Personalizacja w e-commerce jako główny trend i wyzwanie dla branży na 2018 rok

Personalizacja e-commerce = większy wskaźnik konwersji

O personalizacji w handlu internetowym stanowi umiejętne zbieranie informacji o klientach. Precyzyjna analiza zachowań konsumentów oraz wykorzystywanie tych danych do optymalizacji dedykowanych propozycji.

Proces personalizacji oferty w e-sklepie opiera się na zrozumieniu potrzeb klientów, dostarczeniu produktów odpowiadających ich gustom, interesującej i angażującej treści, właściwej komunikacji oraz rzetelnej obsłudze klienta.

Według raportu AgilOne (1) 70% e-konsumentów oczekuje spersonalizowanej ścieżki zakupowej. Świadczy to o konieczności koncentracji działań w sieci głównie wokół potrzeb kupujących i implementacji nowych technologii. Mogę one udoskonalić komunikację, obsługę płatności oraz dostawy.

Kluczem personalizacji jest uproszczenie procesów zakupowych konsumenta. Obecnie w wielu e-sklepach zauważa się duże ograniczenia systemowe względem produktów, co jest wynikiem braku implementacji narzędzi personalizacyjnych. Klient traci czas w poszukiwaniu konkretnego produktu lub usługi i często nie trafia na to, czego szukał, co wyklucza finalizację transakcji. E-sklep traci szansę nie tylko na zysk, ale także konsumenta, który mógłby wrócić po coś więcej.

Inteligentne przewidywanie

Współczesny konsument odrzuca komunikaty, które nie są zindywidualizowane. Coraz częściej w branży zauważa się silną potrzebę posiadania systemów automatyzujących procesy i umożliwiające personalizację oferty. Następnie stworzenie oryginalnej treści na podstawie dotychczasowej historii zakupowej klienta i jego zachowań w danym e-sklepie. Istotne jest aby proces ten zacząć od tzw. mapowania ścieżki klienta, które polega na prześledzeniu wszystkich kroków jakie musi przejść użytkownik usługi. Ścieżka klienta pozwala uzmysłowić dokładny przebieg pobytu klienta w e-sklepie, w tym czynności jakie musi wykonać, by osiągnąć cel swojej wizyty, z kim i jak się skontaktuje, ile musi poczekać etc.

Przykładem takich rozwiązań jest również opcja tzw. inteligentnych rekomendacji (wirtualny asystent zakupowy). czyli sugerowanie użytkownikowi towaru, którym może się zainteresować, prowadząc do finalizacji transakcji i uniknięcia sytuacji, w której potencjalny klient porzuca koszyk zakupowy. Ponadto e-sklepy decydują się na wykorzystanie programów marketing automation, które pozwalają reagować na konkretne zachowania konsumentów, np. pop-upy przed wyjściem z platformy czy wysyłka spersonalizowanej wiadomości mailowej lub SMS (web push/mobile push) tuż po rezygnacji z koszyka lub przypomnienie o niedawnym zamiarze zakupu konkretnego produktu i zaoferowanie rabatu na daną kategorię.

Wykorzystując model działań predictive retail i poddając analizie ścieżkę klienta, specjaliści od e-commerce są w stanie przewidzieć jego oczekiwania, zoptymalizować ceny produktów czy zintegrować komunikację za pomocą omnichannel. Dzięki temu marki budują zaufanie wobec swoich klientów, zwiększają ich lojalność i satysfakcję oraz wpływają na wzrost wskaźnika konwersji w sklepie.

Doświadczenie klienta – wersja digital

Dobrze zaprojektowany e-sklep pozwala zbudować mocne i trwałe relacje z konsumentami oraz  gwarantuje zadowalające wyniki sprzedażowe dla biznesu. Gwarancja tego sukcesu zależy w głównej mierze od oryginalnego UX na stronie. Z przeprowadzonych przez SuperOffice (2) badań wynika, że do najskuteczniejszych taktyk, które są w stanie poprawić doświadczenia klienta w e-sklepie, należą m.in. poprawki w usługach dla klientów (42%),  spersonalizowane interakcje (34%), cross-selling oraz up-selling (29%) i bardziej efektywne wykorzystanie danych (26%).

Ponadto respondenci wskazali na:

– segmentację klientów

– koncentrację na doświadczeniu online

– program lojalnościowy

– korzystniejszą politykę cenową przy kolejnych zakupach

– marketing multichannel oraz omnichannel

– lepszą reklamę i przepływ komunikacji

– modele subskrypcji

– zwiększone zainteresowanie technologiami marketingowymi.

Personalizacja w reklamie

Warto rozwinąć kwestię wykorzystania możliwości online, które służą personalizacji i doświadczeniu konsumenta w sieci, np. RTB, czyli zakup reklam w czasie rzeczywistym – system automatycznie licytuje powierzchnię reklamową i dedykuje jej treść konkretnym użytkownikom, kierując ich na daną e-platformę sprzedażową. Istotne w Real-Time Bidding jest DSP (Demand Side Platform), czyli właściwy moment ładowania reklamy po uzyskaniu precyzyjnych informacji odnośnie klienta. Nie sposób nie wspomnieć o remarketingu dynamicznym – to pójście o krok dalej w reklamie online. Dzięki niemu konsumentowi, który już wcześniej był w danym e-sklepie, wyświetlają się konkretne produkty, którymi był zainteresowany.

Ponadto doświadczenie online nie byłoby pozytywne, gdyby nie spersonalizowane wiadomości e-mail, np. zachęcające do sprawdzenia oferty sezonowej, rekomendujące produkty z obszaru zainteresowań klienta, informujące o upominku urodzinowym dla konsumenta (zniżki, kupony na zakupy, itp.).

Warto również zwrócić uwagę na umieszczenie wyczerpujących informacji odnośnie produktów i całego procesu transakcyjnego w widocznym miejscu w e-sklepie – w przeciwnym razie klient zrezygnuje z zakupów z powodu skomplikowanej nawigacji na stronie, co potwierdzają wyniki badań przeprowadzonych przez Episerver (3) (42% wskazań). Z kolei 34% osób stwierdziło, że przyczyną rezygnacji z finalizacji transakcji była trudność obsługi całego procesu. Co więcej, respondenci zgodnie przyznali, że e-sklepy powinny skupić się na udostępnieniu intuicyjnej aplikacji mobilnej, która umożliwiłaby konsumentom finalizację transakcji za pomocą jednego kliknięcia, a także wykorzystania potencjału nowoczesnych technologii i pozwolenie na używanie VR przed dokonaniem zakupów.

Produkty tylko dla mnie

Koszyk zakupowy współczesnego konsumenta jest przemyślany, produkty są starannie wyselekcjonowane, a klient porównuje oferty koncentrując się na rozwiązaniach technologicznych, które ułatwiają proces zakupowy. Aby zdobyć przewagę nad konkurencją z danego sektora w branży e-commerce, sklepy powinny udoskonalić swoje witryny, poprawić ich nawigację, zadbać o to, aby reklamy docierały wyłącznie do tych klientów, którzy mogą nią być zainteresowani, wykorzystać analizę preferencji, zachowań oraz demografii w celu poznania swoich odbiorców, reagować na bieżące trendy oraz wprowadzić wielokanałowość kontaktu z konsumentem. Stąd popularność zawodu analityka danych oraz konieczność zatrudnienia w swoim e-sklepie specjalisty od Big Data. Z nawigacją platformy sprzedażowej jest trochę jak ze sterowaniem okrętu. Klient od samego początku musi wiedzieć, na jakim etapie procesu zakupowego się znajduje, dlatego e-sprzedawcy coraz częściej decydują się na tzw. „nawigacje okruszkową”, dzięki której sama procedura zakupowa jest o wiele prostsza niż w przypadku zwykłej platformy, a konsument wie, ile kroków wykonał i co jeszcze musi zrobić, aby sfinalizować transakcję. Co istotne, w każdej chwili klient może wrócić do poprzedniej akcji na stronie bez konieczności powtarzania wszystkich czynności od początku.

Analiza Big Data i strategia działań

Bez bieżącej strategii i analizy danych w e-commerce szanse na sukces maleją. Najważniejsze w biznesie online jest monitorowanie zachowań klientów, ścieżek nawigacyjnych oraz analiza na przykład takich czynników jak np.: dlaczego konsument wybrał konkretny e-sklep, co go zainteresowało, w jakim przedziale cenowym przeglądał produkty, ile czasu przebywał na stronie. Przy tym warto zwrócić uwagę na indywidualny mechanizm kształtowania cen (pricing engine), na który wpływ ma m.in. pora dnia, popyt, pogoda czy rodzaj urządzenia, z którego korzysta użytkownik. Dzięki temu oraz na podstawie zachowań na stronie, system generuje spersonalizowaną ofertę cenową dla produktów i usług w e-sklepie.

Co więcej, personalizacja produktów w e-commerce to nie tylko proces tworzenia indywidualnych ofert dla konsumentów, ale także oryginalna forma prezentacji produktów na stronie, np. video, wirtualny asystent, wirtualne lustro, film promocyjny z rekomendacjami konsumentów.

Sposób dostępu do platform sklepowych, panel rekomendacji, promocje i rabaty, oryginalna prezentacja nowości i promocji  na stronie czy wygodny proces płatności zdecydowanie wpłyną na wartość koszyka zakupowego konsumenta i jego pozytywne doświadczenia w e-sklepie. Personalizacja w branży e-commerce to potężne narzędzie, dzięki któremu rentowność handlu internetowego znacznie wzrośnie, a grono lojalnych klientów będzie się sukcesywnie powiększać.

Analiza danych w e-commerce ma finalny wpływ na wyniki sprzedaży, dlatego aby zanotować sukces na rynku internetowym, e-sklepy powinny analizować dane z uwzględnieniem czynników zewnętrznych, np. obowiązujących trendów, inwestowanie w różne kanały promocji e-sklepu, stworzenie dobrej jakości contentu i platformy z naciskiem na UX.

(1) AgilOne, „Marketing Personalization Preferences”, https://www.businesswire.com/news/home/20141119005240/en/AgilOne-Survey-Reveals-Personalized-Experiences-Consumer-Groups

(2) SuperOffice, „Most Effective Tactics for Improving Customer Lifetime Value”, https://www.superoffice.com/blog2/customer-appreciation-strategy-for-business/

(3) Episerver, „Reimagining Commerce”, https://www.episerver.com/learn/resources/research–reports/experience-driven-commerce-2017/

Logistyka w e-commerce, rozwiązania omnichannel, peaki, zwroty w branży fashion. Chcesz być na bieżąco w tych i wielu innych tematach? Czytaj nasz newsletter. Piszemy o logistyce inaczej niż inni. Zapisz się tutaj