19 kwietnia 2021 
Jadwiga Żurek
Arvato
Rynek zabawek – wprowadzenie
Rok 2020 podkręcił znaczenie trendów, które powoli rozwijały się na tym różnorodnym rynku. Zmieniła się rola internetu i mediów społecznościowych w kreowaniu popytu, a e‑commerce stał się kluczowym kanałem sprzedaży. Wielu z nas podczas domowej siegnęło po gry planszowe, a nowe zabawki stały się wybawieniem dla znudzonych dzieci.
W tym tekście znajdziesz informacje na temat aktualnej sytuacji rynku zabawek w Polsce i na świecie, rozwoju online’owego kanału sprzedaży oraz trendów, które w tym roku i następnych będą kształtowały rynek.
Rynek zabawek na świecie
Rynek zabawek na świecie rośnie – i, według prognostyków, w ciągu najbliższych kilku lat jego wzrost będzie stabilny. W 2020 roku wartość rynku szacowano na niemal [1]. Do 2023 roku jego wartość ma wzrosnąć do ponad 120 mld dolarów[2], by w 2025 roku osiągnąć ponad 131 mld dolarów[3]. Będzie to możliwe przy CAGR wynoszącym 4,6 proc. do 2025 roku.
Jak przekłada się na to na e-commerce? Aktualnie dystrybucja offline jest wciąż dominująca, choć szybko traci w stosunku do kanału online. W 2019 roku sprzedaż tradycyjna posiadała globalnie 64,3 proc. udziału w całości sprzedaży. Wskazuje się jednak, że e‑sprzedaż ma rosnąć na poziomie 5,1 proc. rok do roku aż do 2025 r.
[4]
Rynek zabawek w Europie
Podobne wzrosty szacuje się na rynku europejskim. Według Technavio, CAGR w okresie 2020-2024 na rynku zabawek ma wynosić około 5 proc., dzięki czemu rynek ma wzrosnąć o ponad 8 mld dolarów w tym czasie[5].
[6]
Kluczowymi rynkami europejskimi są:
I. Wielka Brytania – rynek o wartości 3,8 mld euro, który w 2020 r. wzrósł o 5 proc. w stosunku do roku poprzedniego,
II. Niemcy – rynek o wartości 3,6 mld euro ze wzrostem r/d/r w wysokości 9 proc. w 2020 r.,
III. Włochy – rynek o wartość 1,2 mld euro ze spadkiem r/d/r w wysokości 6 proc. w 2020 r.,
IV. Hiszpania – rynek o wartość 930 mln euro ze spadkiem r/d/r w wysokości 7 proc. w 2020 r. [7]
Trzy dominujące trendy na europejskim rynku zabawek związane są z rosnącą rolą internetu. Pierwszym z nich jest wzrost znaczenia gier mobilnych – już teraz dwie trzecie brytyjskich nastolatków ma dostęp do telefonu komórkowego[8], a we Francji między 2019 a 2020 rokiem liczba użytkowników smartfonów w wieku nastoletnim wzrosła o 20 proc.[9]
Drugim trendem jest rosnąca rola e‑commerce w sprzedaży zabawek. Jest to związane nie tylko z ogólnym wzrostem e‑sprzedaży, ale też z dużym znaczeniem influencerów oraz mediów społecznościowych – w kategorii zabawek zwłaszcza YouTube’a, TikToka i Instagrama[10].
Trzecim trendem jest rozwój oferty zabawkowej dostępnej w marketplace’ach. Weźmy jako przykład Amazona, który posiada w Europie niemalże 10 proc. e-rynku[11] – to wciąż zdecydowanie mniej niż w Stanach Zjednoczonych, gdzie odpowiada za prawie 38 proc. całej sprzedaży w e‑commerce[12]. Jego udział w Europie wciąż rośnie i to tam odbywa się coraz więcej zakupów w kategorii zabawek i produktów dziecięcych. Z Amazonem konkurują inne marketplace’y, jak chociażby eBay, oraz marketplace’y lokalne – jak polski Empik.
Rynek zabawek w Polsce
Również w Polsce branża zabawek radzi sobie dobrze. W 2020 roku wartość rynku szacowano na 1,8 mld zł, natomiast wartość całego rynku produktów dla dzieci to 15,4 mld zł (w 2019 r.)[13] i prognozowano jego wzrost o 4-5 proc. do 2021 roku[14]. Za przyczyny wzrostu wskazuje się, jak w innych krajach Europy, rozwój e‑sprzedaży. Dodatkowo wpływ mediów społecznościowych oraz zjawisko parentsharingu – udostępniania przez rodziców w przestrzeni social mediów zdjęć i filmów ze swoimi dziećmi, w tym z zabawkami, z których korzystają, co zwiększa popyt na te, które rodzice pochwalają.
Rynek zabawek mieści w sobie wiele kategorii produktów dla dzieci (i, coraz częściej, również dla rodziców). W Polsce największym segmentem są zabawki outdoorowe, przeznaczone do uprawiania sportu i rekreacji na świeżym powietrzu. Posiadają one 17 proc. udziału w rynku[15]. Kolejną kategorią są klocki, które odpowiadają za 15 proc. wartości rynku[16]. Do innych kategorii RMD Research zalicza zabawki dla dzieci do lat 5, lalki, pojazdy, zabawki kreatywne, gry, figurki, pluszaki, puzzle, zabawki i zabawki elektroniczne[17].
Pomimo wielu lokalnych producentów zabawek, kluczowymi graczami na polskim rynku są globalne koncerny. LEGO Group odpowiada za 11 proc. sprzedaży, zaś Mattel – 7 proc.[18] Podium zamyka firma Hasbro[19].
Za regularne, stabilne wzrosty sprzedaży odpowiada między innymi Program 500+, który przyczynił się do wzrostu zamożności polskich rodzin, obniżka VAT na wybrane produkty dziecięce oraz… pandemia i domowa izolacja[20].
Rok 2020 – wpływ pandemii na rynek zabawek
Pandemia okazała się wielką szansą dla rynku zabawek. Zamknięte szkoły i przedszkola, ograniczone kontakty z innymi dziećmi i zachęcanie do zostawania w domach. Wymusiło to nana rodzicach znalezienie nowych sposobów na zaktywizowanie dzieci i wspólne spędzanie czasu.
Wszystko wskazuje też na to, że rok 2021 będzie równie dobrym okresem dla tego rynku. Zarówno bowiem w scenariuszu rozluźnienia restrykcji, jak i ich braku, branża zabawek oferuje swoim konsumentom produkty, które ułatwią im pandemiczny lub postpandemiczny czas. W przypadku zniesienia ograniczeń, z chęcią wyjdziemy z domów – wtedy na topie będą zabawki outdoorowe, zarówno przeznaczone na sezon letni, jak i zimowy. W przypadku zaś dalszych ograniczeń, będzie rosło znaczenie zabawek edukacyjnych.
Rok 2020 – trendy na rynku zabawek
Pandemia wywołała zamieszanie na rynku zabawek. Poza ogólnym wzrostem sprzedaży, zauważalne były znaczne wzrosty zapotrzebowania na poszczególne kategorie. Do nowej sytuacji musieli się do tego dostosować nie tylko mali producenci, ale także wielcy rynkowi gracze.
Największą popularnością cieszyły się zabawki edukacyjne (często ekologiczne, co ułatwia rodzicom przekazywanie dzieciom wiedzy o środowisku naturalnym i jego zagrożeniach), zabawki dające przestrzeń do rozrywki dla całej rodziny (np. gry planszowe, puzzle i inne) oraz rozbudowane, bardziej zaawansowane technologicznie zabawki, które zapewniają wiele godzin zaangażowania.
Wyraźnym trendem w zachowaniach konsumentów było przeniesienie się z tradycyjnych kanałów sprzedaży do e‑commerce[21] – widać to na przykładzie Europy, ale także Polski.
Rok 2020 – zmiany na rynku zabawek w Europie
Europa to jeden z niewielu rynków, gdzie bezpośredniego wzrostu sprzedaży na rynku zabawek nie widać – co więcej, wolumen sprzedaży w 2020 roku spadł o 1 proc.[22] Analizując rynek europejski, dostrzegamy jednak ciekawe trendy.
- Wzrost średniej ceny zakupu, co pokazuje, że Europejczycy postawili na lepszej jakości, droższe zabawki i wybrali te większe zamiast kilku mniejszych[23].
- Wzrost znaczenia e‑commerce – na rynku Wielkiej Brytanii, Niemiec, Holandii i krajów skandynawskich mówi się nawet o 50-procentowym wzroście wartości przychodów[24].
- Wzrost w wybranych kategoriach – puzzle i gry wzrosły o 27 proc.[25], rozwinęły się też klocki i zabawki konstrukcyjne oraz edukacyjne[26].
Rok 2020 – zmiany na rynku zabawek w Polsce
Z trudną sytuacją w 2020 roku spotkały się polskie sklepy zabawkowe zlokalizowane w centrach handlowych – zwłaszcza te, które nie prowadziły do tej pory sprzedaży w internecie lub e‑handel nie był priorytetem w ich strategii sprzedażowej. Badania magazynu „Rynek Zabawek” wskazały, że 16 na 84 ankietowanych sklepów odczuło negatywne skutki pandemii, 4 sklepy zostały zlikwidowane, a 2 przebranżowiły się, by przetrwać trudny okres[27].
Wygranymi 2020 roku w Polsce okazały się sklepy, które już rozwijały e‑sprzedaż. Dane z platformy Shoper wskazały, że w marcu kategoria zabawek i produktów dla dzieci była tą, która najwięcej zyskała – obok branży spożywczej, zdrowia i urody oraz upominków i akcesoriów[28].
[29]
Polski rynek zabawek w e-commerce
Przed wybuchem pandemii rynek zabawek notował wzrosty na poziomie ok. 5 proc., z czego znacząco bardziej rósł rynek e‑commerce (w porównaniu z tradycyjną sprzedażą). Przykładem może być rok 2019, kiedy wartość e‑sprzedaży zabawek wzrosła o 8,3 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym.
W analogicznym czasie sprzedaż stacjonarna nie rozwijała się tak szybko, bo tylko o 2,7 proc. . Łącznie dało to wzrost całego rynku na poziomie 5,3 proc.[30] Szacowano wtedy, że kanał e‑commerce będzie coraz dynamiczniej się rozwijał. Według prognoz CAGR e‑sprzedaży zabawek i produktów dla dzieci w Polsce w latach 2020-2026 będzie wynosił aż 14 proc.[31]
Teraz wydaje się, że – dzięki domowej izolacji i zamknięciu sklepów stacjonarnych w galeriach handlowych – możemy liczyć na dużo większe wzrosty sprzedaży w e‑commerce.
[32]
W 2020 roku głównymi graczami na polskim rynku zabawek okazały się trzy witryny: Smyk.com ze wzrostem przychodów 12,9 proc. [33], Lego.com ze wzrostem 22 proc. [34] oraz Allegro – to tam wartość sprzedaży zabawek przekracza 500 mln zł[35].
Już teraz 43 proc. – czyli niemal połowa – Polaków kupujących w sieci dokonuje zakupów zabawkarskich w intenercie[36]. Kim są, czego oczekują i jak do nich dotrzeć?
Polski konsument na rynku zabawek w e-commerce
Badania statystyczne przeprowadzone przez Gemius w 2020 roku jasno wskazują, że dominującą grupą konsumentów rynku zabawek w przestrzeni internetu są kobiety między 25 a 49 rokiem życia[37].
[38]
Co powinniśmy wiedzieć o przyzwyczajeniach osób kupujących zabawki online? Po pierwsze to, że wyszukiwarka Google jest pierwszym źródłem informacji (30 proc. kupujących w sieci[39]) – plasuje się nawet przed poleceniami ze strony znajomych, przyjaciół i rodziny (17 proc. kupujących w sieci[40]). Musimy więc zadbać o doskonałą optymalizację witryny e‑sklepu pod wyszukiwarkę, jeśli chcemy być widoczni w sieci i odnajdywani przez klientów.
Po drugie, pomimo rozwoju e‑commerce, sklepy tradycyjne wciąż odgrywają ogromną rolę. Dla 13 proc. Polaków kupujących w sieci są one pierwszym źródłem informacji o zabawkach, dla 28 proc. – co najmniej drugim[41]. Na rynku zabawek dostrzegamy też wyraźny efekt odwróconego ROPO – czyli research offline, purchase online. Do poznawania zabawek w sklepach stacjonarnych i nabywania ich w sieci przyznaje się 38 proc. polskich e‑konsumentów[42]. Jeśli więc posiadamy zarówno sklep online, jak i offline, powinniśmy dbać o linkowanie kanałów sprzedaży – co odnosi się bezpośrednio do kolejnego punktu.
Po trzecie bowiem, badania wyraźnie wskazują na to, że konsumenci na rynku zabawek są multichannelowi. Oznacza to, że poszukują informacji, inspiracji oraz dokonują zakupów zarówno w kanałach stacjonarnych, jak i internetowych. Widać to też w przypadku tradycyjnego efektu ROPO, czyli zjawiska, w którym sprawdzamy produkt w sieci, a następnie kupujemy do w sklepie tradycyjnym. W kategorii zabawek przyznaje się do tego 31 proc. kupujących[43].
Trendy na rynku zabawek na 2021 r.
Jakie trendy będą kształtować rynek zabawek w 2021 roku oraz w kolejnych latach rozwoju? Oto, na co warto zwrócić uwagę.
Zabawki ekologiczne
Konsumenci coraz chętniej zwracają uwagę na ekologiczność zabawek, które kupują. Pierwszą przyczyną jest obawa związana z syntetycznymi surowcami znajdującymi się w produktach dla dzieci, które mogą okazać się dla nich toksyczne. Drugą jest zaś rosnąca świadomość ekologiczna, która zachęca rodziców do wyboru naturalnych zabawek. Posiadają one niższy ślad węglowy i wspierają edukację ekologiczną dzieci.
[44]
Zwrot w stronę zabawek przyjaznych środowisku jest też widoczny w polityce największych firm na rynku. Warto wspomnieć o LEGO, które swój pierwszy zestaw klocków wyprodukowany z 98 proc. z trzciny cukrowej wypuściło w 2018 roku[45]. Ciepłe przyjęcie ze strony konsumentów oraz chęć zmniejszania negatywnego wpływu na środowisko wpłynęła na decyzję zarządu, by do 2030 roku odejść od plastiku na rzecz bardziej ekologicznych rozwiązań[46].
Gry planszowe
Rynek gier planszowych rozwija się regularnie, stanowiąc aktualnie rozrywkę dla całej rodziny – zarówno rodziców, jak i dzieci w każdym wieku. Domowa izolacja sprawiła, że gry planszowe stały się jeszcze bardziej pożądaną formą zabawy. W Wielkiej Brytanii ilość rodzin z młodymi nastolatkami deklarującymi wspólne granie w planszówki wzrosła o 63 proc.[47] W szczytowym momencie pandemicznych restrykcji w Monopoly grało 38 proc. brytyjskich rodzin[48], a w Wielkiej Brytanii, Włoszech, Hiszpanii i Niemczech liczba osób wskazujących gry planszowe za najlepszą rozrywkę dla dzieci w wieku 5-18 lat podwoiła się[49].
Zabawki i gry edukacyjne
Uczenie się przez zabawę to rosnący trend parentingowy, który coraz chętniej wykorzystują producenci zabawek. Przekłada się to na zdecydowane wzrosty tego segmentu na rynku globalnym. Badania prowadzone przez Technavio wskazują, że w latach 2020-2024 rynek zabawek edukacyjnych może liczyć na CAGR w wysokości 15 proc.[50]
[51]
Gry komputerowe i mobilne
W Stanach Zjednoczonych sektor gier wideo jest równie duży, co cały rynek pozostałych zabawek[52]. Globalny rynek gier wideo w 2020 roku miał być wart 90 mld dolarów – o 12 mld dolarów więcej niż w 2017 roku[53]. Na jego rozwój wpływa zwiększenie dostępu do technologii przez dzieci i młodzież. Dodatkowo nakłady na marketing oraz dynamiczny rozkwit produktowy w tym sektorze, który zapewnia coraz to nowe formaty gier.
Rynek zabawek – czas na dalszy rozwój
Na czym skupić się w tworzeniu strategii rozwojowych, marketingowych i sprzedażowych na rynku zabawek? Należy zwrócić uwagę na dynamiczny rozwój e‑commerce w tym segmencie w Polsce i rosnące zapotrzebowanie konsumentów na wielokanałowość sprzedaży. Dodatkowo rozwój parentingowych kanałów w mediach społecznościowych oraz zwiększenie czasu spędzanego przez rodziców z dziećmi w domu.
Te zjawiska to jasne sygnały dla branży, że nadszedł moment, w którym od e‑sprzedaży nie można uciekać. Należy ją włączyć w strategię sprzedażową, dbając o wiele aspektów. Są to m.in. widoczność w wyszukiwarce, doskonała obsługę klienta oraz bezproblemową realizację online’owych zamówień i zwrotów. Logistyka ostatniej mili, jest szczególnie ważna ze względu na oczekiwania konsumentów. Wymagani sa jasne: chcą otrzymać zamówiony produkt szybko, niedrogo i wygodnie (czyli mieć możliwość formy dostawy) oraz bezkosztowo i jak najbardziej dogodnie móc produkt zwrócić. Bez sprawnej logistyki do finalnego konsumenta sukces na rynku zabawek nie będzie możliwy.
Źródła:
[1] https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/toys-games-market
[2] https://kidsb2b.pl/prognozy-rozwoju-branzy-zabawek-i-gier-na-rok-2020-i-kolejne-lata-raport/
[3] https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/toys-games-market
[5] https://m.marketscreener.com/news/latest/Toys-Market-in-Europe-to-Grow-by-8-02-Billion-During-2020-2024-Industry-Analysis-Market-Trends–31771866/
[7] https://globaltoynews.com/2021/02/05/the-european-toy-market-2020-and-digital-trends-2021/
[8,9] https://www.spielwarenmesse.de/en/mag/markets/predictions-for-the-toy-industry-in-2021
[10] https://globaltoynews.com/2021/02/05/the-european-toy-market-2020-and-digital-trends-2021/
[11,12] https://www.statista.com/statistics/1183515/amazon-market-share-region-worldwide/
[13,14] https://www.rp.pl/Biznes/302209865-Rewolucja-w-swiecie-zabawek-to-mariaz-tradycji-z-nowoczesnoscia.html
[15-19] „Rynek Zabawek”, nr 6/2020
[20] https://www.rp.pl/Biznes/302209865-Rewolucja-w-swiecie-zabawek-to-mariaz-tradycji-z-nowoczesnoscia.html
[21] https://www.spielwarenmesse.de/en/mag/markets/toy-industry-2021
[22] https://globaltoynews.com/2021/02/05/the-european-toy-market-2020-and-digital-trends-2021/
[23-26] https://globaltoynews.com/2021/02/05/the-european-toy-market-2020-and-digital-trends-2021/
[27] „Rynek Zabawek”, nr 6/2020
[28] https://allebiznes.pl/sprzedaz-zabawek-przeniosla-sie-do-internetu-ten-rok-dla-branzy-bedzie-rokiem-transformacji-cyfrowej/
[30] https://www.rp.pl/Biznes/302209865-Rewolucja-w-swiecie-zabawek-to-mariaz-tradycji-z-nowoczesnoscia.html
[31] https://www.statista.com/statistics/1202445/poland-toys-and-kids-products-online-sales-value
[34,35] https://ecommercedb.com/en/ranking/pl/toys-baby
[36] https://www.rp.pl/Biznes/302209865-Rewolucja-w-swiecie-zabawek-to-mariaz-tradycji-z-nowoczesnoscia.html
[37,38] Gemius, „E-commerce w Polsce 2020”
[39-43] Gemius, „E-commerce w Polsce 2020”
[45,46] https://www.money.pl/gospodarka/plastikowe-klocki-lego-znikna-z-polek-jest-data-6618029725162112a.html
[47-49] https://www.spielwarenmesse.de/en/mag/markets/predictions-for-the-toy-industry-in-2021
[52] https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/toys-games-market
[53] https://www.rp.pl/Biznes/302209865-Rewolucja-w-swiecie-zabawek-to-mariaz-tradycji-z-nowoczesnoscia.html