez wątpienia wpłynął na rozwój branży e-commerce. W 2020 roku Polacy z pewnością zapomną, że niedziela to dzieńm w którym to odwiedza się centra handlowe. Nie będziemy sprawdzać, kiedy sklepy są otwarte, ale przeniesiemy się do e-commerce, który – jeśli stanie na wysokości zadania – obsłuży cały potrzebny weekendowy ruch. Czy to oznacza, że nie będziemy odwiedzać galerii handlowych?

Nowy konsument – czy potrzebuje galerii handlowych?

Nowy konsument jest bardzo zajęty. Cykl życia wyznaczany mieszkańcom dużych miast przez dom-pracę-dojazdy-zajęcia dodatkowe (własne lub dzieci) wymusza na nich także zmianę nawyków związanych z zakupami. Wygoda zakupów przez internet, potrzeba posiadania sklepu „za rogiem” na codzienne potrzeby, siłowni i restauracji w dzielnicy, w której mieszkam to tylko wybrane oczekiwania „nowego konsumenta”. Jest ich jednak dużo więcej.

Zakupy przez internet przyzwyczaiły nas do szerokiej oferty towarów i produktów, których często nie znajdujemy w takim wolumenie w sklepie stacjonarnym. Dyskomfort zakupowy powoduje także obsługa klienta. Jeśli jest ona w sklepach online’owych jest na wysokim poziomie – przyzwyczaja nas do nieograniczonych możliwości (zakupu, zwrotu, wymiany itp.). W miejscu sprzedaży oczekujemy więc tego samego – nie tylko „miłej pani/pana”, który doradzi, ale także szerokiego zakresu usług dodatkowych. Co ciekawe – wielu współczesnych konsumentów wręcz docenia zapośredniczenie kontaktu z marką lub sklepem przez internet, tłumacząc to np. nie lubieniem interakcji z ludźmi. Takim społeczeństwem jesteśmy.

Współczesny klient nie ma czasu: na dojazdy, na spotkania, na zakupy, na życie. Jeśli uszczknie go nieco – chciałby, aby codzienne czynności: jedzenie, spotkania z przyjaciółmi i rozrywka, mogły odbywać się w jednym miejscu.

Kiedy piszemy o „nowym konsumencie” powinniśmy uwzględnić nie tylko trendy związane ze sposobem spędzania wolnego czasu, ale także zjawiska demograficzne, urbanizacyjne i społeczne. „Jedzenie na mieście” jest bowiem konsekwencją nie tylko braku czasu i pracy do późnych godzin wieczornych. Jest również tym, że coraz częściej, zwłaszcza młodzi ludzie, żyją w jednoosobowych gospodarstwach domowych i gotowanie „dla siebie” nie jest tym, co chcą i lubią robić. Z kolei konieczność przemieszczania się (np. dom-praca-dom), głównie samochodem, sprawia, że chcemy wysiąść z auta, dojechać w wybrane miejsce transportem publicznym lub wypożyczonym rowerem. Współczesny mieszkaniec dużego miasta chce znów być w centrum uwagi i ma inne potrzeby. Wymaga od włodarzy miast, inwestorów, handlu i instytucji kultury, aby jak najlepiej odpowiadały na jego nowoczesne potrzeby.

Jeszcze dekadę temu możliwość zakupu wielu towarów w jednym miejscu był dla klienta olbrzymim atutem. To głównie skłaniało go do odwiedzin centrum handlowego. Oferta na zakupy, jedzenie, kino i „wspólny czas” z rodziną w jednym miejscu sprawiała, że galerie nie musiały prowadzić właściwie żadnych działań nakłaniających klienta, że „tu toczy się życie”. Współczesny konsument oczekuje doświadczeń. Z jednej strony tych, których nie znajdzie na ekranie smartfona, z drugiej – takich samych, jak oferuje mu świat i marki online. Spędzanie wolnego czasu w galerii handlowej jest obecnie mocno passe. W social mediach chcemy chwalić się aktywnością, zdrowiem, interesującymi pasjami. Chcemy manifestować proekologiczny styl życia, zmniejszać ślad węglowy, a, co za tym idzie, kupować świadomie.

W takich okolicznościach, biorąc pod uwagę wszystkie zmiany stylu życia i modele konsumpcji i spędzania czasu centra handlowe mogą wydawać się zbędne. Chyba, że galerie zmienią swoją ofertę, zaoferują klientom nowe doświadczenie i nową rolę w ich codziennej rzeczywistości.

Centra handlowe – odrobina historii

„Customer experience” pierwszych galerii handlowych w Polsce w drugiej połowie lat 90-tych i na początku lat dwutysięcznych zakładał, że musi być szybko, zróżnicowanie i tanio. Musiały się w nich znaleźć: dyskont spożywczy lub market wielkopowierzchniowy, sklepy znanych marek, duży parking, zaś nieco później – znana sieć typu fastfood i ewentualnie kino. Niewielu zwracało uwagę na układ urbanistyczny miasta, w który nagle ingerowały wielkie centra. Nikt nie ponosił także odpowiedzialności za krajobraz, układ komunikacyjny czy za architektoniczną jakość nowego typu budynków.

Według raportu CBRE „Poland Market Outlook 2019” całkowita przestrzeń obiektów zakupowych wynosiła w Polsce ponad 12 mln mkw. Składało się na nią 438 centrów handlowych, 77 parków handlowych i 16 centrów wyprzedażowych. Już nie tylko aglomeracje i wielkie miasta powyżej 500 tysięcy mieszkańców, ale miasteczka i małe miejscowości mogą „pochwalić” się własnymi galeriami, centrami czy choćby – parkami handlowymi. Eksperci analizują, że w metropoliach rynek jest już zdecydowanie przesycony galeriami i że jest w nich jedynie miejsce na małe retail parki, znajdujące się w sąsiedztwie naszego zamieszkania. Z kolei w mniejszych miejscowościach, które nie mają jeszcze wygórowanych oczekiwań tak w zakresie architektury, jak i najemców (marek/sklepów) nadal czynione są inwestycje w tym segmencie. Jednak nawet one muszą posiadać szeroką ofertę gastronomiczną, a także rozrywkową, skupiając w sobie profil sprzedażowo-kulturalny, jakiego oczekuje konsument.

Powierzchnia galerii handlowych

Centra zatem wciąż powstają. W innej formie, w mniejszych lokalizacjach, z dodatkową ofertą i… na dużo droższych terenach. I to się jeszcze długo nie zmieni. Pokazuje to choćby raport, przygotowany przez firmę Cushman & Wakefield, w którym eksperci analizują, że całkowita wielkość powierzchni handlowej oddanej do użytku pod koniec 2019 roku wyniosła aż 420 tys. m kw., jednak prawie 30 proc. nowej podaży stanowiły małe centra i parki handlowe o powierzchni poniżej 20 tys. m kw.

Zmiany w kulturze i organizacji handlu oraz sposobie funkcjonowania centrów handlowych w Europie i na świecie są już od dobrych kilku lat bardzo widoczne. Po pierwsze zmienia się ich architektura. Mają być nie tylko „użyteczne”, ale pasujące do przestrzeni, wkomponowane w nią. Dodatkowo powinny być ekologiczne, wpisane w tkankę i charakter miasta, w którym funkcjonują. Po drugie – dostarczać konsumentom nową wartość poprzez np. przestrzenie do pracy (coworking), możliwość uczestnictwa w kulturze (nie tylko poprzez kino, ale np. muzea czy przestrzenie wystawiennicze) czy dostarczenie odpowiedniej oferty zróżnicowanym grupom interesariuszy (młodzi, rodziny z dziećmi, przedstawiciele biznesu itp.). Po trzecie zaś – współgrać swoim doświadczeniem zakupowym z takim, które oferowane jest w internecie przez znane firmy i marki, m.in. poprzez ideę showroomingu czy digitalizacji.

Współczesne obiekty handlowe skazane są na konkurowanie tak ze sobą, z uwagi na duże nasycenie rynku, jak i z handlem internetowym, rozwijającym się o wiele szybciej niż sprzedaż detaliczna. Centra handlowe nie są w stanie wyróżnić się tylko skalą i różnorodnością mieszczących się w nich sklepów, więc coraz większą część powierzchni przeznaczają na punkty usługowe, gastronomiczne i rozrywkowe, a nawet co-workingowe, biurowe czy hotelowe, mające uzupełniać podstawowy schemat. Wszechobecne są dzisiaj łączenie rozmaitych funkcji i elastyczność zagospodarowania powierzchni pozwalająca na swobodne dostosowywanie funkcjonalności do zmieniających się potrzeb odwiedzających.

Jeśli chcemy przestrzenie centrum handlowych traktować jako miejsce spotkań – to oczekiwania w zakresie architektury i planowania przestrzeni powinny być zupełnie inne. Przestrzeń wewnętrzna staje się wówczas półprywatna, powinna zostać dobrze podzielona na odpowiednie strefy, dające możliwości „bycia wspólnie”, ale także indywidualnych aktywności. Z kolei przestrzeń zewnętrzna, na którą do tej pory nie zwracano uwagi, nie tylko musi – jak pisałem powyżej – być częścią tkanki miejskiej, być zespolona z otoczeniem lub na przykład wpisana w charakter dystryktu czy dzielnicy, ale także zapewniać dodatkowe przestrzenie spędzania czasu na świeżym powietrzu. Jakość projektowania i rozwiązań architektonicznych staje się zatem niezwykle istotna. Nowe przestrzenie muszą mieć swój charakter, być eko-friendly, estetyczne i wielowymiarowe. Z kolei dawne centra handlowe, te, które powstały 15 lat temu i dawniej – bez wątpienia nadają się już do rewitalizacji.

E-commerce rośnie w siłę. Klienci mogą wygodnie robić zakupy z domu, odebrać przesyłkę w dogodnych godzinach, a – co najważniejsze – mają dostęp do szerszego asortymentu oraz do serwisu – tu i teraz. Pamiętajmy jednak, że dla wielu firm i marek e-commerce nadal jest podrzędny do sprzedaży stacjonarnej i to na nią kładą największy nacisk w zakresie budowania doświadczenia swojej marki u klienta.

Nowa funkcja centrów handlowych

Centra handlowe nie tylko funkcjonują jako pick-up-pointy, w których odbieramy przesyłki, zamówione do sklepu, aby na przykład przymierzyć towar. Są ważnym etapem zakupów – jako showroomy, w których możemy dotknąć, przetestować czy sprawdzić dany przedmiot. Pamiętajmy także, że w przypadku marek świadomie analizujących ścieżki zakupowe klienta – to właśnie centra handlowe mają swój istotny udział w ROPO czy odwróconym ROPO.

Sektor food and beverage w wielu obiektach sięga już nawet 20 proc. i ponad. Ten trend zdecydowanie będzie wznoszący, bo centra nie tylko chcą zwiększać swoją ofertę gastronomiczną, ale przede wszystkim zatrzymywać klientów u siebie na dłużej. W centrach znajdziemy już zatem nie tylko sieci fast-food czy sieciowe kawiarnie, ale także restauracje z obsługą kelnerską, specjalizujące się w danej kuchni, także wegańskie czy wegetariańskie. Co istotne – food courty zmianiają się z przestrzeni pełnej odindywidualizowanych stolików i standów z tacami na rzecz intymnych małych „kącików” spędzania czasu.

Eksperci twierdzą, że kluczową rolą nowych centrów handlowych będzie zagospodarowywanie czasu wolnego. Rozrywka, rozumiana w galeriach do tej pory głównie jako kino czy kręgle, wyjdzie poza utarte schematy. W galeriach pojawią się parki wodne, parki tematyczne, mini-zoo, VR-roomy i wiele innych form spędzania wolnego czasu z rodziną i przyjaciółmi.

Mamy już przykłady kulturotwórczej roli centrów handlowych. Co prawda głównie w Londynie czy Berlinie, ale polskim przykładem może być choćby Manufaktura w Łodzi. Centra chcą zaspokajać także potrzeby kulturalne swoich klientów. Dlatego festiwale muzyczne, teatralne, miejsca perfomence’ów czy wystaw sztuki czy fotografii z całą pewnością mogą znaleźć w nich nie tylko przestrzenie, ale także odpowiednich kuratorów – o ile wpiszą się w ich charakter.

Oczywistością jest adnotacja, że fitness czy siłownia w galeriach handlowych stała się jednym z ważnych elementów ich oferty. I ten trend bez wątpienia będzie się dalej rozwijał, a oferta zajęć sportowych będzie coraz bardziej spersonalizowana i poddana specjalizacjom.

Centrum handlowe jako przestrzeń do pracy? Oczywiście. Przykłady ze świata (np. Skandynawia) już pokazują, że wyodrębnienie przestrzeni do pracy wspólnej (co-working), miejsca dla freelancerów z zapleczem wspólnym (w którym znajdują się drukarki, skanery i inne sprzęty IT), a także przestrzenie do spotkań biznesowych jest świetnym obszarem do rozwoju galerii. To także argument na zatrzymanie klienta na wiele godzin i cross/up-sellin dodatkowych usług.

W dobrze zaprojektowanych i strategicznie wymyślonych centrach handlowych będą się schodziły drogi wielu członków rodziny. Mama pójdzie na zajęcia sportowe, tata do kina, dzieci będą mogły uczestniczyć z szerokiej oferty zajęć edukacyjnych. Przykładowo, uczyć się języków obcych w szkołach językowych, uczęszczać na zajęcia tańca, warsztaty plastyczne i wiele innych. Zaspokojenie potrzeb (sportowo-rozrywkowo-edukacyjnych) wielu członków rodziny w jednym miejscu sprawi nie tylko, że klient będzie u nas regularnie, ale także, że poczucie wartość dodaną oferty.

Już teraz niektóre centra handlowe oferują klientom szereg usług dodatkowych z zakresu health&beauty. I nie są to tylko porady stylisty czy doradcy zakupowego, ale także punkty typy spa, salony kosmetyczne, gabinety odnowy.  Coraz częściej są to także prywatne kliniki medyczne lub estetyczne.

Czas na szybkie decyzje

Centra handlowe muszą chcieć się zmieniać. Narzekanie na rozwój e-commerce, niedziele niehandlowe czy „niezbadane” zwyczaje nowych konsumentów na niewiele się zda. Zrozumienie jak zmieniła się codzienność konsumentów, czego potrzebują, oczekują, jak spędzają czas i co jest dla nich ważne sprawi, że plany, strategie i podejmowane decyzje, skoncentrowane na człowieku (human-centered), mają szansę zmienić oblicze centrów, parków i galerii i być dla nich nowym otwarciem.