Jak wygląda rynek e-commerce w Europie? – Rynki wschodzące

Rozkład sił e-commerce w Europie

Według danych Eurostatu 69 proc. użytkowników Internetu w Europie dokonało zakupów e-commerce w 2018 roku[1]. Największy odsetek kupujących notują: Wielka Brytania (86 proc.), Szwecja (84 proc.), Francja (83 proc.), Dania, Niemcy i Holandia (po 82 proc.). Z kolei najwięcej wartymi rynkami są: brytyjski (prawie 120 miliardów euro), francuski i niemiecki (oba szacowane na 93 miliardy euro)[2].

Jak na tym tle prezentuje się polski rynek e‑sprzedaży?

[3]

Oznacza to, że aktualna wartość rynku szacowana na poziomie około 40 miliardów złotych[4] będzie dalej rosnąć, tak samo jak odsetek Internautów kupujących w sieci, który teraz kształtuje się na poziomie 56 proc.[5] Choć eksperci określają polskie e‑commerce jako „rynek wschodzący”, to na tle innych środkowo- i wschodnioeuropejskich krajów jesteśmy bez wątpienia w czołówce.

E-commerce na Zachodzie i na Wschodzie

Na Zachodzie e‑zakupy mogły rozwijać się ze względu na łatwiejszą dostępność do Internetu, szerszą ofertę zakupową oraz lepsze narzędzia płatności, spełniające oczekiwania e‑konsumentów co do bezpieczeństwa transakcji.

Im dalej na wschód, tym łatwość w korzystaniu z sieci była coraz mniejsza. Wciąż polskie gospodarstwa domowe są „do tyłu” w dostępie do Internetu – posiada je 82 proc. gospodarstw, co jest liczbą poniżej europejskiej średniej (87 proc.)[6]. Jesteśmy daleko w tyle za Islandią (98 proc.), Holandią (98 proc.) czy Norwegią (97 proc.)[7].

Mogłoby się wydawać, że to główny powód, dla którego e‑zakupy w Europie Środkowo-Wschodniej nie osiągnęły takiej dynamiki rozwoju jak na Zachodzie – ale powody mogą być zupełnie inne. Przykładem mogą być takie kraje jak Macedonia i Czarnogóra, które cieszyły się najlepszym dostępem do Internetu w tym rejonie Europy – lecz to nie przekładało się na tak szybki wzrost lokalnego rynku e‑commerce.

Europa Środkowa w e-commerce. Na kogo możemy liczyć?

Aktualnie zaufanie do e‑zakupów i oferta sklepów internetowych w Europie Środkowej i Wschodniej coraz dynamiczniej zbliża się do rynku zachodniego. Wśród „wschodzących rynków” najciekawsze przypadki w tym szerokim regionie stanowią takie kraje Europy Środkowej (Polska, Czechy, Słowacja i Węgry) oraz wybrane kraje bałkańskie (jak Rumunia i Bułgaria).

[8]

Europa Środkowa (Polska, Czechy, Słowacja i Węgry) wraz z Rumunią to rynek liczący 80 milionów mieszkańców z coraz lepszym dostępem do Internetu. Rosnące potrzeby konsumpcyjne sprawiają, że nie tylko rodzime marki inwestują w swoją obecność w kanałach sprzedaży online, ale też międzynarodowi giganci. Firmy rozumieją, że to nie tylko rynek zbytu na teraz, ale przede wszystkim na przyszłość – gdy zakupy online zaczną dokonywać ci, którzy jeszcze nie kupują przez Internet. Według danych PayU to aż 40 mln potencjalnych konsumentów[9].

Obecnie wartość rynku Czech, Słowacji, Węgier i Rumunii szacuje się na 12 miliardów euro, a do 2021 roku ma zwiększyć się o kilkadziesiąt procent w każdym z krajów[10]. PayU podaje statystki, zgodnie z którymi wartość rynku e‑commerce w Rumunii do tego czasu ma się praktycznie podwoić (96 proc.), na Węgrzech wrosnąć o 70 proc., na Słowacji o 58 proc., a w Czechach o 42 proc.[11]

 W jakich niszach się osadzić?

Eksperci przewidują, że inwestycje w obecność na rynkach Europy Środkowej i w krajach bałkańskich dadzą już niebawem największe zwroty. Olbrzymie nasycenie rynku w krajach dojrzałych sprawia, że rozwój e‑commerce spowalnia. To na wschodzących rynkach, w których na przeciętnego mieszkańca przypada mniej sklepów online, dynamika może być znaczna. Mniejsza konkurencja pozwala łatwiej przebić się ze swoim produktem – gdyż koszty wprowadzenia go na rynek, w tym marketingu i promocji, mogą przynosić lepsze rezultaty niż na rodzimym rynku.

To jednak nie jedyny argument za inwestycjami w Europie Środkowej. Kolejnym jest znaczne niezagospodarowanie niektórych branż, czyli obecność nisz w handlu internetowym. Wciąż rodzime e‑sklepy nie oferują tak bogatego asortymentu i nie są tak wyspecjalizowane jak te na Zachodzie. Dlatego osadzenie się w niszach, które nie są jeszcze zapełnione przez lokalne e‑sklepy, to najlepsza strategia wejścia na rynek zakupów online na rynkach wschodzących.

Inny konsument

Jak wynika z danych PayU, konsumenci z krajów ościennych oraz Rumunii są atrakcyjni pod względem wartości koszyków zakupowych.

[12]

Choć łączna wartość rynku w Europie Środkowej i krajach bałkańskich jest niższa niż na rozwiniętych rynkach Europy Zachodniej i konsumenci są raczej konserwatywni w zakupach (królują branże fashion i beauty, kupują też książki i małe RTV-AGD), to edukowanie ich przyniesie najszybsze wzrosty.

Nie bez znaczenia jest to, że na rynkach wschodzących zaufanie do zakupów i płatności online szybko rośnie, a klienci są coraz bardziej zaawansowani technologicznie. Tak jak na Zachodzie, chętnie korzystają z zakupów w kanale m‑commerce i oczekują wysokiej jakości usług.

Dlatego aby myśleć rozwoju sprzedaży w krajach Europy Środkowej oraz Rumunii i Bułgarii, właściciele e-sklepów powinni położyć największy nacisk na UX, transparentność oraz obsługę klienta najwyższej jakości. Ponieważ preferencje tych konsumentów dopiero się rozwijają, właściciele e‑sklepów i multiplatform mogą – dzięki tworzeniu pozytywnych doświadczeń zakupowych i świetnej obsłudze posprzedażowej – łatwiej budować ich lojalność.

Kto się poznał na wschodzących rynkach?

Nie tylko zachodni giganci inwestują w rynki Europy Środkowej i krajów bałkańskich. Polskie firmy sprzedające online dokładnie analizują ten rynek i inwestują – czego przykładem może być wejście LPP na rynek czeski, słowacki, węgierski czy rumuński. Ze względu na dużą atrakcyjność rynku, polski lider zdecydował się na rozpoczęcie budowy nowego centrum dystrybucyjnego pod Bukaresztem o powierzchni 22 tys. m², które ma obsługiwać sprzedaż internetową na terenie całej Europy Południowo-Wschodniej.

Kolejnym przykładem jest multibrandowy sklep Answear.com, który zamówienia do krajów Europy Środkowej realizuje z magazynu centralnego w Polsce. Na razie nie wiadomo, czy zainwestuje w centra dystrybucyjne w Czechach, na Słowacji czy na Węgrzech.

Nie spóźnić się

Klienci krajów Europy Środkowej, Wschodniej oraz Południowej bogacą się. Będą kupowali więcej – także online, biorąc pod uwagę niedostępność wielu produktów na ich lokalnych rynkach. Te firmy, które od lat przyglądają się dynamicznemu rozwojowi tych rynków już wiedzą, że należy w nie inwestować – jak najszybciej. Za parę lat może być już za późno.

 

[1] Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/E-commerce_statistics_for_individuals

[2] Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/E-commerce_statistics_for_individuals

[3] Worldpay, https://worldpay.globalpaymentsreport.com/#/

[4] Gemius, E-commerce w Polsce 2018, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[5] Gemius, E-commerce w Polsce 2018, https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/internauci-zaufali-e-sklepom-raport-e-commerce-w-polsce-2018-juz-dostepny.html

[6] Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Digital_economy_and_society_statistics_-_households_and_individuals/pl

[7] Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Digital_economy_and_society_statistics_-_households_and_individuals/pl

[8] Eurostat, „European B2C ecommerce still growing fast, with national markets moving at different speeds”, https://www.ecommerce-europe.eu/app/uploads/2018/07/Press-Kit-European-B2C-Ecommerce-Report-2018.pdf

[9] PayU, https://www.payu.pl/press/miliony-konsumentow-na-wyciagniecie-reki-dlaczego-warto-handlowac-z-sasiadami

[10] PayU, https://www.payu.pl/press/miliony-konsumentow-na-wyciagniecie-reki-dlaczego-warto-handlowac-z-sasiadami

[11] PayU, https://www.payu.pl/press/miliony-konsumentow-na-wyciagniecie-reki-dlaczego-warto-handlowac-z-sasiadami

[12] PayU, https://www.payu.pl/press/miliony-konsumentow-na-wyciagniecie-reki-dlaczego-warto-handlowac-z-sasiadami