Rynek zabawek – sytuacja na rynku
Wielu ekspertów już od lat obawia się, że kryzys demograficzny w Polsce będzie miał wpływ na branżę zabawek i gier. Nie dość, że tak się nie działo do tej pory, to jeszcze prognozy do 2028 roku mówią, że w tym segmencie będziemy notowali wzrosty przychodów. Raport MarketHub podaje, że w 2023 roku przychód ten na polskim rynku wyniósł 967,38 mln dolarów, a w 2028 r. osiągnie nawet 1,112 mld dolarów[2]. Polska na mapie Europy czy świata jest jednak wyjątkiem. Spadki bowiem notują takie kraje jak na przykład Hiszpania.[3]
Pandemia czy wojna w Ukrainie – te ważne wydarzenia sprawiły, że w wielu innych branżach sprzedaż spadała z powodu nastrojów społecznych i obawy o przyszłość. Inaczej w kategorii zabawek – podczas pandemii dzieciom zamkniętym w domach kupowaliśmy gry i zabawki, by walczyć z nudą i dać zajęcia pozwalające na oderwanie się od trudnej rzeczywistości, a podczas napływu migrantów z Ukrainy, głównie kobiet z dziećmi, zabawki stały się ważną kategorią zakupów – pomagającą na aklimatyzację w nowym kraju i nowych czasach.
Trendy na rynku zabawek
Obecnie branża stoi nie tylko przez wyzwaniem związanym z demografią, ale także przed koniecznością znalezienia odpowiedzi na trendy i nowe potrzeby konsumentów, do których należą między innymi: ekologia, czyli tworzenie zabawek z naturalnych lub poddających się recyclingowi materiałów; zabawki play value, czyli takie, które tworzą dodatkową wartość dla użytkownika; te, realizujący model edutainment, czyli łączące edukację i rozrywkę, a także cały obszar zabawy STEAM, który odwraca klasyczny model nauczanie-uczenie i łączy wiele dziedzin [nazwa jest skrótem od słów: science (nauka), technology (technologia), engineering (inżynieria), arts (sztuka) oraz maths (matematyka)][4].
Spoglądając na branżę zabawek nie można zapominać jednak także o szerszych trendach. Warto wymienić choćby popularność serii, tworzenia kolekcji, zestawów kreatywnych i tych z kategorii arts, zabawek dla grupy tzw. young adults, a także coraz mocniejszego powiązania (choć zawsze było ono silne) zabawek z innymi dziedzinami popkultury: filmem, serialem, grami online czy seriami książek. Eksperci widzą jeszcze jeden ważny trend – a największe marki swoimi produktami już zaczęły się w niego wpisywać. Mowa o kid adults, czyli „zabawkach” dla dorosłych, którzy realizują swoje marzenia z dzieciństwa, rozwijają swoje pasje czy hobby, a – co kluczowe – wydają przy tym niebagatelne sumy. Od lat doskonale w to zjawisko wpisuje się firma Lego, która miała w swoim portfolio na przykład modele architektury z całego świata, najpopularniejsze modele kultowych samochodów, a ostatnio podbija rynek kwiatami i ikebanami z klocków – do dowolnego komponowania i zestawiania, a także reprodukcjami obrazów znanych malarzy i plakatami muzyków – do zawieszenia na ścianach. Takie przykłady można mnożyć. Parę lat temu w tym trendzie funkcjonowały Pokemony, a obecnie świat podbijają figurki Funko; wiąż w cenie są figurki i akcesoria z serii Star Wars, Super Mario czy Harry Potter.
Zmiany w branży zabawkarskiej
Wzrost popularności tzw. „kidultingu” spowodował znaczącą zmianę w branży zabawkarskiej, ponieważ producenci i sprzedawcy detaliczni dostrzegli potencjał skierowania oferty zarówno do dzieci, jak i dorosłych. Podejście to nie tylko rozszerza rynek, ale także pozwala zaświecić nowym blaskiem starszym markom zabawek. A ponadto co chwilę pojawiają się nowe zabawki i pomysły przeznaczone specjalnie dla dorosłych. W rezultacie sprzedaż zabawek odnotowała znaczny wzrost, od zwiększonego popytu na przedmioty kolekcjonerskie i produkty niszowe, po włączenie popkultury i zachęcanie do zabawy międzypokoleniowej.
Omawiając trendy, nie sposób nie wspomnieć także o roli popkultury i franczyz rozrywkowych – zarówno tych skierowanych do młodszego odbiorcy, jak i tych, realizujących wyżej omawiany trend zabawy dla młodych i starszych dorosłych.
Ostatnimi laty bowiem obserwujemy powrót nostalgicznych filmów, programów telewizyjnych i gier wideo, które na nowo wzbudziły zainteresowanie związanymi z nimi zabawkami i przedmiotami kolekcjonerskimi. Przykładem jest serial „Stranger Things”, którego popularność doprowadziła do popytu na figurki, plakaty i inne towary, które nawiązują do lat 80; ostatnie trzy filmy z sagi „Gwiezdnych wojen” wpłynęły na wzrost popytu na figurki i pamiątki związane z tym światowym przebojem, a powołanie przez Marvela instytucji Marvel Cinematic Universe sprawiło, że na rynek weszły przedmioty kolekcjonerskie, odzież, obuwie czy akcesoria związane z jego bohaterami.
Branża zabawek w Polsce
Według Statisty w 2024 roku przychody na rynku zabawek i gier w Polsce osiągną 997 milionów dolarów z roczną stopą wzrostu wyniesie 2,76% (CAGR 2024-2028), zaś jeśli chodzi o dane per capita, eksperci przewidują, że każda osoba wygeneruje przychód w wysokości prawie 25 dolarów[5].
Nasz rynek jest zdominowany przez firmy o ugruntowanej pozycji, takie jak: Hasbro, Mattel, LEGO Group i Spin Master i to właśnie ci liderzy branży posiadają znaczące udziały w rynku w różnych kategoriach produktów, w tym figurek akcji, lalek, gier planszowych, puzzli i zestawów konstrukcyjnych. Ponadto pojawiają się niszowi producenci zabawek, którzy zaspokajają określone zainteresowania i segmenty rynku, dodając różnorodności do krajobrazu branży.
Polski rynek zabawek i gier doświadcza gwałtownego wzrostu popytu na tradycyjne drewniane zabawki, odzwierciedlając rosnącą preferencję dla zrównoważonych i przyjaznych dla środowiska produktów.
O ile wzrosty odnotowują klocki, gry oraz zabawki naukowe i edukacyjne, o tyle w kilku kategoriach widać znaczące spadki. Mowa głównie o sprzedaży lalek (spadek o 7 proc.) i artykułów sportowych (spadek o 3 proc.)[6]. Polski Instytut Ekonomiczny szacuje, że rocznie w naszym kraju sprzedawanych jest 75-100 milionów zabawek, średnio po 30-40 zł za sztukę, a firmy, które w Polsce sprzedają najwięcej to: LEGO, Mattel, Trefl oraz Hasbro[7].
Zabawki w e-commerce
Polacy pokochali zakupy online, a w segmencie zabawek e-commerce z roku na rok rośnie w siłę.
Do największych sklepów internetowych na polskim rynku zabawek należą: smyk.com, lego.com, 51015kids.eu, ikea.com oraz amazon.pl. Smyk.com prowadzi na tym rynku z przychodami w wysokości 18,1 mln USD (2023 rok). Tuż za nim plasuje się lego.com ze sprzedażą na poziomie 16,7 mln USD, a następnie 51015kids.eu ze sprzedażą na poziomie 14,6 mln USD. Łącznie trzy największe sklepy internetowe mają 26,6 proc. udziału w rynku 100 największych sklepów na polskim rynku zabawek[8].
Branża zabawek w Europie i na świecie
W Europie rynek zabawek i gier wygeneruje w 2024 roku przychód w wysokości 33 miliardów dolarów.[9] Z kolei globalny rynek zabawek osiągnął w 2023 roku wartość 183 miliardów dolarów, zaś patrząc w przyszłość, IMARC Group spodziewa się, że rynek do 2032 roku osiągnie wartość 326 mld USD, wykazując stopę wzrostu (CAGR) na poziomie 6,5 proc. w latach 2024-2032[10]. Krajami o najwyższych przychodach z tego segmentu są Chiny oraz Stany Zjednoczone.
Zmieniające się preferencje konsumentów, rosnące inwestycje w wysokiej jakości zabawki edukacyjne, znaczący postęp technologiczny, rosnąca świadomość rodziców na temat znaczenia zabawek oraz dążenie do innowacji to tylko niektóre z głównych czynników napędzających rynek. W Europie (przede wszystkim we Francji i w Niemczech, które zanotowały najniższe wzrosty sprzedaży) bardzo widoczny staje się trend zabawek zrównoważonych, z ekologicznych materiałów oraz zabawek i gier rozwojowych. Europa to także pole do rozwoju zabawek premium[11], produkowanych w kraju pochodzenia, a także z coraz szybciej rosnącą kulturą odpowiedniego prezentowania zabawek. Świadomi marki konsumenci europejscy preferują trwałe zabawki wysokiej jakości, a skuteczny branding ma kluczowe znaczenie nie tylko dla ich przyciągnięcia, ale i utrzymania. Oczekuje się, że premiumizacja i strategiczne pozycjonowanie marek mogą mieć niebagatelny wpływ na relację konsumenta z daną marką czy produktem.
E-commerce zmienił tradycyjny sposób robienia zakupów w sklepach stacjonarnych. Konsumenci mogą teraz przeglądać i kupować szeroką gamę produktów, w tym zabawki, w zaciszu własnego domu. Ta wygoda, w połączeniu z możliwością porównywania cen i czytania opinii klientów, sprawiła, że zakupy online w segmencie zabawek i gier stały się najbardziej atrakcyjną opcją dla wielu konsumentów w Europie i na świecie.
Dla nich najbardziej liczą się:
- szeroki wybór i znacznie większy asortyment,
- niższa cena oraz czasowe promocje,
- możliwości skorzystania z opinii i rekomendacji innych użytkowników.
Warto także wspomnieć, że coraz częściej zabawki inspirowane są trendami mediów społecznościowych, grami wideo i cyfrowymi światami (np. Minecraftem czy Robloxem), a ich naturalnym kanałem sprzedaży staje się oczywiście e-commerce.
Dla firm z branży zabawkarskiej silna obecność w Internecie staje się z każdym rokiem coraz bardziej kluczowa. Ponieważ coraz więcej konsumentów decyduje się na zakupy online, firmy, które nie dostosowują się do tej zmiany, pozostają w tyle. Sama obecność w sieci i posiadanie własnego e-sklepu to jednak nie wszystko.
Marki są świadome, że w tym segmencie muszą realizować kompleksowe strategie marketingowo-sprzedażowe, działać w formule omnichannel, być dostępne na platformach i w marketplace’ach, aktywie działać w tzw. social commerce, a przede wszystkim rozwijać przywiązanie do marki w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, TikTok) oraz za pomocą ambasadorów i influencerów. Ponadto firmy mocno inwestują w AR i VR w celu poprawy wizualizacji produktów i zapewnienia klientom interaktywnych doświadczeń.
***
Rynek zabawek dynamicznie się rozwija, a analizy ekspertów pokazują, że kolejne lata przyniosą dalsze wzrosty, o ile marki będą uważnie śledziły zmieniające się potrzeby konsumentów, odpowiadały na nie i coraz mocniej budowały wspólnotę wokół tego, co dla użytkowników jest coraz ważniejsze: wartości, edukacji, łączenia pokoleń, wspólnych pasji i ekologii.
[1] https://www.linkedin.com/pulse/analiza-rynku-zabawek-market-hub-business-qxeff/?originalSubdomain=pl
[2] https://markethub.pl/analiz-rynku-zabawek
[3] https://www.dlahandlu.pl/nonfood/branza-zabawek-warta-jest-7-7-5-mld-zl,135371.html
[4] https://managerplus.pl/branza-zabawek-rozwija-sie-i-ma-sie-dobrze-wedlug-prognoz-wzrost-w-tym-sektorze-bedziemy-notowac-az-do-2028-roku-38656
[5] https://www.statista.com/statistics/961065/poland-toys-hobby-and-diy-e-commerce-revenue/
[6] https://www.rynekzabawek.pl/biznes-i-technologie/rmd-research-kondycja-branzy-zabawkarskiej/
[7] https://isbiznes.pl/2023/02/15/rynek-zabawek-w-polsce/
[8]https://ecommercedb.com/ranking/stores/pl/toys?page=1&pagesize=50&specialist=all¤cy=USD
[9] https://www.statista.com/outlook/cmo/toys-hobby/toys-games/europe
[10] https://www.imarcgroup.com/toys-market
[11] https://www.marketresearch.com/Infiniti-Research-Limited-v2680/Toys-Europe-35671342/