Rynek produktów dziecięcych w e-commerce w Polsce

Wartość rynku produktów dla dzieci w Polsce wynosi 14,9 mld złotych – wynika z raportu PMR „Handel detaliczny produktami dla dzieci w Polsce 2021”. Co ważniejsze – już prawie jedna trzecia wszystkich zakupów (30,8 proc.) to zakupy dokonywane przez Internet . Jak wygląda ten rynek, na jakie kategorie się dzieli i jakie trendy można na nim zaobserwować?

Prognozy dla rynku produktów dziecięcych są optymistyczne. Eksperci PMR mówią nawet o 5-procentowej dynamice wzrostu w 2022 roku oraz o 36,6-procentowym udziale handlu online w całym rynku już w 2026 roku. Dodają jednak, że trend wzrostowy mogą zatrzymać: niski przyrost naturalny oraz rosnąca tendencja do zakupów produktów z drugiej ręki[2].

Aż 41 proc. osób w ciągu ostatniego roku kupiło zabawki lub inne produkty dla dzieci online, zaś miesięcznie wydaliśmy na nie średnio 149 złotych[3].  E-commerce w tym segmencie to domena kobiet (stanowią aż 46 proc. wszystkich kupujących), wśród których dominują te w wieku 25-34 lata (51 proc.) oraz 35-49 lat (46 proc.), mieszkające w średniej wielkością miastach (50-199 tysięcy mieszkańców).[3]

Co kluczowe – wg najnowszego raportu Izby gospodarki Elektronicznej pt. „Mr&Mrs E-commerce 2022” – zakupy produktów dla dzieci to trzecia najważniejsza kategoria zakupów w sieci, stanowiąca aż 21 proc. wszystkich zakupów w sieci.[5]

Aby podjąć się rzetelnej analizy tego rynku w odniesieniu do kanału e-commerce, należy wylistować produkty, które w tej kategorii się znajdują. Wiele źródeł odrębnie bowiem analizuje produkty dla niemowląt i dla starszych dzieci, inne z kolei nie biorą pod uwagę odzieży, jeszcze inne – artykuły wnętrzarskie do dziecięcych pokojów.

W mojej opinii należy wziąć pod uwagę cały obszar produktów dziecięcych, do których należą zarówno te niezbędne dla niemowląt (wózki, foteliki, żywność, artykuły higieniczne, w tym na przykład pieluchy oraz inne akcesoria dla najmłodszych i ich rodziców do opieki nad nimi), a także artykuły dla dzieci starszych: papiernicze, szkolne oraz zabawki. Uwzględnić należy także meble dziecięce lub wyposażenie pokoi dla dzieci, a także odzież i obuwie. Dla czytelności artykułu grupuję te produkty na następujące segmenty: odzież i obuwie, zabawki, kosmetyki, żywność oraz elektronika i rozrywka.

Odzież i obuwie

Zarówno na świecie, jak i w Polsce to ta kategoria jest niewątpliwym zwycięzcą. W 2022 roku prognozuje się, że przychody w samym segmencie odzieży dziecięcej wyniosą ponad 263 miliardów dolarów z prawie 3-procentowym wzrostem rocznym (CAGR 2022-2026).[6] W Polsce to także największy segment w ramach rynku produktów dziecięcych, którego wielkość szacowana jest na około 4,8 mld złotych.[7]

Jeszcze kilka lat temu uważano, że zakupy odzieży i obuwia dla dzieci muszą wydarzać się w kanale tradycyjnym – wszak wymagają przymierzenia i porównania rozmiarów, które nie zawsze są jednorodne. Ostatnie lata, pandemia, a także łatwość dokonywania zwrotów, pokazały jednak, że rodzice w Polsce, tak jak na całym świecie, kupują online. Z badania ARC Rynek i Opinia z 2021 roku[8] wynika, że aż 73 proc. Polaków w ciągu ostatniego roku kupowało odzież przez Internet[9], z czego znaczącą grupę stanowiły osoby mające pod opieką dzieci i młodzież. Rodziców bez wątpienia ośmielają takie „wynalazki” jak na przykład dziecięce wirtualne przymierzalnie internetowe, w których – na podstawie danych producenta – można znaleźć odpowiedni produkt dla dziecka.

Warto dodać, że zmieniły się nie tylko zachowania konsumentów, którzy rozumieją, że w danym e-sklepie mogą kupić kilka rozmiarów odzieży i obuwia, przymierzyć dzieciom w domu i odesłać, ale także rodzaj asortymentu – kupowaliśmy dużo więcej produktów o charakterze casualowym (domowym, sportowym), co związane było z większą ilością czasu spędzaną w domu.

Największe marki rozumieją, że zakupy odzieży zwłaszcza dla najmłodszych dzieci zazwyczaj nie należą do przyjemnych, dlatego przekierowują je do Internetu. Co więcej – w sklepach online największych marek znajdują się produkty niedostępne w sklepach stacjonarnych i dużo większy asortyment. Można także liczyć na promocje lojalnościowe i akcje rabatowe.

O ile trudno natrafić na dane dotyczące wyłącznie segmentu odzieży dla dzieci – o tyle najnowsze badania pokazują, w jakich e-sklepach robimy te zakupy w ogóle.

Najczęściej spontanicznie wskazywane miejsca zakupu odzieży online to: Allegro (30 proc. wskazań), Zalando (14 proc.) oraz H&M (9 proc.), choć w najmłodszej grupie wiekowej (18-24 lata) to Zalando jest na pierwszym miejscu. Z kolei najczęściej spontanicznie wskazywane miejsca zakupu obuwia online to: CCC (21 proc. wskazań), Allegro (20 proc.) oraz Eobuwie.pl (19 proc.)[10], choć tutaj także najmłodsza grupa wybrała inaczej – stawiając Eobuwie na pierwszym miejscu.

W analizie segmentu odzieży nie sposób nie wspomnieć także o dwóch trendach: rosnącym rynku odzieży używanej (także w formule e-sklepów) oraz coraz większej popularności niszowych polskich, często ekologicznych marek.

Według najnowszego raportu Accenture pt. „Drugie życie ubrań. Jak Polacy kupują, odsprzedają, naprawiają i pozbywają się ubrań?” z kwietnia 2022 roku[11] prawie połowa Polaków (44 proc.), gdy chce dokonać zakupy odzieżowego, najpierw sprawdza sklepy z odzieżą używaną – offline lub online.

Bez wątpienia te dane szczególnie dotyczą rodziców wciąż rosnących dzieci, dla których zakupy są zazwyczaj nie na lata, ale na określony rozmiar. Powstają komisy, wymiany odzieży, ale systematycznie rośnie także rynek sklepów online, oferujących odzież używaną. Platforma Vinted, Zalando Pre-owned to tylko wybrane, stosunkowo nowe modele odsprzedażowe. Musimy jednak pamiętać, że od lat Polacy kupowali używane ubrania dla dzieci na Allegro czy Olx i to między innymi dlatego te „nowinki” tak dobrze przyjęły się na naszym rodzimym rynku. Wielkie sieci odzieżowe rozumieją potrzebę rodziców do zakupu ubrań z drugiej ręki, co więcej – aż 82 proc. ich przedstawicieli dostrzega w niej dobry sposób na zwiększenie swoich przychodów[12], zatem w ciągu kilku lat będziemy prawdopodobnie świadkami powstawania kolejnych konceptów.

Kolejnym ważnym trendem w przypadku zakupu ubrań i butów dla dzieci jest poszukiwanie produktów polskich niesieciowych marek, które najczęściej deklarują, że działają w sektorze slow fashion, ich produkcja jest zrównoważona, etyczna, materiały organiczne, a cały łańcuch zgodny z regułami fair trade. To najczęściej małe butiki, studia projektowe, wypuszczające na rynek krótkie linie, własne printy czy sygnujące kolekcje znanymi nazwiskami. Ich siłą jest sprzedaż i działanie głównie w sieci, świetne umiejętności promocyjne, wsparte nierzadko influencerami i rekomendacjami od zadowolonych rodziców-klientów. Wśród takich marek znajdują się m.in. MyBasic, Pan Robak czy Booso oraz wiele innych. Powstają także marketplace’y agregujące tych mniejszych sprzedawców, takie jak np. tuszyte.pl, gdzie klienci mają gwarancję, że kupują tylko od polskich producentów.

Zabawki

156,5 miliardów dolarów – tyle wyniosła wartość światowego rynku zabawek w 2021 roku[13]. Eksperci przewidują jednak ponad 7,5-procentowy wzrost w latach 2022-2027 (do wartości 249,6 miliarda dolarów)[2]. W Polsce – wg danych z panelu RMD Research – roczna wartość́ rynku zabawek wyniosła około 4 miliardy złotych.[3]

W Polsce rodzice najczęściej inwestują w zabawki i sprzęty z kategorii „sport i rekreacja”, choć – jak wskazują eksperci – podczas pandemii znaczące wzrosty zanotowały także takie kategorie jak „klocki” oraz „gry”. Czołówka producentów, których towary są najczęściej kupowane jest od lat prawie niezmienna. Są to – w kolejności: Lego (61 proc.), MGA (36 proc.), posiadające w swoim portfolio m.in. takie brandy jak: L.O.L. Surprise czy Num Noms; Mattel (29 proc.), znany m.in. z lalek Barbie czy serii Hot Wheels oraz Trefl (23 proc.), producent gier i puzzli.

Rynek zabawek napędzają kolekcje, serie, licencje oraz oczywiście święta. Według ubiegłorocznych danych SW RESEARCH ponad 33 proc. Polaków na wydatki związane z Dniem Dziecka przeznaczy od 100 do 199 zł. 28 proc. wyda 200-299 zł, a 26 proc. 300 zł i więcej[16]. Rok do roku rodzice nie tylko przeznaczają więcej na zabawki dla dzieci, ale także bardzo mocno reagują na wpływ dzieci (najczęściej podyktowany reklamą w telewizji lub Internecie) oraz sytuację domową. Podczas pandemii zaobserwowaliśmy nie tylko wzrost zakupów online, ale przede wszystkim większy udział takich zakupów zabawek, które pozwalały na wspólne spędzanie czasu w domu.

Najlepszym czasem zakupowym jest wiosna i to wówczas sprzedający notują największe wzrosty. Pretekstami do zakupów są nie tylko Dzień Dziecka, komunie czy prezenty na zakończenie roku szkolnego, ale także zwiększona aktywność na świeżym powietrzu. Kupujemy więc hulajnogi, deskorolki, rolki, piłki, paletki, a także elementy wyposażenia ogrodu (jak np. huśtawki czy domki ogrodowe).

Ten segment ma jeszcze dwa peaki sprzedażowe – tzw. powrót do szkoły – czyli przełom sierpnia i września, kiedy rodzice kompletują wyprawkę szkolną lub przedszkolną oraz – oczywiście – święta Bożego Narodzenia, kiedy poszukują prezentów.

Polacy kupują zabawki online. Na początku artykułu przytoczyłam dane, mówiące, że to trzecia najważniejsza kategoria zakupów w sieci. Na podstawie deklaracji klientów sklepów internetowych w badaniu Gemiusa[17] zabawki kupujemy w sieci z kilku powodów: lepszej ceny, wygody i większej dostępności.

Kupujemy zarówno w sklepach, które znamy stacjonarnie (np. Smyk), ale przede wszystkim w wyspecjalizowanych multibrandowych marketplace’ach, w których możemy wyszukiwać wybrane produkty wg istotnej dla nas kategorii: wiek, płeć, rodzaj zabawek, popularność, opinie itp. W sieci zrobiło się już w tej kategorii bardzo tłoczno. O klienta biją się: urwis, e-zabawkowo, światzabawek, krainazabawy, brykacze, Manito i wiele innych.

Nadal mocne jest Allegro, jednak „Raport o rynku zabawek w e-commerce w Polsce”, przygotowany przez Dealavo[18] pokazuje, że konkurencja na Allegro w tej branży jest ponad sześciokrotnie większa niż na przykład na polskim Amazonie.

Co istotne – coraz więcej e-sklepów podąża nie tylko za popularnością poszczególnych marek czy modeli, ale uzupełnia swoje magazyny o zabawki ekologiczne: drewniane lub wykonane z innych naturalnych materiałów. Rodzice chcą kupować zabawki rozwijające swoje pociechy, ale także dobre dla planety i nie wytwarzające (np. przez wykorzystywany plastik) olbrzymiego śladu węglowego. Nawet taki gigant jak Lego deklaruje, że szuka surowca, który zastąpi plastik (prawdopodobnie będzie to trzcina cukrowa[19]), a inny producenci rozwijają serie produktów, pochodzących z recyclingu.

Równie ważne staje się pakowanie zabawek oraz przesyłek. Plastikowe woreczki zawierające puzzle czy mikroczęści do budowy zróżnicowanych zestawów przejdą niedługo do lamusa, zaś branża e-commerce coraz mocniej inwestuje w opakowania wielorazowego użytku.

Zmieniają się także same zabawki. Od kiedy Mattel wprowadziło serię Barbie o różnych rozmiarach, kolorze skóry, wykonującą różne zawody i z różnymi dysfunkcjami – kolejni producenci zastanawiają się jak sprawić, aby zabawki spodobały się nie tylko dzieciom, ale także odzwierciedlały wartości i sposób życia ich rodziców czy bliskich.

Porównanie grup wiekowych badanych w panelu Gemius wskazuje, że najmniej na tę kategorię przeznaczają osoby najmłodsze (15–24 lata), a wydawana kwota rośnie wraz z wiekiem i wykształceniem badanych.

Kosmetyki, żywność, wyposażenie pokoju i inne produkty dla dzieci

Według badania PMR z września 2021 roku aż 54 proc. Polaków kupujących produkty dla dzieci stwierdza, że pandemia znacząco nie wpłynęła na ich zakupy produktów dla dzieci[20]. To ważna diagnoza, a aby zrozumieć te dane, należy zrozumieć, że zakupy w wybranych kategoriach mają charakter nieprzekładalny, a rodzice muszą „zatowarować” się odpowiednią ilością pieluch, tzw. „mokrych” chusteczek czy odpowiedniego jedzenia, np. mleka modyfikowanego czy produktów gotowych). Robiąc zakupy online można zaopatrzyć się w większe ilości takich produktów, w korzystniejszej cenie z dostawą do domu, co może być praktyczne mając w domu noworodka.

Niektóre sklepy, mocno aktywne także online, wyłoniły dla swoich e-kupujących specjalne kategorie. Istnieją one na przykład w sklepie internetowym sieci Carrefour. To, jak popularna jest kategoria kosmetyków dla dzieci pokazuje ruch znanych e-sklepów urodowych, jak np. ezebra, w których kupujący nie tylko sortują produkty po kategorii „dla dzieci” lub po marce, ale także po wieku i rodzaju.

Także i tutaj pojawiają się nowe trendy zakupowe. Rodzice chcą kupować kosmetyki naturalne, organiczne, nierzadko wyprodukowane w Polsce. Powstają zatem e-sklepy marek (np. MomMe czy Koala) oraz marketplace’y (np. organicznapolska czy kufereknatury), na których zakupimy specjalnie wyselekcjonowane produkty.

Podczas lockdownu Polacy inwestowali jednak szczególnie w inne kategorie produktów dla dzieci. Wzrosty zanotowała branża wyposażenia wnętrz, wszak pokoje dziecięce trzeba było przygotować do nauki zdalnej lub po prostu do spędzania większej ilości czasu w domu. Nie ma jednak dostępnych danych, mówiących, ile wydaliśmy na aranżacje pokoi i stref dla dzieci, można jednak przypuszczać, że tak intensywny czas zakupów w tej kategorii nieprędko się powtórzy.

Na podsumowanie

Najnowszy raport Centrum Im. Adama Smitha potwierdza przeczucie wielu ekspertów, że z roku na rok coraz więcej kosztuje polskie rodziny utrzymanie dzieci. Dziś jest to kwota sięgająca ponad 250 tysięcy złotych na jedno dziecko (do 18. roku życia) i ponad 420 tysięcy złotych na dwoje[21].

Możemy jednak powiedzieć z całą pewnością, że rodzice kupują, i chcą kupować produkty dla swoich pociech i w tej kategorii rok rocznie będziemy obserwować mniejsze lub większe, ale na pewno wzrosty. Najważniejszym jednak trendem będzie przechodzenie marek i firm wyłącznie do kanału online lub stosowanie modelu hybrydowego, w którym sklepy stacjonarne staną się bardziej showroomem lub miejscem odbioru zamówień.

Rynek zabawek zadomowił się w Internecie na dobre i wciąż będzie rósł – nawet w tempie 10 proc. rocznie[22]. Rynek odzieży, m.in. dzięki wygodzie zakupów i łatwym zwrotom produktów, w coraz większej części także przenosi się do sieci. Tylko poczekać, a każda kolejna kategoria będzie tam coraz szerzej reprezentowana, dzięki czemu rodzice lub opiekunowie nie będą musieli wyprawiać się na uciążliwe zakupy do sklepu lub galerii handlowej.

Współczesny konsument jest coraz bardziej świadomy, chce dla swoich dzieci dobrych, ekologicznych, rozwijających produktów. Młody rodzic rozumie, że jego wybory przekładają się na planetę, dlatego szuka polskich producentów, zależy mu na oryginalnym wzornictwie i jakości. Z kolei na ubraniach chce oszczędzać, wiedząc, że dzieci rosną szybko, a nadmiar nie jest dobry dla nikogo. Inwestuje za to w edukację, rozwój i wspólną aktywność. Zależy mu także na wygodzie, dlatego jest zwolennikiem zakupów przez Internet, które na stałe wpisały się w jego codzienność.

 

[1] https://www.statista.com/statistics/1080011/poland-top-kids-goods-online-stores/

[2] https://inwestycje.pl/biznes/rynek-artykulow-dzieciecych-w-polsce-wzrosnie-o-33-r-r-w-2021/

[3,4] Gemius „E-commerce w Polsce 2021”

[5] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2022/01/Raport-Mr-Mrs-e-Commerce.pdf

[6] https://www.statista.com/outlook/cmo/apparel/children-s-apparel/worldwide

[7] https://kidsb2b.pl/prognozy-2020-2021-czy-warto-prowadzic-biznes-w-branzy-dzieciecej/

[8,10] https://arc.com.pl/shopping-online-jak-polacy-kupuja-odziez-i-obuwie-podczas-pandemii/

[9] https://www.bankier.pl/wiadomosc/73-proc-Polakow-kupowalo-w-pandemii-odziez-online-a-56-proc-obuwie-ARC-8109893.html

[11] https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-174/Accenture-Drugie-Zycie-Ubran.pdf#zoom=40

[12] https://www.thredup.com/resale/#resale-growth

[13,14] https://www.prnewswire.com/news-releases/global-toys-market-2022-to-2027—industry-trends-share-size-growth-opportunity-and-forecasts-301488626.html

[15] https://www.rynekzabawek.pl/wp-content/uploads/2021/09/rynek_zabawek_06_2021.pdf

[16] https://wyborcza.biz/biznes/7,147743,27145807,w-dzien-dziecka-napedzimy-rynek-zabawek.html

[17] Raport E-commerce w Polsce 2021, Gemius

[18] https://branzadziecieca.pl/aktualnosci/rynek-zabawek-w-sieci-raport-dealavo

[19] https://businessinsider.com.pl/firmy/strategie/lego-rezygnuje-z-plastikowych-klockow-z-czego-beda-produkowane-zabawki/cv961tc

[20] https://www.rp.pl/handel/art9328321-na-dzieci-wydajemy-majatek-pociechy-wybieraja-nawet-meble

[21] https://businessinsider.com.pl/wiadomosci/koszty-utrzymania-dziecka-w-polsce-raport-centrum-im-adama-smitha/61m9xhk

[22] „Global Online Toys and Games Retailing Market 2021-2024”

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.