Rynek produktów dziecięcych w e-commerce w Polsce

Ile wydajemy na nasze dzieci?

Demografowie już od lat biją na alarm, dziennikarze piszą o demokalipsie i zapaści, a wprowadzane przez rząd rozwiązania mające zachęcać Polki i Polaków do posiadania dzieci (m.in. „becikowe”, 800+, ulgi podatkowe, urlopy tacieżyńskie, babciowe) nie przynoszą efektów. I choć nasz – najniższy w historii – wskaźnik dzietności zbliża się do 1 (podczas gdy wskaźnik zastępowalności pokoleń to 2,1 dziecka na kobietę!)[1], to na artykuły dziecięce wydajemy coraz więcej.

Jak to możliwe, że dzieci jest mniej, a wydatki na nie rosną? Zwyczajnie – na dzieci, które mamy wydajemy coraz więcej. Pomaga w tym poprawa sytuacji gospodarczej, rosnące dochody gospodarstw domowych czy programy prorodzinne transferujące środki wprost do portfeli rodziców. Rodziny kupują też więcej artykułów dla posiadanych dzieci i często decydują się na produkty premium i lepszej jakości, co najbardziej widoczne jest w segmencie zabawek[2].

Jak wynika z raportu OC&C Strategy Consultants Polacy na jedno dziecko w 2024 r, wydali średnio 540 euro, a w 2029 roku będzie to ponad 680 euro. Nasza obecna średnia wydatków jest wyższa niż w innych krajach Europy Środkowej (na Węgrzech 470 euro, a w Czechach 440 euro), ale wciąż dużo niższa niż na Zachodzie (we Włoszech 950 euro, w Wielkiej Brytanii 1280 euro)[3]. Jak się zatem wydaje potencjał do zwiększania wydatków na dzieci jest więc spory.

Myśląc „dzieci” albo bardziej konkretnie „wydatki na dzieci” musimy mieć świadomość, że czas od momentu ciąży, bo już wtedy zaczynają się pierwsze zakupy, do osiągnięcia pełnoletniości (która stanowi formalny początek dorosłości, ale de facto często ma miejsce, kiedy dorosłe dziecko nadal mieszka z rodzicami, jest na ich utrzymaniu i kontynuuje naukę), to kilka całkowicie odmiennych etapów dorastania i charakterów kupowania ubrań, zabawek, różnorakich usług czy innych artykułów dziecięcych. W końcu odmienne są wydatki związane z posiadaniem niemowlaka, a całkiem inaczej kształtuje się wachlarz wydatków przeznaczonych dla nastolatka. Zarówno pod kontem kwot, rodzajów zakupów, jak i mechanizmów kupowania.

Duże dzieci… większe wydatki

Więcej wydajemy na zakupy dla najmłodszych, a jeszcze więcej dla tych starszych dzieci. Badania pokazują, że wydatki na dzieci w wieku 10-14 lat są dziś niemal dwukrotnie wyższe niż na te z młodszych grup! Wpływa na to coraz większe usamodzielnianie się nastolatków, rosnąca niezależność zakupowa, ale także dominująca rola social mediów i takich platform, jak Instagram czy TikTok, które sprawnie wzbudzają w młodzieży chęć posiadania danej marki czy modelu oraz umiejętnie lansują nowe mody i wywołują konsumpcyjną presję. Na młodych, a tym samym na rodziców. Choć dziś coraz częściej to sami nastolatkowie decydują o wyborze produktów, szczególnie w kategoriach odzieżowych i akcesoriów[4].

Wielu nastolatków coraz więcej produktów kupuje samodzielnie, co widać zarówno w sklepach typu convenience (np. Żabka), ale też w galeriach handlowych. Młodzi konsumenci są też zauważani przez marki właściwie z każdego segmentu rynku, które tworzą dla nich specjalne linie produktów i osobną komunikację marketingową.

Już dziś nastolatki spędzają średnio w internecie 5 godzin dziennie, głównie używając swoich smartfonów[5]! A co tam robią? Mimo, że zakupy nie są na pierwszych miejscach ich sieciowych aktywności, to jak wynika z badania Havas Market, pokolenie Alfa, czyli 10-15 latkowie coraz intensywniej uczestniczą w procesie zakupów online. Choć jeszcze nie jako samodzielni konsumenci. Zakupy internetowe są dla nich czymś naturalnym i obecnym w codzienności. Decyzje zakupowe podejmują wspólnie z dorosłymi, ale ich proces zakupowy najczęściej kończy w momencie płacenia. Jak podsumowują autorzy badania – „o ile potrzeby i impulsy są inicjowane przez dziecko, o tyle ich realizacja – zarówno w aspekcie wyboru sklepu, zatwierdzenia zakupu, jak i samej płatności – pozostaje w rękach rodzica lub opiekuna”. Co ciekawe, w tej grupie wciąż silna jest pozycja sklepów stacjonarnych i tylko 25 proc. Alf robi zakupy online[6].

Gdzie kupujemy produkty dla dzieci?

Dorośli chętniej przenoszą zakupy do sieci. Z raportu „E-commerce w Polsce 2025” wynika, że w ciągu ostatniego roku ponad 35 proc. osób kupiło przedmiot z kategorii zabawki/artykuły dziecięce, a prawie co piąty kupujący (18 proc.) przyznał się do zakupów w tych kategoriach na zagranicznych stronach. Według tego opracowania średnie wydatki na artykuły dziecięce i zabawki to 147 zł miesięcznie. Najwięcej wydają mieszkańcy średnich miast oraz osoby w wieku 25-49 lat. Wydatki w tej kategorii są powiązane z sytuacją gospodarstwa domowego – im jest ona lepsza, tym wyższe wydatki. Warto jednak zauważyć, że „na dzieci” Polacy wydają więcej niż na kosmetyki i perfumy (139 zł) czy produkty farmaceutyczne (123 zł), ale znacznie mniej niż w dominujących kosztowo kategoriach, takich jak odzież, dodatki, akcesoria (225 zł), obuwie (227 zł) czy produkty spożywcze (217 zł)[7].

Z kolei raport e-Izby: Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025 wskazuje na duży wzrost zanotowany w kategorii Produkty dziecięce, które kupowane są obecnie przez 33 proc. konsumentów (+15p.p.)[8].

Choć z danych wynika, że na dzieci wydajemy więcej, to prognozy dla rynku artykułów dziecięcych są ostrożne. Na sytuację, poza rekordowo niską liczbą urodzeń, wpływają presja cenowa, rosnąca tendencja do kupowania produktów marek własnych, ale też świadomość ekologiczna klientów, którzy starają się ograniczać zakupy. Duże znaczenie ma także dynamiczny rozwój rynku re-commerce, czyli produktów z drugiej ręki, który szczególnie mocno rozwija się w segmencie e-commerce. Nic w tym zresztą dziwnego, ponieważ dzieci szybko rosną lub tracą zainteresowanie danym typem zabawek. Rodzice zmuszeni szukać większych rozmiarów lub nowych umilaczy czasu, chętnie pozbywają się wciąż jeszcze dobrych rzeczy, wystawiając je w sieci, by „odzyskać środki” na nowe zakupy. Zwłaszcza, że sprzedaż używanych produktów jest teraz prosta, wygodna i coraz bezpieczniejsza. Według raportu Gemiusa wśród kupujących w internecie już 58 proc. osób kupiło kiedykolwiek produkt używany. Najpopularniejszymi kategoriami są tu odzież i akcesoria, a badani najczęściej kupują produkty używane na Vinted (48 proc.), Allegro (46 proc.) oraz OLX (39 proc.)[9].

Jak kupujemy zabawki?

Jeśli chodzi o sam rynek zabawek, to RMD Research szacuje jego wartość detaliczną w 2024 r., uwzględniająca wszystkie kanały dystrybucji i sprzedaży do konsumenta końcowego, na kwotę 8,2-9,0 mld zł. To wzrost o 5,4 proc., któremu towarzyszył jednoczesny wzrost liczby sprzedanych zabawek o 5,7 proc. i spadek średniej ceny zabawki o 0,3 proc. (obecnie wynosi ona 49,33 zł). Według ekspertów ten sektor e-commerce rósł szybciej niż tradycyjny (6,4 vs 4,2 proc.)[10]. Z kolei z danych ECDB wynika, że w 2024 r. polski rynek zabawek wygenerował przychody z e-commerce w wysokości 783 mln USD, co odzwierciedla stopę wzrostu e-commerce na poziomie 10-15 proc w porównaniu z poprzednim rokiem. Prognozy na 2025 rok wskazują na zmianę w zakresie 15-20 proc.[11]

Spójrzmy teraz przez chwilę na Europę. Jak wynika z raportu Eat Play Love firmy Circana zabawki w świecie pełnym niepokoju – wojny, kryzysu klimatycznego i presji finansowej – stają się naszym wentylem bezpieczeństwa. Dla dzieci, ale i dla dorosłych. To właśnie w małych przyjemnościach Europejczycy szukają ukojenia, wpisując się w rosnący trend konsumpcji dla poprawy samopoczucia. I jak się okazuje sposobem na oderwanie od codziennego zgiełku są właśnie zestawy do budowania, gry, puzzle, zabawki kolekcjonerskie czy pluszaki. Według tego badania dziś 31 proc. wszystkich sprzedawanych w Europie zabawek to produkty przeznaczone dla dorosłych i nastolatków w wieku 12+ („kidults”). To dwukrotnie więcej niż jeszcze dziesięć lat temu, a jeśli to tempo wzrostu się utrzyma, to zabawki 12+, rynek warty obecnie 4,6 mld euro, do 2034 roku będą stanowiły niemal 40 proc. wszystkich sprzedawanych w Europie zabawek[12]. Ten trend dobrze pokazuje, zmiany w zachowaniu konsumentów, chęć wydawania pieniędzy na uatrakcyjnienie swojego czasu wolnego, rosnące znaczenie przyjemnościowych aktywności domowych, ale też to, jak sprytnie producentom udaje się poszerzać grupy odbiorców o osoby dorosłe, skutecznie przekonując ich, że zabawa należy się każdemu w każdym wieku. A aby się zabawić, trzeba mieć zabawki!

Eksperci Circana wskazują też na najważniejsze trendy panujące obecnie w segmencie zabawek na Starym Kontynencie: rosnąca popularność zabawek z drugiej ręki (w 2024 r. kupiło je 51 proc. konsumentów), zdobywanie rynku przez Shein i Temu (w drugiej połowie 2024 r. kupiło tam zabawkę 32 proc. Europejczyków, a w grupie 18-34 lat aż 58 proc.!), ale też powrót do rozrywek offline’owych jako alternatywy dla ekranów oraz boom na zabawki kolekcjonerskie[13].

Klocki numerem 1

Wróćmy do Polski. U nas nieodmiennie najpopularniejszymi zabawkami są klocki. Nie dziwi więc, że na pierwszym miejscu pod względem sprzedaży znajduje się Lego Group. To ciekawy przypadek firmy, która po słabych wynikach w końcówce lat 90, na początku XX wieku stanęła przed widmem bankructwa, ale potem się podniosła i wręcz stworzyła nowe grupy odbiorców swoich klockowych konstrukcji. Stworzona na nowo strategia produktowa i komunikacyjna przyniosła spektakularne efekty, także nad Wisłą. Na początku tego roku firma zakładała, że jej wzrost wyniesie ok 10 proc., a napędzany będzie w segmencie dziecięcym, ale także w dużej mierze przez sprzedaż portfolio zabawek dla dorosłych. Wkrótce się dowiemy, czy udało się zrealizować zapowiedzi, bo końcówka roku to w przypadku sprzedaży zabawek najgorętszy okres. W listopadzie i grudniu realizowana jest 1/3 rocznej sprzedaży[14], a w niektórych przypadkach (Lego) ten sezon odpowiada za prawie 40 proc. rocznych przychodów[15]. Choć oczywiście producentom i sprzedawcom zależy na tworzeniu i popularyzowaniu okazji do nowych pików – i tak zabawki kupujemy coraz częściej także na Wielkanoc, Dzień Kobiet czy Walentynki.

Tradycyjną okazją do kupowania zabawek jest Dzień Dziecka. Jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez Empik 41 proc. planowało z tej okazji przeznaczyć na prezent kwotę między 51 a 100 zł, a 29 proc budżet 101–200 zł. I choć 36 proc. rodziców planowało obdarować dziecko jednym prezentem, to wielu deklarowało zakup kilku upominków – 32 proc. respondentów zamierzało kupić dwa, a kolejne 32 proc. nawet trzy lub więcej. Na zabawki zdecydowało się 76 proc. ankietowanych, a wśród nich najpopularniejsze były klocki (67 proc.), zabawki edukacyjne i interaktywne (54 proc.) oraz gry planszowe (41 proc.). Na drugim miejscu znalazły się książki, które zamierzało wręczyć niemal 49 proc. dorosłych, a podium zamknęły akcesoria sportowe (18%)[16].

Zabawki z Polski bawią za granicą

Warto zaznaczyć, że Polska jest także ważnym producentem gier i zabawek, a nasze firmy takie jak Trefl, Cobi czy Granna dobrze radzą sobie także za granicą. Jak wynika z danych International Trade Center (ITC) zajmujemy 8. miejsce na świecie i 4. w Europie w kategorii eksportu zabawek, gier i artykułów sportowych. W 2024 roku wartość naszego eksportu w tej kategorii wyniosła 2,61 mld euro. Powstające nad Wisłą produkty trafiają przede wszystkim do Niemiec (926 mln euro), ale również do Czech, Francji, Holandii czy Austrii. Co ciekawe zabawki za 32 mln euro wyeksportowaliśmy także do Chin, czyli do największego producenta zabawek na świecie[17].

 

Produkty dziecięce: odzież i obuwie

Jak wynika z przywoływanych wcześniej badań Gemiusa, Polacy online najczęściej kupują odzież (w tym dodatki i akcesoria – 77 proc.) oraz obuwie (65 proc), wydając na nie odpowiednio 225 zł i 227 zł miesięcznie. W pierwszej kategorii najbardziej rozpoznawalnymi markami sklepów/platform są Allegro (32 proc.), Zalando (27 proc.), Vinted (14 proc.), H&M, Temu i Sinsay (po 12%).

Kłopot w tym, że w wielu zestawieniach i raportach kategorie artykułów dziecięcych czy zabawek nie obejmują produktów z najpopularniejszych kategorii sprzedażowych w e-commerce. A w końcu moda jest bardzo ważnym obszarem zainteresowania nastolatków i jest mocno napędzana przez platformy społecznościowe oraz influencerów modowych. I w tym zakresie – w porównaniu z rynkami Europy Zachodniej – sufit wisi jeszcze dość wysoko. Jak wskazuje raport OC&C polscy konsumenci w kategorii odzieży i obuwia w 2024 roku kupili średnio 17 produktów na jedno dziecko, podczas gdy średnia we Włoszech wyniosła 27, a w Wielkiej Brytanii 39 sztuk[18].

Z kolei jak wynika z raportu PMR Market Experts największym kanałem sprzedaży ubrań i butów są sieci odzieżowe i obuwnicze, które w 2024 roku wygenerowały prawie 48 proc. obrotu, wyprzedzając sprzedaż online odpowiadającą za niemal jedną trzecią rynku. W ostatnich latach popularności zyskują także dyskonty niespożywcze, takie jak Pepco, Action, Dealz czy KiK), w których poza ubraniami, kupimy także elementy wyposażenia wnętrz, kosmetyki czy chemię gospodarczą. Rośnie także znaczenie sklepów multiasortymentowych, takich jak Empik, Tchibo, TK Maxx czy Halfprice, które oferują wiele kategorii produktowych[19].

Podsumowanie na rynku produktów dziecięcych

Najnowsze wyliczenia Centrum im. Adama Smitha potwierdzają, że z roku na rok coraz więcej kosztuje polskie rodziny utrzymanie dzieci. Koszt wychowania jednego dziecka w Polsce do osiągnięcia osiemnastego roku życia w 2024 r. wyniósł 358 tys. złotych (1659 zł miesięcznie), a dwójki dzieci – 599 tys. złotych (dzięki efektowi tzw. korzyści skali koszty wychowania drugiego i kolejnych dzieci są nieco niższe niż pierwszego)[20].

Ile by to jednak nie było – rodzice muszą i chcą wydawać na swoje dzieci, a do zakupów często dorzuca się najbliższa rodzina i przyjaciele. A skoro dzieci jest mniej, wszyscy możemy się angażować bardziej w te, które już mamy. Coraz częściej chcemy też dla najmłodszych produktów dobrej jakości, oryginalnego wzornictwa i ekologicznych. A wszystkim zależy na atrakcyjnych cenach i wygodzie zakupów. Nie ma więc się co dziwić, że szukający artykułów dziecięcych i zabawek coraz częściej przenoszą się do internetu. No i wypada się cieszyć, że pomimo zmniejszania się liczby klientów udaje się utrzymać stabilną kondycje branży i odporność na kryzysy. Choć dla dobra nas wszystkich liczba klientów docelowych zakupów w kategorii artykuły dziecięce i zabawki powinna rosnąc. Inaczej w nieodległej przyszłości nie tylko w tej kategorii zakupów zaczniemy widzieć spadki.

[1] https://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/spoleczenstwo/2322571,1,demokalipsa-polska-staje-sie-bezdzietna-niektorych-trendow-juz-nie-da-sie-latwo-odwrocic.read

[2] https://nowymarketing.pl/occ-polacy-wydaja-coraz-wiecej-na-artykuly-dzieciece-pomimo-kryzysu-demograficznego-analiza/

[3] https://300gospodarka.pl/news/wydatki-na-arykuly-dzieciece-2025

[4] https://300gospodarka.pl/news/wydatki-na-arykuly-dzieciece-2025

[5] Nastolatki, NASK – Państwowy Instytut Badawczy 2025.

[6] https://marketingprzykawie.pl/espresso/jak-polskie-pokolenie-alfa-robi-zakupy-raport-havas-market/

[7] „E-commerce w Polsce 2025”

[8] Raport e-Izby: Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025

[9] „E-commerce w Polsce 2025”

[10] RMD Research, „Rynek zabawek” 2/25

[11] https://ecdb.com/resources/sample-data/market/pl/toys

[12] https://branzadziecieca.pl/aktualnosci/zabawki-lekiem-na-stres-nowy-raport-circana-pokazuje-jak-zmieniaja-sie-potrzeby-europejskich-konsumentow

[13] https://branzadziecieca.pl/aktualnosci/zabawki-lekiem-na-stres-nowy-raport-circana-pokazuje-jak-zmieniaja-sie-potrzeby-europejskich-konsumentow

[14] RMD Research, „Rynek zabawek” 2/25

[15] https://biznes.pap.pl/wiadomosci/firmy/lego-polska-zaklada-ze-wzrost-krajowego-rynku-zabawek-na-koniec-25-wyniesie-ok-10

[16] https://news.empik.com/404742-dzien-dziecka-2025-ile-wydamy-i-co-kupimy-na-prezent-wyniki-badania-empiku

[17] https://www.se.pl/styl-zycia/psychologia/dzien-dziecka-to-takze-swieto-polskich-producentow-zabawek-polska-w-top10-eksporterow-na-swiecie-aa-hyPt-39zo-DBch.html

[18] https://nowymarketing.pl/occ-polacy-wydaja-coraz-wiecej-na-artykuly-dzieciece-pomimo-kryzysu-demograficznego-analiza/

[19] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/konsument-i-trendy-zakupowe/trendy-zakupowe-i-konsumenckie/rynek-odziezy-i-obuwia-polacy-szukaja-niskich-cen-i-wygody-ktore-sklepy-wybieraja-najchetniej-2520665

[20] https://www.bankier.pl/wiadomosc/Ile-kosztuje-wychowanie-dziecka-o-urodzenia-do-osiemnastki-Znamy-najswiezsze-dane-8955748.html