Seniorzy VS Pokolenie Z - Kim są klienci sklepów internetowych?

Już 54 proc. polskich internautów dokonuje zakupów w sieci[1]. Kim są klienci sklepów internetowych? Coroczny raport wydawany przez Gemius skrupulatnie analizuje zachowania zakupowe online pod względem kategorii demograficznych. Okazuje się, że modelowym klientem polskiego e‑sklepu jest kobieta w grupie wiekowej między 15 a 34 lata (64 proc. wszystkich e‑konsumentów w Polsce) mieszkająca w średniej miejscowości (do 200 tys. mieszkańców; 37 proc. kupujących w sieci), posiadająca wykształcenie przynajmniej średnie (75 proc.) i dobrze oceniająca swoją sytuację materialną (54 proc.)[2].

W jaki sposób ten obraz przekłada się na realia polskiego e‑commerce? Czego jeszcze możemy dowiedzieć się o klientach w e‑sklepach? I jak tę wiedzę przełożyć na strategię sprzedażową?

Najczęściej w sieci kupują reprezentanci pokolenia millenialsów urodzonych między 1980 a 2000 rokiem. Zakupy w sieci przyciągają zwłaszcza tych z wyższym wykształceniem i mieszkających w średniej wielkości miastach (do 200 tys. mieszkańców), nieznacznie częściej kobiety niż mężczyzn[3]. To właśnie ta grupa konsumentów jest dobrze sytuowana finansowo, a z racji miejsca zamieszkania nie ma dostępu do sklepów najbardziej pożądanych przez nich marek. Dlatego swoje potrzeby konsumenckie realizuje w Internecie.

Ale to nie wszystko. Poza wiedzą demograficzną, mamy też dostęp do analiz behawioralnych. Okazuje się, że modelowy klient e‑commerce łatwo zniechęca się, gdy spotykają go trudności w procesie zakupowym (problemy z nawigacją strony, obliczeniem wartości koszyka i wyborem preferowanej dostawy oraz finalizacją płatności). Oczekuje możliwości zakupów przez aplikację mobilną oraz płatności via szybki przelew. Chciałby darmowej dostawy z możliwością darmowego zwrotu, móc zmieniać miejsce dostawy i jej godzinę oraz zwracać produkty w punktach stacjonarnych.

Choć millenialsi są największą grupą nabywczą w polskim e‑commerce, koncentracja strategii każdego e‑sklepu na tych konsumentach oznaczałaby zatrzymanie rozwoju branży. Aby możliwy był dalszy rozwój, koniecznym zdaje się poszerzanie oferty i komunikacji – tak, by docierać do tych, którzy jeszcze w sieci nie kupują lub nie są zauważani przez e‑sprzedawców. Kim są zatem pozostali e‑konsumenci?

Pokolenie Z – minimaliści korzystający z życia

Pokolenie Z, czyli osoby urodzone po 2000 roku, to prawdziwi digital natives, dla których e‑handel jest naturalną formą dokonywania zakupów, a sklepy stacjonarne mają inne znaczenie niż dla poprzedniej generacji. Już niebawem wejdą na rynek pracy i staną się ważną siłą nabywczą. Jak analizują socjologowie, długo nie będą chcieli zakładać rodziny, a zarobione pieniądze będą chcieli wydawać na siebie.

Wydaje się, że to dobra prognoza dla e‑handlu. Biorąc jednak pod uwagę trendy wzrastające wśród młodego pokolenia – minimalizmu, antykonsumpcjonizmu, powrotu do natury – może okazać się, że ich potrzeby konsumenckie będą odmienne od tych wśród starszych klientów. Jeśli ta prognoza się sprawdzi, stracą na tym najpewniej branże fashion i beauty oraz high-tech. Młodzi będą wydawać pieniądze na sprawy dla nich ważne – wsparcie organizacji, croudfunding oraz zdobywanie doświadczeń. To serwisy opierające się na idei sharing economy, takie jak Airbnb czy BlaBlaCar, a także platformy podróżnicze (Kayak czy Agoda) i sklepy multibrandowe umożliwiające wybór lokalnych i ekologicznych produktów mają największą szansę na odpowiedzenie na potrzeby pokolenia Z.

Pokolenie X – cena i media społecznościowe

Zaskakuje, że w badaniach ginie pokolenie X – grupa społeczna w wieku od 35 do 49 lat. Wydawać by się mogło, że powinni być znaczącą siłą nabywczą w e‑commerce: od lat funkcjonują na rynku pracy, muszą godzić życie zawodowe z rodzinnym i prywatnym oraz borykają się z nieustannym brakiem czasu. Okazuje się jednak, że tylko co czwarta osoba w tym pokoleniu dokonuje zakupów online[4].

Wiemy też o tej grupie stosunkowo niewiele. Najczęściej przez internet kupują bilety do kina lub teatru[5]. Zależy im na niskich kosztach zakupu, dlatego korzystają z wyszukiwarek. Częściej od innych pokoleń jak formę dostawy wybierają przesyłkę pocztową oraz odbiór w paczkomacie lub kiosku Ruchu, a także przelew tradycyjny jako formę płatności[6]. Najczęściej narzekają na zwyczaje reklamowe – natrętny remarketing[7]. Co ciekawe, to oni najczęściej wystawiają recenzje markom i produktom w mediach społecznościowych[8].

Seniorzy-nieseniorzy?

Socjologowie pochylający się nad zjawiskiem silver economy nie mają wątpliwości, że grupa osób po 50 roku życia jest mocno zróżnicowana. Znajdują się w niej:

osoby będące wciąż w wieku produkcyjnym (50-64 lata), nierzadko z wysokimi zarobkami i dobrze funkcjonujące w sieci,
osoby tuż po przejściu na emeryturę (65-70 lat), które chcą korzystać z wolnego czasu,
osoby starsze (powyżej 70 lat), najmniej aktywne w sieci i skupione na dbaniu o zdrowie oraz o bliskich.

Przyjrzenie się tym grupom pod kątem strategii sprzedaży w e‑commerce to ważne zadanie dla każdej marki. Okazuje się bowiem, że w 2017 roku odnotowano aż 76 proc. wzrost seniorów obecnych w e‑sklepach, co przełożyło się na większą liczbę i wartość transakcji[9].

Osoby w wieku przedemerytalnym

To prawdziwy potencjał. Osoby w wieku 50-64 lata są wciąż czynne zawodowo i sprawne fizycznie. Ich dzieci są już dorosłe i samodzielne finansowo, a kredyty wzięte w przeszłości najpewniej zostały spłacone. To osoby, które posiadają oszczędności, a zarobione pieniądze wydają na siebie – tak, aby poprawić swoje samopoczucie, zdrowie, kondycję fizyczną czy komfort życia[10]. Co ważne, są też świadomymi konsumentami – mają swoje ulubione marki (nie zawsze te najmodniejsze) i oczekują wysokiej jakości produktów.

Ta grupa będzie sukcesywnie ewaluowała przez zjawisko starzejącego się społeczeństwa, coraz bogatsza i otwarta na zakupy w Internecie – zwłaszcza, jeśli e‑sklepy zaczną zauważać ich potencjał i dostosują ofertę, komunikację oraz nawigację witryny sklepu do ich potrzeb.

Seniorzy 65+

Nieustannie rośnie liczba osób w tej grupie wiekowej, które korzystają w Internetu – w 2017 roku wyniosła ona aż 23 proc.[11] W sieci poszukują zwłaszcza informacji i wiedzy (na przykład na forach tematycznych i portalach skierowanych do seniorów), ale coraz częściej dokonują zakupów online. Shoper podaje, że głównie kategorie zakupowe w Internecie to dla nich „dom i ogród”, „elektronika” i „zdrowie i uroda”[12].

Warto zauważyć, że cena nie jest dla nich kluczową motywacją do e‑zakupów – jej miejsce zajęła wygoda. Dlatego trzeba położyć duży nacisk na wielkość liter, czytelny layout i maksymalnie intuicyjną nawigację oraz procedurę dokonywania zakupu.

Koniec ery demografii?

Kilka lat temu grupa analityków trendów z platformy Trendwatching.com obwieściła koniec ery demografii i rozpoczęcie trendu postdemografii, który neguje czynniki demograficzne. Przy zarządzaniu marką oznacza to, że określając naszą grupę docelową nie powinniśmy kierować się wiekiem, płcią czy miejscem zamieszkania, a indywidualnymi potrzebami i zachowaniami zakupowymi naszych klientów[13].

Eksperci zaczęli zauważać, że styl życia – a co za tym idzie przywiązanie po poszczególnych kategorii produktowych, kanałów robienia zakupów oraz marek – nie jest nierozerwalnie związane z płcią, wiekiem i statusem materialnym. Jednostki tworzące współczesne społeczeństwo mają coraz większą wolność do swobodnego kształtowania swojej tożsamości i wizerunku. Dlatego wzorce zakupowe związane z tradycyjnymi demograficznymi kategoriami przestają być aktualne. Aby odpowiedzieć na potrzeby nowych konsumentów, firmy muszą skupić na ich dokładnym poznaniu i zrozumieniu na wielu etapach rożnych ścieżek zakupowych.

Jeśli właściciele e‑sklepów skorzystają z tej wiedzy i zdecydują się na przeprowadzanie analiz zachowań konsumentów oraz przygotują plan wdrożenia nowych pomysłów, z pewnością okaże się, że zmianie ulegnie nie tyle oferta sklepu, co komunikacja – na taką, która będzie miała lepszy potencjał zwiększania konwersji. Być może teraz zbuntowane reklamy dla nastolatków, budzące potrzeby konsumpcyjne dla osób dorosłych, rodzinny storytelling dla starszych oraz bezpieczne komunikaty dla seniorów są wciąż aktualne. Wydaje się jednak, że w przeciągu kilku lat konieczne będą znaczące zmiany w tym powtarzalnym wzorcu. Ci, którzy zdecydują się na nie szybciej, mają szansę osiągnąć przewagę rynkową.

Jak prowadzić e‑sklep w erze postdemografii?

Co powinny zrobić sklepy internetowe, by odnaleźć się wśród potrzeb nowych konsumentów? Po pierwsze, nieustannie zdobywać nową wiedzę o społeczeństwie – prowadzić własne badania i obserwacje oraz śledzić raporty socjologiczne. Po drugie, wprowadzić zaawansowane technologie i algorytmy sztucznej inteligencji, które pozwolą na dokładniejszą analizę zachowań klientów w e‑sklepie i stworzenie syntezy oraz nowej strategii komunikacji.

Po trzecie zaś, testować, testować i testować nowe rozwiązania i nie bać się usprawnień.

Najważniejsza postdemograficzna lekcja dla e‑commerce brzmi: nie bądźmy zakładnikami targetowania i segmentacji. Miejmy oczy szeroko otwarte, słuchajmy uważnie, eksperymentujmy i bądźmy gotowi na zmiany. Tylko tak odpowiemy na rzeczywiste oczekiwania naszych klientów.