Zwroty w e-commerce

Zwroty w e-commerce to nieodłączny element sprzedaży, a obsługa zwrotów na stałe wpisała się w obsługę e-commerce. Wzrost liczby zamówień przez internet wpływa także na zwiększanie się ilości zwracanych lub wymienianych towarów. A dla wielu klientów standard zwrotu – jego wygoda, forma nadania, komunikacja na każdym z etapów, szybkość zwrócenia środków na konto – wpływa na chęć ponownego zakupu w danym e-sklepie. Przyjrzyjmy się zatem zwrotom.

Zwroty w e-commerce – podstawowe informacje

Według danych Gemiusa[1] możliwość zwrotu zakupionego towaru bez podania przyczyny jest jednym z trzech głównych argumentów na rzecz zakupów online. Co więcej, ponad połowa kupujących online deklaruje, że do e-zakupów najbardziej zachęca ich możliwość darmowego odesłania produktów. Młodsi klienci lubią długie okresy zwrotów (nawet 100 dni), a kobiety chętniej kupią towar, który będzie można zwrócić także do sklepu stacjonarnego.

Odzież, obuwie, sprzęt RTV-AGD, kosmetyki, zabawki, a nawet produkty spożywcze – prawie nie ma już towaru, którego nie możemy kupić z dostawą do domu. Konsumenci kupują online, nie mając wiedzy, czy dany produkt będzie dla nich odpowiedni, czasami zatem nie trafiają z rozmiarem, kolorem czy fasonem. Kupują więcej produktów i sprawdzają, który najbardziej im pasuje. Kupują także produkty na prezent lub na daną okazję, więc jeśli dostawa opóźni się, nie są już one potrzebne.

Powodów do zwrotów jest naprawdę wiele. I choć sprzedawcy intensywnie pracują nad tym, żeby je ograniczać, zwroty są i będą. Trzeba je po prostu umiejętnie wkalkulować w funkcjonowanie naszych biznesów. Zwłaszcza, że ważne jest też, aby klientowi końcowemu wciąż dawać do zrozumienia, że dla naszej marki czy firmy jest najważniejszy, niezależnie, ile razy dokonuje zakupu i ile razy zwraca produkt.

Zwroty w e-commerce w liczbach

Polska

74 proc. e-kupujących deklaruje, że odsyła 1 na 10 zamówionych produktów. 39 proc. twierdzi, że nie zwraca towarów w ogóle, z kolei tylko 5 proc., że zwraca je często[2]. Tak wyglądają statystyki w Polsce, pamiętajmy jednak, że stosunkowo powoli przekonujemy się do zamawiania kilku sztuk danego towaru na przykład w różnym rozmiarze czy kolorze, a następnie odsyłania ich w formie zwrotu. W sklepach online w USA odsetek odesłanych towarów sięga już nawet 20 procent[3]. I do tej liczby pewnie będziemy się coraz bardziej zbliżać.

PostNord w opublikowanym w 2020 roku raporcie analizuje, że 36 proc. Polaków kupujących online dokonało w ostatnim roku zwrotu towaru[4], a aż 97 proc. internautów (dane z raportu z 2019 r.), kupując w sieci, od razu uwzględnia możliwość ewentualnego odesłania produktów[5]. Dzieje się tak przede wszystkim podczas wyprzedaży sezonowych, zwłaszcza związanych ze świętami Bożego Narodzenia oraz Black Friday. To wówczas aż 40 proc. zakupów online wraca do sprzedawców[6].

Świat

Na świecie zwracanych jest nawet 10 proc. zakupionych towarów. Eksperci przewidują jednak, że liczba ta ma wzrosnąć w ciągu najbliższych lat w związku z dynamicznym rozwojem e-commerce[7].

Odzież i obuwie to kategorie zakupowe, których zwroty przez internet są największe i sięgają – w zależności od dostępnych danych –  nawet od 30 do 40 procent[8].

30 proc. e-kupujących celowo dokonuje większych zakupów online, aby potem zwrócić produkty, które z jakichś względów im nie odpowiadają. Z kolei 19 proc. zamawia wiele wersji (kolorystycznych lub zróżnicowanych rozmiarem) tego samego produktu online, aby przymierzyć w domu i następnie podjąć decyzję, które zostawić, a które odesłać.[9]

Ciekawym rynkiem są Stany Zjednoczone, w których odsetek zwrotów jest największy. W 2020 roku Amerykanie zwrócili towary zakupione przez internet warte ok. 102 miliardy dolarów[10], zaś aż jedna osoba na trzy dokonuje zwrotu.[11]

Jak zwracamy towar?

1 stycznia 2021 roku zmieniły się nieco przepisy dotyczące zwrotu towarów. Nowelizacja Ustawy o prawach konsumenta i Kodeksu Cywilnego zmieniła właściwie tylko to, że osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą w określonych przypadkach zyskały nowe przywileje i dodatkową ochronę konsumencką.[12] Nie zmieniły się jednak prawa kupujących w Internecie. Nadal mają oni możliwość zwrotu produktu w ciągu 14 dni bez podania przyczyny.

E-sklepy, by ułatwić kupującym podejmowanie decyzji oraz zachęcić do dodania do koszyka większej ilości przedmiotów, wydłużają ten termin. Większość znanych marek oferuje już 30 dni, niektóre 60, inne – zwłaszcza w okresie świąt wydłużają go nawet do 100 dni (np. Zalando, Bonprix, modivo).

Z badań Eurobarometru wynika, że Polacy w zakresie zwrotu towaru przez internet są jednym z najbardziej świadomych narodów Unii Europejskiej. Ponad 70 proc. respondentów zna swoje prawa dotyczące odstąpienia od towaru (lepsi są tylko Węgrzy, Czesi oraz Niemcy).[13]

Co więcej, nauczyliśmy się zwracać w dogodny dla siebie sposób. Wybierając wizytę kuriera, któremu przekazujemy paczkę, odnosząc do punktu, maszyny paczkowej lub do sklepu stacjonarnego.

Zwroty w e-commerce według branż

Główne powody zwrotów różnią się w zależności od branży. I tak dla branży fashion główna przyczyna zwrotu to, że „produkt nie pasuje lub się nie podoba” (39 proc.). Dla branży zdrowie i uroda główną przyczyną jest fakt, że „klient się rozmyślił (74 proc.); podobnie jak dla kategorii dom i ogród oraz dla elektroniki (39 proc.)[14].

Z kolei według innych badań – 40 proc. zwrotów jest spowodowane innym rozmiarem produktu niż oczekiwał klient[15].

E-sklepy, oferując nowe możliwości płatności, takie jak „kup teraz-zapłać później”, sprawiają, że – zwłaszcza w branży odzieżowej – konsumenci nie muszą już „zamrażać” swoich pieniędzy kupując ubrania w różnych rozmiarach, a mogą traktować koszyk jak pójście do „przymierzalni”, przez co zwiększa się szansa na to, że zamówią więcej produktów… ale także więcej zwrócą.

Według badania KPMG i niemieckiego EHI Retail Institute w 2030 roku będziemy kupowali odzież przez internet równie często jak w sklepach stacjonarnych[16], to dlatego – jak twierdzą eksperci – logistyka zwrotów musi uwzględniać wyzwania związane z modelem omnichannel. Nowoczesne sklepy rozwiną się w formę showroomów oraz staną się pobliskimi centrami zwrotów, w których można będzie oddać zamówienie i szybko otrzymać zwrot gotówki[17].

Jak ograniczać zwroty w e-commerce?

Jak skutecznie ograniczać liczbę zwrotów w sklepach online? – to pytanie zadają sobie specjaliści we wszystkich firmach. Czytelna polityka i procedury nie wystarczą, podobnie jak opisy produktów lub dokładne zdjęcia, które można powiększyć i przeskalować. Powinniśmy nakłaniać konsumentów do świadomych zakupów i zacząć odwoływać się także do wartości, którymi się kierują. Jedną z nich może być świadome kupowanie (bez generowania zwrotów) ważne zwłaszcza dla młodych e-kupujących, dla których ważny jest klimat. Co jeszcze możemy zrobić, aby ograniczać zwroty w naszych e-sklepach?

Logistyka zwrotów

Do skutecznej obsługi zwrotów potrzebny jest doświadczony na tym polu operator logistyczny. To ważne, szczególnie w przypadku logistyki dla branży fashion, która odpowiada za największą liczbę zwrotów w e-commerce.

W procesie logistyki zwrotów kluczowe są następujące elementy: weryfikacja nadawcy i transakcji (numer zamówienia), zawartości paczki (czyli zwracanych produktów), sprawdzenie żądania klienta i potwierdzenie poprawności dostarczonych dokumentów, kontrola jakości produktu pod kątem specjalnych kryteriów oceny i decyzja o przyjęciu zwrotu. Obsługa zwrotów wiąże się także z wieloma usługami dodatkowymi, takimi jak m.in.: naprawa i montaż produktów, wgrywanie nowego oprogramowania, czyszczenie, odświeżanie, naprawa czy prasowanie (w przypadku odzieży) czy przepakowywanie. Kolejnym elementem procesu jest ponowne etykietowanie i powrót na stock.

Sprawnie przeprowadzone usługi dodatkowe w obszarze zwrotów nie tylko przyspieszają proces dla klienta ostatecznego, ale także sprawiają, że zwrócony produkt jak najszybciej ponownie zasila stok magazynowy i może być sprzedany w pełnoprawnej cenie.

Często e-sklepy wymagają od współpracujących z nimi operatorów logistycznych bieżącego powiadamiania o statusie danego zwrotu. Najczęściej stosowany jest dwuetapowy system powiadomień: najpierw informacja o tym, że „otrzymaliśmy zwrot transakcji”, a następnie, że zwrócone zostały środki finansowe na konto klienta. Co więcej – dla celów operacyjnych i śledzenia operacji magazynowych – firmy oczekują także powiadomień, że produkt został rozmieszczony w magazynie (po przejściu przez kontrolę jakości) i jest dostępny do ponownej sprzedaży.

Przy obsłudze zwrotów niezwykle przydatne są internetowe rozwiązania samoobsługowe do rejestracji zwrotów, które wpływają na obniżanie ich liczby, systemy IT, zintegrowane rozwiązania lub rozwiązania tworzone pod kątem konkretnych branż, które obsługuje operator.

Niezwykle istotne jest także posiadanie przez operatora doświadczonych zespołów ds. obsługi klienta, ds. obsługi zwrotów i wyjaśniania spornych kwestii, a także do analizy danych (i KPIs) posprzedażowych, które mogą być niezwykle istotne do dalszych planów sprzedażowych firmy, dla której pracujemy.

Analiza danych, które pozyskuje operator podczas obsługi zwrotów może pomóc określić na przykład na ile rozmiarówka naszych ubrań jest standardowa lub wyciągnąć wnioski, że zdjęcia produktów w e-sklepie różnią się kolorami od faktycznych albo opisy nie do końca odzwierciedlają charakterystykę towaru.

Współpraca z operatorem przy obsłudze zwrotów w e-commerce

Testem doskonałej współpracy z operatorem logistycznym może być jego jakość i szybkość w obsłudze zwrotów. Tym bardziej, że – jak pisałam powyżej – zwroty powinny być obsługiwane tak samo dobrze, jak dostawy (a nawet lepiej!), ponieważ sposób (i czas) ich realizacji ma niebagatelny wpływ na relację z ostatecznym konsumentem.

Od poprawności, sprawności i szybkości obsługi zwrotów będzie zatem zależało, które firmy i marki sprzedające w internecie okażą się wygrane i będą posiadały lojalne grono zadowolonych klientów.

Ważne, aby nie myśleć o obsłudze zwrotów jako o problemie. To po prostu część procesu logistycznego, zwłaszcza w kontekście branży fashion czy elektroniki. W przypadku odzieży możemy się spotkać zarówno z prostymi czynnościami, takimi jak na przykład przepakowywanie odzieży czy ponowne etykietowanie, ale także z dużo bardziej czasochłonnym naprawianiem czy odświeżaniem przesłanych towarów. Z kolei w przypadku elektroniki użytkowej skomplikowanie polega nie tylko na kontroli stanu technicznego, ale także na czyszczeniu pamięci czy przywracaniu ustawień fabrycznych produktów.

Ekologia w zwrotach – czy to jest możliwe?

Zwroty stanowią źródło wiedzy o konsumentach i ich, zmieniających się, zwyczajach zakupowych oraz pozwalają na optymalizowanie przyszłej sprzedaży. Kluczowe jest, aby analiza zwrotów pozwalała nam wyciągnąć wnioski, jak można ograniczyć… zwroty. To ważne dla biznesu, ale także dla środowiska naturalnego. Wszak zwroty generują nie tylko dodatkowy transport, ale także takie usługi jak VAS (naprawa, prasowanie, etykietowanie odzieży) oraz – po wprowadzeniu produktów do ponownego obiegu – konieczność zastosowania nowych opakowań i wypełniaczy. Nie mówiąc już o kosztach obsługi zwrotów (pracownicy, czas pracy magazynu) oraz ponownej sprzedaży i wysyłki do kolejnego klienta.

Warto ograniczać zwroty. Pomoże w tym precyzyjne informowanie klientów o produktach i rozmiarach, wprowadzanie wirtualnych doradców zakupowych lub wirtualnych przymierzalni czy stosowanie zaproponowanej przeze mnie listy „Jak ograniczać zwroty?”. Nie ma jednak wątpliwości, że możliwość darmowego zwrotu zakupionego towaru okazała się jednym z ważnych motorów dla rozwoju e-commerce. Dlatego w profesjonalizacji tej kategorii obsługi procesu po/sprzedażowego warto szukać kolejnych szans na budowanie zaufania klientów i zwiększanie sprzedaży w naszym sklepie. Bo może właśnie doskonała obsługa zwrotów okaże się dla nas dobrym zwrotem w stronę klienta!

[1] https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/e-commerce-w-polsce-2020.html

[2] https://share.merce.com/files/LDxvMCpaa.pdf

[3] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/w-niektorych-branzach-odsetek-zwrotow-zakupow-w-e-sklepach-przekracza-60-proc

[4,5] PostNord, E-commerce in Europe, 2019 and 2020

[6] C.H. Robinson, 2020

[7] https://www.cnbc.com/2019/01/10/growing-online-sales-means-more-returns-and-trash-for-landfills.html

[8] https://logisticsmatter.com/need-know-e-commerce-returns-europe/

[9] https://www.salecycle.com/blog/featured/ecommerce-returns-2018-stats-trends/

[10]  https://www.nosto.com/ecommerce-statistics/return-rate/

[11] https://medium.com/@waamofficial/1-in-3-of-all-products-bought-online-will-be-returned-to-the-retailer-why-and-what-can-be-done-342414e84ccc

[12] https://www.rzetelnyregulamin.pl/pl/a/1-stycznia-2021-wazne-zmiany-w-prawie-konsumenckim-na-co-powinny-przygotowac-sie-sklepy-internetowe

[13] http://blog.poczta-polska.pl/2020/01/10/e-zakupy-zwracamy-najczesciej-poczta-i-kurierem/

[14] https://share.merce.com/files/LDxvMCpaa.pdf

[15] https://www.gs1pl.org/images/docs/Poradnik-E-Commerce-Polska-Logistyka.pdf

[16,17] https://tsl-biznes.pl/logistyka/rynek-mody-w-2030-roku-i-jej-logistyka/

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *