Cross-border w Europie. Czego konsumenci oczekują od e-commerce i logistyki

Skalę sprzedaży cross-border pokazują liczby po stronie samych platform sprzedażowych – 100 największych transgranicznych marketplace’ów w Europie wygenerowało w 2025 roku łączny przychód rzędu 216,82 mld euro, o 10 proc. więcej niż rok wcześniej, a do 2026 roku aż 98,2 proc. ich odwiedzających ma pochodzić spoza kraju siedziby danej platformy[3]. Powodem tego wzrostu nie jest już wyłącznie ciekawość czy chęć zdobycia unikalnego produktu – to dziś w dużej mierze kwestia ceny, szerszego wyboru i rosnącego zaufania do zagranicznych marek.

Za tym wzrostem stoi jednak jedno wyzwanie wspólne dla każdego rynku: klient cross-border ocenia sprzedawcę przede wszystkim przez pryzmat logistyki. Dostawa, zwroty i zaufanie do przewoźnika decydują dziś o tym, czy transakcja w ogóle dojdzie do skutku. Przyjrzyjmy się, jak te oczekiwania wyglądają w praktyce w czterech kluczowych krajach regionu: Polsce, Niemczech, Francji i Czechach.

Polska: zakupy cross-border i preferencje konsumentów

Polski e-commerce to dziś rynek dojrzały, ale wciąż rosnący. W 2025 roku 93 proc. internautów dokonało zakupu w sieci w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, a smartfon na dobre wyprzedził laptop jako narzędzie zakupowe – 39 proc. transakcji kończy się dziś na telefonie, wobec 31 proc. na komputerze[4]. Dojrzałość polskiego rynku e-commerce przekłada się również na otwartość konsumentów na zakupy poza granicami kraju.

Polska jest najbardziej otwartym z czterech analizowanych rynków na zakupy zagraniczne – 60 proc. kupujących robi zakupy u zagranicznych retailerów, nieznacznie powyżej globalnej średniej, wynoszącej 59 proc. Większość z nich (53 proc.) robi to kilka razy w roku, a 26 proc. – co najmniej raz w miesiącu. Jednak wciąż zdecydowanym krajowym liderem wśród platform zakupowych jest Allegro (87 proc.), a na drugim miejscu – co istotne z punktu widzenia cross-border – plasuje się Temu z wynikiem 50 proc., trzecie miejsce przypada Zalando (42 proc.). Co ciekawe, sam wzrost popularności zakupów transgranicznych w Polsce jest jeszcze bardziej gwałtowny niż sugerują dane globalne. Według danych z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej odsetek internautów kupujących na platformach zagranicznych, takich jak Temu, Shein czy TikTok Shop wzrósł z 15 proc. w 2024 do 39 proc. w kolejnym roku. Jednocześnie spadła średnia wartość takiego koszyka, do 291 zł (o 50 zł mniej r/r)[5]. To sugeruje wyraźne przesunięcie w stronę częstszych, ale mniejszych zamówień, a nie pojedynczych, dużych zakupów zza granicy.

W kwestii płatności i dostawy Polacy pozostają wierni sprawdzonym rozwiązaniom. Liderem wśród metod płatności niezmiennie jest BLIK – wskazuje go jako najczęściej używaną formę płatności 32 proc. badanych, a na drugim miejscu plasują się szybkie przelewy typu Pay-By-Link (20 proc.)[6]. Natomiast to, co najsilniej wyróżnia polskiego konsumenta, to przywiązanie do modelu out-of-home. Aż 56 proc. badanych wybiera dostawę do automatu paczkowego, a tylko 26 proc. preferuje dostawę do domu. Ten wzorzec powtarza się przy przekierowaniu przesyłki (42 proc. wybiera paczkomat, gdy nie zastaje ich w domu) oraz przy zwrotach – aż 72 proc. woli oddać przesyłkę w punkcie odbioru. Polacy są, podobnie jak wielu innych Europejczyków, nieufni wobec nieznanych operatorów: 81 proc. zadeklarowało, że nie kupi, jeśli nie zaufa firmie realizującej zwrot. Silny jest u nas również wpływ opinii innych klientów i promocji – po 63 proc. wskazań – a social commerce najczęściej rozgrywa się na Facebooku (44 proc.).[7]

Co ważne, cross-border rośnie w Polsce nie tylko po stronie konsumentów, ale również po stronie rodzimych sprzedawców. Dane Base Index pokazują, że w lipcu 2026 roku sprzedaż zagraniczna polskich e-sprzedawców wzrosła o 24,7 proc. r/r. To wprawdzie mniej niż rekordowe 32,1 proc. w czerwcu, ale wciąż niemal 2,5-krotnie więcej niż dynamika sprzedaży krajowej (+10,4 proc.). Jednocześnie 20,42 proc. obrotów badanych polskich e-sprzedawców pochodziło z zagranicy[8].

To pokazuje, że cross-border rośnie po obu stronach rynku – Polacy coraz chętniej kupują za granicą, a polskie firmy coraz więcej tam sprzedają.

Niemcy: specyfika rynku e-commerce i zakupów zagranicznych

Niemcy są mniej otwarte na zakupy zagraniczne niż globalny konsument – 49 proc. kupujących deklaruje zakupy u zagranicznych retailerów[9]. Nie oznacza to jednak, że cross-border ma tam marginalne znaczenie. Około 10 proc. przychodów niemieckiego e-commerce pochodzi ze sprzedaży zagranicznej – 8,9 mld euro z 88,8 mld euro ogółem. Najważniejszym kierunkiem zakupów pozostają Chiny, skąd pochodzi niemal połowa zamówień transgranicznych. Kolejne miejsca zajmują Austria (14 proc.)[10], Holandia i USA[11].

Kiedy Niemcy kupują online, chętnie korzystają z dużych, rozpoznawalnych platform: 86 proc. kupuje na Amazonie, 58 proc. na eBayu, a 45 proc. na Otto[12]. Skala tych platform pokazuje, jak silna jest pozycja dużych graczy – sam Amazon generuje w Niemczech około 15 mld euro przychodów. Jednocześnie na rynku rosną platformy cross-border, przede wszystkim Temu i Shein. Temu ma jednak w Niemczech słabszą ocenę pod względem bezpieczeństwa i jakości oferowanych produktów, co może wskazywać, że sama niska cena nie wystarcza tam do zbudowania trwałego zaufania[13].

Niemiecki konsument pozostaje też bardziej tradycyjny w kwestii dostawy – 60 proc. preferuje przesyłkę prosto do domu, a jedynie 14 proc. wybiera automat paczkowy. Gdy nie zastaje kuriera, najczęściej prosi o pozostawienie paczki w bezpiecznym miejscu (25 proc.) lub u sąsiada (22 proc.) – zupełnie inaczej niż w Polsce czy Czechach, gdzie dominuje przekierowanie do automatu. Niemcy mają też najwyższy w tej grupie odsetek zwrotów – 78 proc. badanych zwróciło kiedykolwiek zakup online, a 91 proc. zwraca do 30 proc. swoich zamówień, co stawia wysokie wymagania wobec elastyczności i kosztów polityki zwrotów. Przy tym 74 proc. nie kupi bez zaufania do operatora zwrotów. Warto też wziąć pod uwagę, że niemiecki rynek rozwija się także w kategoriach wykraczających poza tradycyjny e-commerce – szczególnie FMCG, elektronika i towary używane.

Francja: e-commerce cross-border

Francja to jeden z największych i najbardziej dojrzałych rynków e-commerce w Europie. W 2025 roku wartość sprzedaży online sięgnęła 196,4 mld euro, a liczba transakcji wzrosła o 10 proc. – do 3,2 mld. Jednocześnie średnia wartość koszyka spadła o 3 proc., do 62 euro. Oznacza to, że wzrost francuskiego e-commerce jest dziś napędzany przede wszystkim większą częstotliwością zakupów, a nie wyższą wartością pojedynczego zamówienia[14].

We Francji zakupy cross-border deklaruje 57 proc. konsumentów, czyli niemal tyle, ile wynosi światowa średnia. Głównym motywatorem jest cena – 59 proc. Francuzów wskazuje niższe koszty jako powód zakupów za granicą, wobec 51 proc. globalnie[15]. Najpopularniejszym kierunkiem pozostają Chiny (56 proc.), ale istotną rolę odgrywają również europejscy sąsiedzi – Niemcy odpowiadają za 28 proc. zakupów transgranicznych, Wielka Brytania za 16 proc., a Hiszpania za 15 proc. Na trzecie miejsce awansowały Stany Zjednoczone (18 proc.), co pokazuje, że francuski cross-border nie ogranicza się wyłącznie do najtańszych ofert z Azji.[16]

Francuzi kupują za granicą przede wszystkim odzież i obuwie (44 proc.), a wśród ważnych kategorii znajdują się również elektronika oraz akcesoria – biżuteria, zegarki i torby. Rośnie także wartość takich zakupów: ponad połowa transgranicznych transakcji przekracza dziś 50 euro, podczas gdy rok wcześniej było to 47 proc. Jednocześnie liczba zamówień o najniższej wartości spada[17].

Pod względem platform zakupowych Francuzi najczęściej wybierają Amazona (81 proc.), następnie Cdiscount (41 proc.) i Shein (33 proc.). Rynek wyróżnia się również preferencjami dotyczącymi dostawy – automaty paczkowe wybiera zaledwie 9 proc. konsumentów, podczas gdy 28 proc. preferuje punkt odbioru, a 53 proc. dostawę do domu. Przy przekierowaniu przesyłki 40 proc. wybiera punkt odbioru, a przy zwrotach 45 proc. korzysta z punktu odbioru i 47 proc. z automatu paczkowego. Oznacza to, że choć Francuzi preferują dostawę do domu, model out-of-home odgrywa istotną rolę na dalszych etapach obsługi zamówienia.

Francuzi mają też najniższy w analizowanej grupie odsetek osób, które kiedykolwiek dokonały zwrotu – 62 proc.[18]. Może to wskazywać na inną specyfikę procesu zakupowego, choć sam wskaźnik nie pozwala jednoznacznie stwierdzić, z czego wynika mniejsza skłonność do zwrotów.

Czechy: zakupy zagraniczne online i zachowania konsumentów

Czeski konsument jest w tym zestawieniu najbardziej wyczulony na cenę – aż 62 proc. kupujących w Czechach wskazuje niższe ceny jako główny powód zakupów zagranicznych, czyli najwyższy wynik spośród czterech krajów. Sam odsetek kupujących cross-border jest tu jednak najniższy – 48 proc., a Czesi robią to też najrzadziej, bo 26 proc. dokonuje takich zakupów zaledwie raz w roku. Rynek zdominowany jest przez lokalnego gracza Alzę (74 proc.), a na drugim miejscu – podobnie jak w Polsce – plasuje się Temu (44 proc.).[19]

Według danych z 2026 roku sieć skrzynek odbiorczych w Czechach przekroczyła już 15 tysięcy punktów, a badanie APEK/Nielsen Admosphere pokazuje, że aż 72 proc. Czechów preferuje dziś dostawę właśnie do automatu. Skalę tej infrastruktury dobrze pokazują liczby poszczególnych operatorów: DPD oferuje ponad 14 tysięcy punktów odbioru (w tym ponad 8500 automatów), Zásilkovna – ponad 10 tysięcy punktów, Balíkovna (Poczta Czeska) – ponad 9 tysięcy punktów. Dla operatorów logistycznych planujących wejście na rynek czeski oznacza to, że gęstość i dostępność sieci automatów stała się tam już absolutnym punktem wejścia.[20]

Czesi mają też wysoki w tej grupie wskaźnik wpływu opinii klientów na decyzje zakupowe – 66 proc. wskazań, wyprzedzając Polskę. Przy zwrotach Czesi chętniej niż inne nacje korzystają z odbioru kuriera z domu (24 proc.), choć i tak dominują opcje poza domem – łącznie 76 proc. wybiera paczkomat lub punkt odbioru.[21]

Wspólne cechy europejskiego e-commerce

Mimo wyraźnych różnic między rynkami dane pokazują kilka wspólnych prawidłowości. Globalnie największą barierą w zakupach cross-border pozostaje obawa przed oszustwem (52 proc. wskazań), a następnie dłuższy czas dostawy (46 proc.) i opłaty celne (43 proc.). Z kolei do zakupów zagranicznych najbardziej zachęcają darmowa dostawa (55 proc.), bezpieczne płatności i ochrona kupującego (50 proc.) oraz darmowe zwroty (46 proc.). Dla sprzedawców oznacza to, że przejrzystość kosztów i bezpieczeństwo transakcji pozostają kluczowymi elementami oferty cross-border.[22]

Jednocześnie trudno mówić o jednym modelu obsługi klienta dla całej Europy. Polska i Czechy wyróżniają się popularnością automatów paczkowych, we Francji większą rolę odgrywają punkty odbioru, a w Niemczech dominuje dostawa do domu. Wiele różnic pojawia się też w częstotliwości oraz preferowanym sposobie zwrotów.

A jak różnią się oczekiwania dotyczące czasu i sposobu dostawy na poszczególnych rynkach? W Polsce 86 proc. konsumentów oczekuje dostawy w ciągu maksymalnie 48 godzin, a 80 proc. chciałoby otrzymać zamówienie już w ciągu 24 godzin[23]. W Niemczech 69 proc. badanych uważa dostawę następnego dnia za ważną[24], choć 60 proc. deklaruje, że jest gotowych zaakceptować dłuższy czas oczekiwania, jeśli dostawa będzie bardziej zrównoważona[25]. W Czechach z kolei liczy się przede wszystkim możliwość precyzyjnego zaplanowania odbioru – 89 proc. klientów chce dostawy w określonym przedziale czasowym, a 80 proc. preferuje sklepy oferujące taką opcję[26]. We Francji najważniejszym czynnikiem przy wyborze standardowej dostawy do domu pozostaje cena – szczególnie możliwość darmowej dostawy (55 proc. wskazań), podczas gdy czas dostawy zajmuje drugie miejsce (27 proc.)[27].

Różnice dotyczą również struktury rynku marketplace’ów. Analiza stu największych transgranicznych marketplace’ów w Europie wyróżnia trzy główne modele: uniwersalne platformy o szerokim asortymencie, takie jak Amazon czy Allegro, wyspecjalizowane marketplace’y wertykalne, jak Zalando, oraz platformy C2C, takie jak Vinted czy eBay.[28] Poszczególne rynki różnią się udziałem tych modeli – w Niemczech silną pozycję mają platformy uniwersalne, we Francji większą rolę odgrywają marketplace’y C2C i modowe, a w Europie Środkowo-Wschodniej szybko rozwijają się platformy uniwersalne. Każdy z tych modeli wiąże się z innymi wymaganiami logistycznymi, dlatego rozwiązania cross-border muszą uwzględniać zarówno lokalne preferencje konsumentów, jak i specyfikę platform.

Podsumowanie

W sprzedaży transgranicznej sama atrakcyjna oferta i konkurencyjna cena coraz częściej nie wystarczają. Znaczenie ma również sposób, w jaki klient otrzyma swoje zamówienie.

Dla operatorów logistycznych oznacza to konkretne wnioski: sieć dostawy trzeba budować pod lokalne przyzwyczajenia, a nie pod jeden uniwersalny model; komunikacja kosztów i czasu dostawy musi być przejrzysta od samego początku procesu zakupowego; a marka przewoźnika staje się realnym argumentem sprzedażowym, nie tylko elementem zaplecza operacyjnego. W świecie, w którym sprzedaż transgraniczna rośnie szybciej niż rynek krajowy niemal wszędzie w Europie, to właśnie logistyka – a nie sam produkt – coraz częściej decyduje o tym, czy klient kliknie „kup teraz”, czy raczej porzuci koszyk zakupowy.

FAQ

[1] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2025/07/Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2025-skrot.pdf

[2] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2025-ecommerce-trends-report.html

[3] https://retail-news.de/top-100-cross-border-marktplatz-report/

[4] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2025/07/Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2025-skrot.pdf

[5] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2025/07/Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2025-skrot.pdf

[6] https://inpostpay.pl/aktualnosci-raport-specjalny-e-commerce-2025-ekonomia-wygody-w-platnosciach-i-dostawie

[7] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2025-ecommerce-trends-report.html

[8] https://base.com/pl-PL/blog/base-index-lipiec-2026/

[9] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2025-ecommerce-trends-report.html

[10] https://landmarkglobal.com/uploads/26-CFS/Factsheet_2026_DE.pdf

[11] https://marketplace-universe.com/the-german-online-market-2025/

[12] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2025-ecommerce-trends-report.html

[13] https://marketplace-universe.com/the-german-online-market-2025/

[14] https://www.fevad.com/bilan-du-e-commerce-en-france-les-francais-ont-depense-pres-de-200-milliards-deuros-sur-internet-en-2025/

[15] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2025-ecommerce-trends-report.html

[16] https://landmarkglobal.com/eu/en/destinations/parcel-delivery-to-france/

[17] https://landmarkglobal.com/eu/en/destinations/parcel-delivery-to-france/

[18] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2025-ecommerce-trends-report.html

[19] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2025-ecommerce-trends-report.html

[20] https://www.recenzer.cz/vydejni-boxy/

[21] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2025-ecommerce-trends-report.html

[22] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2025-ecommerce-trends-report.html

[23] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2025/10/Logistyka_i_Dostawy_Klucz_do_e-sukcesu_Raport_e-Izby_2025.pdf

[24] https://www.appinio.com/de/blog/insights/ladengeschaeft-vs-online-shopping-statistiken

[25] https://bitkom-research.de/news/mehr-nachhaltigkeit-beim-online-shopping

[26] https://www.idodo.cz/content-hub/co-dnes-zakaznici-cekaji-od-doruceni-a-proc-to-vetsina-e-shopu-neplni/

[27] https://www.fevad.com/comment-les-francais-se-font-ils-livrer-leurs-commandes-sur-internet/

[28] https://www.cbcommerce.eu/blog/2025/10/16/sixth-edition-of-the-top-100-cross-border-marketplaces-europe-report-european-cross-border-e-commerce-reaches-new-heights/