10 sposobów, jak zdobyć lojalność klienta w e-commerce

Czy lojalność klienta w e-sklepach jest możliwa? Przyjrzyjmy się zachowaniom klientów e‑sklepów. Duża część z nich to smart‑shopperzy, dla których marka sklepu ma drugorzędne znaczenie – dużo ważniejsza jest trwająca promocja lub niższa cena u konkurencji. Stąd ogromna popularność porównywarek cen oraz stron zajmujących się agregowaniem kodów promocyjnych w różnych sklepach internetowych.

Co więcej, w Polsce bardzo powoli rozwija się trend uczestnictwa w programach lojalnościowych. Choć 81 proc. Polaków deklaruje, że bierze w nich udział, zwykle mają na myśli te w tradycyjnych kanałach sprzedaży (np. posiadanie kart plastikowych czy zbieranie pieczątek). Tylko 33 proc. polskich konsumentów bierze udział w programach lojalnościowych na stronach internetowych e‑sklepów, a 19 proc. za pomocą aplikacji na telefonie[2].

Klienci powracający do zakupów w danym sklepie internetowym robią to nie z powodu tradycyjnie rozumianej lojalności względem marki, ale dzięki poprzednim pozytywnym doświadczeniom. Jeśli zbudujemy taką ścieżkę klienta, która spełni jego oczekiwania i zadowoli jego nieraz wygórowane potrzeby, mamy szansę na to, że wróci on na kolejne zakupy.

Jeśli jednak kolejne doświadczenie będzie negatywne, jest bardzo duża szansa, że klienta utracimy. Jak więc tworzyć pozytywne doświadczenia, dzięki którym klienci będą do nas powracać?

Lojalność klienta w e‑commerce – co to jest?

Lojalność klientów w e‑commerce może objawiać się kilkoma zachowaniami.

1. Ponowne zakupy w e‑sklepie
2. Zakup produktów komplementarnych
3. Nie korzystanie z konkurencyjnych sklepów
4. Nie korzystanie z sklepów tradycyjnych w naszej branży
5. Kupowanie produktów w e‑sklepie po wzroście cen
6. Wzrost wartości zakupowej koszyka przy ponownych zakupach
7. Wchodzenie w interakcję w mediach społecznościowych
8. Regularne czytanie treści generowanych przez e‑sklep (np. blog) [3]

Nad wzrostem tych zachowań wśród klientów warto pracować. Choć wiele e‑sklepów posiada strategię biznesową opartą na zbijaniu cen, to przynosi ona tylko krótkotrwały sukces. Klienci regularnie sprawdzają ceny przez porównywarki i jeśli znajdą produkt o niższej cenie, mogą zwrócić już kupiony i ponowić zakup w tańszym sklepie. Budowanie pozycji rynkowej w e‑commerce powinno być oparte na niezawodności sklepu, świetnej komunikacji oraz profesjonalnej obsłudze.

[4]

Okazuje się więc, że niewielki wzrost powracających klientów może przynieść zaskakująco duże zyski. Nie tylko dlatego, że e‑konsument przekonany do naszej marki wyda więcej przy kolejnych zakupach. Poziom satysfakcji e‑klientów przekłada się na ilość osób dokonujących zakupów w danym sklepie. Im więcej zadowolonych klientów, tym więcej klientów w ogóle – ze względu na polecenia znajomym oraz oceny i recenzje umieszczane w mediach społecznościowych.

Lojalność a doświadczenia klienta

Tak jak zwróciłem uwagę wcześniej, lojalność klienta w e‑commerce zasadza się na tworzeniu pozytywnych doświadczeń przed, w trakcie i po zakupach. Często dopiero po inwestycjach w nowe technologie, UX sklepów online czy zaoferowanie wygodnych płatności e‑commerce zaczyna mierzyć się z efemeryczym doświadczeniem zakupowym klienta. Czym ono jest? Jak o nie zadbać?

O jakie kroki należy zadbać, by dostarczyć pozytywnych doświadczeń? Lista jest długa i dla każdego sklepu może być inna. Najważniejsze touchpointy są jednak powtarzalne.

1. Znalezienie rozwiązania e‑konsumenta. Kupujemy produkty, bo rozwiązują one nasze problemy – zarówno te funkcjonalne, jak i społeczne czy emocjonalne. E‑sklep może podpowiadać klientom, jak je rozwiązać za pomocą swoich produktów – na przykład przez komunikację w mediach społecznościowych czy prowadzony blog.
2. Poszukiwanie odpowiedniego produktu. Gdy u klienta wytworzy się świadomość możliwości rozwiązania problemu, zaczyna on poszukiwanie odpowiedniego produktu. Jak e‑sklep może dać się odnaleźć? Najlepiej poprzez mocną pozycję w wyszukiwarce Google oraz zbudowaną społeczność wystawiającą opinie i recenzje w mediach społecznościowych.
3. Prezentacja produktów na stronie e‑sklepu. To moment, w którym należy przekonać klienta, że nasz produkt spełni jego oczekiwania. W tym celu należy zadbać zarówno o dobre packshoty oraz wideo prezentacje, a także o szczegółowe opisy zawierające wszystkie niezbędne informacje.
4. Tworzenie koszyka zakupowego. Klient zdecydowany na zakup produktu musi mieć ułatwioną drogę do finalizacji zamówienia – dlatego należy zadbać o odpowiedni UX strony z zamawianiem produktów. Jeśli natomiast klient porzuci koszyk, warto mu przypomnieć o jego zainteresowaniu produktem, na przykład przez kampanię remarketingową w Google Display Network.
5. Możliwość wyboru sposobu dostawy: m.in. kurier, Poczta Polska, Paczkomat. Klienci potrafią porzucić koszyk zakupowy gdy nie znajdą preferowanej formy dostawy towaru.
6. Płatność za zakupy. To ważny touchpoint, który pomimo bardzo pozytywnych wcześniejszych doświadczeń może obniżyć zaufanie do marki, jeśli nie przebiegnie bezbłędnie. Systemy płatności należy testować i błyskawicznie reagować na ewentualne problemy. Jeśli klient napotka błąd, jest duża szansa, że nie wróci już do e‑sklepu.
7. Termin realizacji zamówienia związany przede wszystkim z dostępnością towaru.
8. Sprawność operacyjna magazynu. Klient otrzymuje informację, odnośnie godziny do której powinien złożyć zamówienie (np. godz. 16), żeby paczka została wysłana jeszcze tego samego dnia. Termin dostarczenia zamówienia jest związany z pracą np. firmy kurierskiej.
9. Obsługa klienta. Często zaniedbywana w sklepach internetowych, choć powinna być jednym z ważniejszych elementów prowadzenia biznesu. W trudnych sytuacjach, takich jak niedostarczenie paczki, pomylone zamówienie czy chęć reklamacji, to od sprawności obsługi klienta zależy jego zadowolenie.

Dopiero wysokie wyniki na wszystkich punktach ścieżki, powtarzające się przy wielu odwiedzinach w e‑sklepie oraz oparte na spójności komunikacji mogą wytworzyć w klienci poczucie lojalności względem marki.

NPS – jak mierzyć lojalność?

Skąd dowiedzieć się, czy nasze działania przynoszą oczekiwane rezultaty? Przede wszystkim mierzyć. Najczęściej lojalności klientów sprawdza się przez badania wskaźnika NPS, czyli Net Promoter Score. Ma on pokazać, ilu klientów jest gotowych polecić naszą markę innym – czyli de facto ilu jest naprawdę zadowolonych z całościowego doświadczenia marki.

NPS mierzy się zadając klientom pytanie „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz naszą markę rodzinie lub znajomym?”. Odpowiedzi zaznacza się na skali od 0 do 10 – od „nieprawdopodobne” do „bardzo prawdopodobne”. Osoby, które wybrały odpowiedź od 0 do 6 są uznawani za krytyków marki; odpowiedzi 7 i 8 wskazują na klientów neutralnych względem marki, a dopiero 9 i 10 wybierają ci, którzy są gotowi być jej promotorami.

Wskaźnik NPS wyrażany jest liczbowo, a nie procentowo – aby go wyliczyć, należy odjąć procent promotorów od krytyków. W skrajnych sytuacjach może więc przyjąć formę -100 lub +100.

NPS ma też swoje ograniczenia. Może pokazać ogólny poziom zadowolenia klientów marki, ale wymaga analizy szczegółowych wyników bardziej niż głównego wskaźnika. Dzieje się tak dlatego, że wskaźnik +40 będzie dotyczył marek posiadających 80 proc. promotorów i 40 proc. krytyków oraz takich, które posiadają 40 proc. promotorów i 0 proc. krytyków. Dopiero po analizie tych wyników można zaproponować rozwiązania, które mają szansę ponieść ogólny wskaźnik NPS.

10 sposobów na zdobycie lojalności klienta w ­e‑commerce

Długofalowa lojalność klientów w sklepach internetowych jest trudna do uzyskania. Jakie kroki należy podjąć, by stworzyć społeczność e‑konsumentów wracając do Twojego e‑sklepu na kolejne zakupy?

1. Poznaj swojego klienta. Powadź badania wśród swojej grupy docelowej oraz włóż wysiłek w pracę strategiczną przy tworzeniu person klientów. Dzięki temu uzyskasz obraz ich problemów i motywacji zakupowych, które z pewnością wpłyną na Twój styl komunikacji.
2. Analizuj CRM – system do zarządzania interakcjami między firmą a klientem. Potraktuj go jako kopalnię danych o kliencie, jego preferencjach, dokonanych zwrotach, kontaktach z serwisem i innych.
3. Zadbaj o jakość obsługi klienta – zarówno w trakcie sprzedaży, jak i po niej. Zadbaj, by Twoi konsultanci byli przeszkoleni w zakresie rozwiązywania sytuacji spornych, związanych na przykład z reklamacjami czy zwrotami.
4. Bądź w kontakcie. Rozważ różne kanały komunikacji i wybierz te, z których najchętniej korzystają Twoi klienci – a nie te, które dla Ciebie są najwygodniejsze czy najtańsze.
5. Ułatwiaj zamiast utrudniać. Stwórz materiały self-service, takie jak FAQ czy przewodnik po zakupach, by odciążyć klienta z konieczności kontaktu z Tobą w trudnych sprawach.
6. Zachowaj spójny ton komunikacji sprzedażowej, informacyjnej, wizerunkowej i obsługowej. To dzięki niej zbudujesz odpowiedni wizerunek swojej marki i dotrzesz do klientów, którzy mają szansę na wielokrotne zakupy w Twoim sklepie.
7. Oferuj kody rabatowe dla stałych klientów. Mały bonus w postaci jednorazowej obniżki może mieć duże znaczenie dla zdobycia lojalności klienta.
8. Bądź niezawodny. Zadbaj o to, by produkty miały dobre zdjęcia i filmy, a opisy były wyczerpujące. Dzięki temu klient będzie wiedział, że nie masz nic do ukrycia. Zwiększysz też szansę na to, że produkt nie zostanie zwrócony po zakupie.
9. Postaw na autentyczność. Mów o swojej marce prawdę i postaw na takie wyróżniki, które będą bliskie oczekiwaniom klientów.
10. Inspiruj i edukuj. Twórz content, który będzie przydatny dla swoich klientów i pomoże im w pierwszych krokach w procesie zakupowym – szukaniu rozwiązań problemów i poszukiwaniu odpowiednich produktów.

Dbając o każdy punkt styku z marką mamy szansę na to, że klienci z neutralnych i nieregularnych zakupowiczów staną się dla nas ważnym źródłem zysku – zarówno dzięki częstym i dużym zakupom, jak i dzięki dalszym poleceniom. Takie działanie, mające na celu tworzenia społeczności wokół marki e‑sklepu, może okazać się receptą na sukces.

[1] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[2] 2take.it, „Lojalni 2017”, https://www.2take.it/wp-content/uploads/2017/04/Raport_Lojalni_2017_11042017-wersja-ostateczna.pdf

[3] T. Doligalski, Podejścia do badań lojalności klientów w handlu elektronicznym, „Handel Wewnętrzny” , wrzesień-październik 2011, cz. 2, http://www.doligalski.net/lojalnosc-klientow/

[4] Bain&Company, „Prescriptiom for cutting costs”, http://www2.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf

admin