Cross border e-commerce – krok do sukcesu

Cross-border w Europie

Wejście na rynek zagraniczny to naturalny kierunek rozwoju e-sklepu. Daje szanse na pozyskanie nowych klientów i skalowanie biznesu oraz jest szansą na zdyskontowanie doświadczenia, wykorzystanie potencjału zespołu oraz siły marki. Mimo tego, według danych Eurostatu tylko 5 proc. polskich przedsiębiorstw prowadzi sprzedaż online na innych rynkach Unii Europejskiej, co daje nam trzecie miejsce od końca za Bułgarią i Rumunią. Liderami w tym zestawieniu są Austria z wynikiem 15 proc. sprzedaży na zagranicznych rynkach UE oraz Belgia, Holandia i Słowenia (po 12 proc.), w których udział cross-border w stosunku do całej wartości sprzedaży jest nawet kilkukrotnie wyższy[1]. Warto się zastanawiać, jak przełamywać obawy naszych e-sklepów przed wejściem na ścieżkę cross-border e-commerce i zdobywaniem nowych rynków.

Są też inne dane prezentujące bardziej optymistyczny obraz polskiego e-handlu. Przykładowo według badania Cinkciarz.pl już dwóch na trzech (65 proc.) polskich przedsiębiorców z branży e-commerce prowadzi aktywną sprzedaż na arenie międzynarodowej. Najwięcej – 22 proc. – celuje w rynek niemiecki, 13 proc. koncentruje się na pozostałych państwach Unii Europejskiej, a 8 proc. na europejskich krajach spoza UE. Na rynku e-commerce w Stanach Zjednoczonych próbuje zaistnieć 7 proc. ankietowanych sprzedawców z Polski[2]. Trzeba jednak zwrócić uwagę na fakt, że badanie przeprowadzono wśród przedsiębiorców korzystających z bramki płatniczej dostawcy płatności wielowalutowych, co sprawia, że prezentowaną skalę CBEC trzeba traktować jako niekoniecznie adekwatną do ogółu polskich e-sklepów.

Sprzedaż CBEC w UE rośnie w tempie 18 proc. rocznie i w 2021 r. wygenerowała 237 mld euro. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że aż za 59 proc. sprzedaży odpowiadały platformy typu marketplace, takie jak m.in. Amazon, AliExpress czy OLX[3]. Według agencji badawczej Inquiry na świecie już teraz 62 proc. zakupów w e-commerce jest realizowanych właśnie poprzez platformy marketplace, a ich udział w tym rynku w najbliższych latach ma jeszcze wrosnąć i przekroczyć 75 proc.[4] W Polsce dziś więcej sprzedaje się w e-sklepach, ale sukcesywnie zbliżamy się w stronę równowagi obu modeli, która stopniowo będzie przechylać się na korzyść marketplace’ów. W 2021 r. udział w handlu online takich platform jak Allegro czy Amazon wynosił 45 proc., a – jak prognozuje Strategy& Polska – w 2027 roku wzrośnie do ponad 55 proc.[5]

Rozwój cross-border

Perspektywy dla firm, które mają odwagę myśleć globalnie są obiecujące. Na świecie jest już ponad 5 mld użytkowników internetu, a tym samym zwiększa się zasięg e-handlu. W 2022 r. globalna sprzedaż detaliczna w e-commerce została oszacowana na ponad 5,7 bln dol., a już w 2026 r. ma wynieść aż 7,5 bln dol.[6] Rośnie też sprzedaż online w Polsce – w 2022 r. osiągnęła rekordowy poziom, przekraczając kwotę 100 mld zł, a za cztery lata ma urosnąć do prawie 190 mld i stanowić 17% całego polskiego handlu[7]. Jeszcze bardziej optymistyczne są prognozy CBRE, które mówią, że w 2026 roku udział rynku e-commerce w Europie Środkowo-Wschodniej może sięgnąć niemal jednej piątej, a w Polsce i Czechach nawet więcej – odpowiednio 23 proc. i 24 proc.[8]

Prognozy są kuszące, ale trzeba pamiętać, że sprzedaż za granicą to szansa na rozwój biznesu e-commerce, ale też ogromne wyzwanie. Cross border e-commerce daje dostęp do wielkich rynków i milionów potencjalnych klientów właściwie na całym świecie, pozwala znajdować swoje nisze, równoważy przychody w przypadku spadku na jednym z rynków, ale żeby skorzystać z tej szansy trzeba się naprawdę dobrze przygotować.

W raporcie E-commerce za granicą, czyli szanse polskiego cross-border agencji STRIX, która zapytała ponad czterdziestu menedżerów rodzimych firm prowadzących sprzedaż online o ich doświadczenia z transgranicznym handlem elektronicznym, wśród najważniejszych wniosków są m.in. takie: firmy chcą działać, ale nie wiedzą jak, kluczowy problem stanowi logistyka, ale w CBEC jest potencjał, który trzeba wykorzystywać już teraz! Połowa firm zarządzanych przez ankietowanych managerów w ostatnich 12 miesiącach otworzyła sprzedaż na nowych rynkach. Co jednak ciekawe 80 proc. firm, które uruchomiło sprzedaż do innych krajów było już wcześniej obecnych na co najmniej 5 rynkach, a tylko 10 proc. takich firm nie weszło w ostatnim roku na kolejny nowy rynek[9]. To pokazuje, że osiągane w kolejnych krajach wyniki oraz zdobywane know-how jeszcze bardziej rozbudzają chęć wchodzenia na kolejne rynki. A dodajmy do tego, że – jak podają twórcy raportu Dochodowy e-commerce 2023 – topowe rodzime firmy, które sprzedawały za granicą, miały dwukrotnie większą dynamikę wzrostu niż podmioty działające lokalnie[10]. Czy warto szukać innych argumentów za handlem międzynarodowym?

Jaki wybrać kierunek w handlu transgranicznym?

Z raportu Cross-border w 2022 roku. Gdzie Polacy sprzedawali najwięcej platformy sklepowej IdoSell wynika, że prawie 45 proc. korzystających z niej polskich detalistów prowadziło handel zagraniczny. Łączna wartość sprzedawanych towarów (GMV) w ich sklepach internetowych wyniosła ponad 2 mld zł. Na pierwszym miejscu uplasował się rynek niemiecki (380 mln w 2022 roku), na drugim czeski (166 mln), a podium zamknęła Rumunia (85,8 mln). Z kolei największy przyrost wartości sprzedaży w 2022 roku (w porównaniu do 2021 r.) odnotowały sklepy, które sprzedawały do Węgier (18 proc.), Ukrainy (18 proc.) i Litwy (14 proc.). Nieco inaczej wygląda to pod względem liczby transakcji – tu kolejność jest następująca: Niemcy, Czechy, Wielka Brytania, Ukraina, Słowacja i Francja; zaś największy wzrost liczby transakcji zanotowały sklepy sprzedające do Litwy, Węgier i Rumunii. Średnia wielkość zamówienia z Niemiec wyniosła 303 zł, z Czech 362 zł, a z Rumunii 495 zł. Wśród kierunków, gdzie trafiały towary znalazły się tak egzotyczne, jak Martynika, Makau, Chile, Nowa Kaledonia, Bahrjan, Erytrea, Mauritius, Aruba, Mozambik, Antigua czy Barbuda[11].

To oczywiście wyniki osiągnięte przez użytkowników jednej platformy sklepowej, ale pozwalają one na wyciąganie pewnych wniosków. Powyższe zestawienia liderów dobrze wskazują rozdarcie polskich e-sklepów planujących wejście na rynek zagraniczny. Z jednej strony naturalnym wyborem wydają się rynki najbardziej rozwinięte, dysponujące największą siłą zakupową, doskonałą infrastrukturą oraz mniejszą barierą językową, jak choćby Niemcy, Wielka Brytania czy Francja. Mamy tu bogatego klienta z rozbudzonymi potrzebami, najlepiej rozpoznane strategie wejścia, imponujące historie sukcesów oraz łatwo znajdziemy partnerów, którzy będą w stanie nam pomóc. Z drugiej strony są kuszące kraje Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) gospodarczo i infrastrukturalnie goniące Zachód Europy, ale posiadające mniej nasycony rynek i większą dynamikę wzrostu e-commerce. Nie bez znaczenia jest także fakt, że rozpoczęcie sprzedaży na Węgrzech, w Czechach czy w Rumunii wiąże się z mniejszymi kosztami niż w we Francji lub w Niemczech.

Koszty wynajmu powierzchni magazynowych, promocji czy wynagrodzeń w krajach CEE są zdecydowanie niższe niż w Niemczech czy Wielkiej Brytanii, co zwiększa rentowność przedsięwzięcia. Często też firmy decydują się na wejście na kilka rynków równocześnie korzystając z podobieństw i partnerów, np. sieci kurierskich działających na sąsiednich rynkach. Razem często traktowane są Czechy i Słowacja, kraje bałtyckie – Litwa, Łotwa i Estonia czy kraje bałkańskie – Chorwacja i Słowenia.

Pierwszy krok w cross-border

Prawdziwym przełomem w myśleniu o e-biznesie i rozwijaniu go jest podjęcie decyzji o wejściu na pierwszy rynek zagraniczny. Wtedy przedsiębiorca orientuje się, jak wiele tematów wymaga opracowania, wdrożenia i przetestowania. Począwszy od zagranicznej wersji strony e-sklepu, wszystkich opisów i całej obsługi, przez zapoznanie się z regulacjami podatkowymi i prawnymi obowiązującymi na danym rynku, rozwiązanie kwestii preferowanych lokalnie form płatności, po zapewnienie efektywnej logistyki. Nie mniej istotne jest także poznanie i zrozumienie oczekiwań klientów, które na każdym rynku mają inną specyfikę oraz dotarcie z ofertą do kupujących i zachęcenie ich do zakupu, czyli zadbanie o wszystkie sprawy związane z marketingiem i sprzedażą.

Zagadnień do opracowania na bardzo wielu poziomach jest naprawdę mnóstwo i – co potwierdzają e-sklepy, które już działają za granicą – to naprawdę długotrwały, skomplikowany i angażujący wiele zasobów firmy proces. No i oczywiście wiążący się z dużymi inwestycjami finansowymi. Niemniej choć początkowo przeważnie jest to rzucenie się na głęboką wodę, to jeśli już nauczymy się w niej pływać –wchodzenia na kolejne rynki zagraniczne będzie dużo prostsze, ponieważ już wiemy, co i jak robić oraz możemy wyciągać wnioski z wcześniej popełnionych błędów. Dlatego często zdarza się tak, że firmy, które mają już doświadczenie uruchamiania działalności na zagranicznych rynkach, chętniej decydują się na wchodzenie na koleje.

A jaka jest motywacja do rozwijania działalności za granicą? W badaniu Cinkciarz.pl 43 proc. ankietowanych wskazało chęć wzrostu dochodów, 31 proc. sprzedawców deklaruje, że odpowiada na zwiększony popyt z nowych kierunków, a 18 proc. od początku zakładało zagraniczną ekspansję[12]. Jako kluczowe podczas wchodzenia na nowy rynek ankietowani wskazują lokalne metody płatności (20 proc.), atrakcyjność cen (17 proc.), marketing i kanały docierania do klientów (15 proc.), wiarygodność sklepu (13 proc.), intuicyjność obsługi (9 proc.) oraz komunikację w języku klienta (8 proc.)[13]. Na handel transgraniczny pozytywnie wpływa posiadanie wspólnej waluty, co widać choćby po słoweńskich e-sklepach, którym wejście do strefy euro ułatwiło ekspansję na inne europejskie rynki.

Żeby sprzedawać za granicę nie trzeba od razu zakładać sklepu. Najprostszą formą sprzedaży cross-border jest skorzystanie z działającego lokalnie matketplace’u, jak choćby Amazon, ebay, spartoo, eMAG czy Allegro. Jeśli przedsiębiorca decyduje się na ten model, rozszerzanie działalności o kolejne rynki, na których działa wybrana platforma zakupowa jest jeszcze prostsze. I przedsiębiorcy z tego korzystają – ponad 75 proc. polskich firm sprzedających na Amazon zdecydowało się na sprzedaż zagraniczną w ramach UE, wybierając najczęściej: Niemcy, Francję, Włochy, Austrię i Hiszpanię. Wartość sprzedaży eksportowej w 2022 r. wzrosła w stosunki do 2021 r. o 15 proc. osiągając 4,4 mld zł, a próg 1 mln złotych sprzedaży na Amazon przekroczyło ponad 600 polskich MŚP[14].

Jak wspomniałam wcześniej, stosunek sprzedaży na marketplace’ach w porównaniu do e-sklepów waha się w zależności od kraju, a generalny trend mówi, że zwiększy się przewaga platform. To choć współpraca z platformą marketplace przy sprzedaży zagranicznej zdejmuje ze sprzedawcy wiele obowiązków i upraszcza procesy, to nie w każdym przypadku jest najlepszym rozwiązaniem. Jak wynika z raportu Cross-border w 2022 roku. Gdzie Polacy sprzedawali najwięcej? wśród klientów platformy IdoSell w 2022 roku sprzedaż cross-border przez serwisy wynosiła tylko 21 proc., z kolei w sklepach internetowych 78 proc., a przewaga e-sklepów w tym zakresie wciąż rośnie[15]. Z udostępnionych statystyk wynika też, że sprzedaż we własnym sklepie jest bardziej dochodowa. Tu – jeśli już uda nam się przyciągnąć klientów – nie mierzymy się z konkurencją, nie musimy więc tak mocno rywalizować ceną, a kupujący – choć rzadziej kupują w sklepie niż w marketplace – to w e-sklepie robią większe zakupy.

Logistyka kluczem do sukcesu CBEC

Wyjątkowym wyzwaniem w zakresie sprzedaży transgranicznej jest logistyka. Czy prowadzić operacje z Polski mając większą kontrolę nad kadrą i obsługą magazynów, czy może zdecydować się na wynajęcie powierzchni magazynowych na danym rynku i posiłkowanie się tam lokalnymi pracownikami? Jak zorganizować wyjątkowo kosztowną obsługę zwrotów i – jeśli jednak korzystamy z magazynów w Polsce – skrócić czas i ograniczyć koszty obsługi przesyłek zagranicznych? Pytań dotyczących samej logistyki, na które przedsiębiorca myślący o CBEC musi sobie odpowiedzieć jest naprawdę dużo. A właściwa odpowiedź na nie w znacznej mierze przełoży się na sukces przedsięwzięcia lub jego brak.

Jak wynika ze wspomnianego raportu E-commerce za granicą, czyli szanse polskiego cross-border dla aż 59 proc. firm, które uruchomiły cross-border priorytetowym problemem hamującym szybszy rozwój jest organizacja logistyki, a kluczowym problemem logistycznym są przede wszystkim wysokie koszty obsługi zwrotów (38 proc.), problemy z obsługą magazynów i kadrą (27 proc.) oraz wysokie koszty obsługi wysyłek zagranicznych (27 proc.). To pokazuje jak wiele kwestii związanych z organizacją logistyki – w przypadku braku doświadczenia – pojawia się już na późniejszym etapie i wtedy wymaga decyzji, które nierzadko wydłużają proces, opóźniają start projektu czy generują nieprzewidziane koszty.

Dlatego tak ważne jest korzystanie z wiedzy i know-how doświadczonych partnerów, którzy dzięki temu, że funkcjonują na wielu rynkach i maja na koncie zakończone sukcesem projekty są gwarantem podejmowania racjonalnych decyzji i wdrażania efektywnych rozwiązań.

Jak przygotować swój e-sklep do wejścia na zagraniczny rynek?

1. Badanie rynku – to pierwszy krok. Od tego trzeba zacząć, by zorientować się, czy wchodzenie na dany rynek to dobra decyzja. Musimy zbadać potencjał rynku, konkurencję, grupę docelową, ale także przeanalizować trendy oraz specyfikę zachowań klientów e-commerce w danej lokalizacji.
2. Analiza logistyki – logistyka w CBEC jest kłopotliwa i należy się na niej znać albo mieć partnera, który nam pomoże. Gdzie zlokalizować magazyn, jak zorganizować współpracę z kurierami, w tym np. zwroty i reklamacje, cały obieg dokumentów w tym listy przewozowe czy dowody zakupu.
3. Metody płatności – ceny musimy podawać w walucie danego kraju, jednak do rozważenia jest wiele innych kwestii związanych ze sposobami płatności – na jednym rynku klienci preferują płatność za pobraniem, gdzie indziej chętniej płacą kartą, szybkimi przelewami albo mają preferowanego dostawcę płatności jak np. PayPal czy PayU; niektórzy chcą płacić w ratach albo korzystać z odroczonych płatności.
4. Marketing – na rynek wchodzi się tylko raz, dlatego warto wykorzystać wszystkie szanse z tym związane. Reklamować się w internecie, zrobić kampanię w TV, postawić na social media? Skorzystać z pomocy agencji, z którą znamy się z pracy na rodzimym rynku, czy może zaufać lokalnym marketingowcom, którzy z pewnością lepiej znają specyfikę rynku i charakterystykę klientów?
5. Prawo i podatki – nawet jeśli chcemy sprzedawać w kraju należącym do UE to musimy pamiętać, że posiada on wewnętrzne regulacje podatkowe, prawne, związane z handlem, ochroną praw konsumentów, danych osobowych, prowadzeniem działań reklamowych. Jeśli decydujemy się na kraje spoza Unii sytuacja jeszcze bardziej się komplikuje. Warto skorzystać z doświadczonych kancelarii prawnych i doradców podatkowych.
6. Wsparcie lokalne – nie obędzie się bez wsparcia lokalnych partnerów, którzy podpowiedzą nam sprawdzone rozwiązania, podzielą się wiedzą i doświadczeniem, pomogą uniknąć błędów, ale też wskażą z kim wchodzić w kooperację, żeby zapewnić sukces naszego przedsięwzięcia.
7. Obsługa klienta – musimy ją zapewnić w języku lokalnym i w formie, jakiej oczekują klienci. Mail, infolinia, chat – wszystkie nasze kanały komunikacji i wsparcia klientów muszą gwarantować wysoką jakość obsługi. Ważne też, aby wszystkie zgłaszane sprawy analizować, wyciągać z nich wnioski i możliwie ograniczać sytuacje problematyczne.

Podsumowanie

Biorąc pod uwagę wszystkie prognozy, jeśli firma chce się rozwijać, pozyskiwać nowych klientów, ale też uniezależniać się od rynku lokalnego powinna szukać swojej szansy w cross-border e-commerce. Potencjały są tu naprawdę duże, ale też konkurencja się zaostrza. Na e-commerce wciąż można zarabiać i wiele firm szuka tu swojego miejsca albo robi wiele, żeby umacniać swoją pozycję.

Przedsiębiorstwa, które odrobiły lekcję i pokonały obawy przed rozpoczęciem przygody z CBEC, wkładając mnóstwo pracy i środków w rozpoczęcie sprzedaży na nowych rynkach, zrozumiały, że korzyści z tego jest naprawdę wiele. Można na tym dobrze zarobić i skalować biznes. Duże znaczenia ma też fakt, że jednocześnie skalujemy biznesowe emocje, bo obserwowanie jak nasz e-sklep radzi sobie na nowych rynkach, porównywanie parametrów, tworzenie i realizowani KPI, optymalizowanie, wyciąganie wniosków i „zabawa wieloma klockami” to jest zawsze duże wyzwanie, ale też zadanie zwiększające satysfakcję. Zwłaszcza, że e-sklepami wciąż zarządza wielu ich twórców, którzy doskonale pamiętają jak jeszcze niedawno zaczynali od samodzielnego pakowania paczek w mieszkaniu albo wynajętym garażu. A teraz już nie chcą się ograniczać do rynków Unii Europejskiej, szukają okazji na wykorzystanie potencjałów globalnego e-commerce, czy choćby rynków wschodzących. Obserwowanie tych procesów i emocji, uczestniczenie w projektach CBEC i pomaganie przedsiębiorcom we wchodzeniu na nowe rynki daje dużo satysfakcji. Zwłaszcza teraz. Jeżeli ktoś prześpi ten moment i te okazje, będzie mógł mieć pretensje tylko do siebie.

[1] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/e-commerce-i-e-grocery/rynek-e-commerce/ekspansja-transgraniczna-polskiego-e-commerce-jest-spowalniana-przez-brak-odpowiedniego-know-how-raport-2391186

[2] https://cinkciarz.pl/nowosci/aktualnosci/cinkciarz-pl-udostepnia-kompleksowy-raport-cross-border-e-commerce

[3] https://www.rp.pl/handel/art37167421-e-sklepy-okopane-w-kraju-niechetnie-wychodza-za-granice

[4] https://biznes.newseria.pl/news/duze-platformy,p2052735076

[5] https://www.strategyand.pwc.com/pl/pl/publikacje/2022/perspektywy-rozwoju-rynku-e-commerce-w-polsce-2018-2027.html

[6] https://marketerplus.pl/ebook/e-book-dochodowy-e-commerce-2023.pdf

[7] https://www.strategyand.pwc.com/pl/pl/publikacje/2022/perspektywy-rozwoju-rynku-e-commerce-w-polsce-2018-2027.html

[8] https://biuroprasowe.cbre.pl/206178-kanal-online-obejmuje-juz-15-proc-wszystkich-zakupow-w-naszej-czesci-europy-za-4-lata-bedzie-to-jedna-piata

[9] E-commerce za granicą, czyli szanse polskiego cross-border, STRIX 2022

[10] https://marketerplus.pl/ebook/e-book-dochodowy-e-commerce-2023.pdf

[11] Cross-border w 2022 roku. Gdzie Polacy sprzedawali najwięcej?, dane IdoSell.

[12] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/e-commerce-i-e-grocery/rynek-e-commerce/polscy-sprzedawcy-internetowi-szukaja-zyskow-za-granica-cross-border-szansa-dla-branzy-e-commerce-2449307

[13] https://www.wiadomoscihandlowe.pl/e-commerce-i-e-grocery/rynek-e-commerce/polscy-sprzedawcy-internetowi-szukaja-zyskow-za-granica-cross-border-szansa-dla-branzy-e-commerce-2449307

[14] https://www.aboutamazon.pl/wiadomosci/miejsca-pracy-i-inwestycje/amazon-pobudza-eksport-polskich-msp

[15] Cross-border w 2022 roku. Gdzie Polacy sprzedawali najwięcej?, dane IdoSell.