Call center a informacja zwrotna od klientów. Jak zbierać i analizować feedback?

Dobre call center słucha konsumentów, analizuje ich opinie i daje sobie przestrzeń do nieustannego ulepszania usług. Zwłaszcza w branżach o wysokiej konkurencyjności, w których oferty poszczególnych graczy na rynku są zbliżone (np. telekomunikacja, banki, ubezpieczenia), jakość obsługi klienta może przesądzić o wyborze konkretnej marki. Pierwszym krokiem do jej podniesienia jest zbieranie czy analizowanie feedbacku od konsumentów. W jaki sposób gromadzić opinie klientów i wyciągać z nich poprawne wnioski?

Jak zmierzyć satysfakcję?

Wskaźnik, który określa satysfakcję klientów, nazywany jest C-SAT (ang. customer satisfaction). Jest to wyjątkowo elastyczny wskaźnik, który pozwala na zbadanie różnych elementów obsługi w różnych kanałach. Zadowolenie może dotyczyć ogólnych doświadczeń związanych z marką, ale też poszczególnej transakcji czy kontaktu z danym konsultantem. A klienta można zapytać o poziom satysfakcji poprzez telefon, e‑mail czy SMS.

Również samo brzmienie pytania jest zależne od firmy lub organizacji, która badanie przeprowadza. Istnieją trzy najczęstsze sposoby formułowania pytania:

• Czy jest Pan/Pani zadowolony/a z jakości obsługi? (Tak/Nie)
• W skali od 1 do 5 jak bardzo jest Pan/Pani zadowolony/a z jakości obsługi? (1-5)
• Jak ocenia Pan/Pani poziom zadowolenia z obsługi? (Bardzo satysfakcjonujący, Satysfakcjonujący itd.)

Najczęściej C-SAT oblicza się dzieląc ilość pozytywnych odpowiedzi przez ilość wszystkich zebranych, a następnie mnożąc wynik razy 100. Celem jest zbliżenie się jak najbardziej  do 100 proc. – trudno jednak znaleźć odpowiednie benchmarki, które dokładniej określą oczekiwane cele w danej branży. Wynik C‑SAT zależy bowiem od sformułowania pytania i jego wyniki w różnych firmach mogą być niewspółmierne. Dlatego określając cele należy samodzielnie ustalić wynik, do którego chcemy dążyć.

Kanały badania satysfakcji

Badanie satysfakcji klientów możemy przeprowadzać w różnych kanałach. Pierwszym z nich jest e‑mail. Na adres klienta wysyłana jest prośba o wypełnienie ankiety na temat jego zadowolenia z jakości obsługi. To niełatwy kanał takiego badania, gdyż wymaga od klienta wielu czynności: wejścia na skrzynkę, przeczytania wiadomości, często przejścia przez link do ankiety i dopiero wtedy przekazania opinii. Wybór e‑maila jako kanału badania satysfakcji może nie tylko obniżyć ilość potencjalnych odpowiedzi, ale też zafałszować wyniki, gdyż na ogół tylko klienci o bardzo wysokiej i bardzo niskiej satysfakcji będą mieli motywację do udzielenia odpowiedzi.

Dużo bardziej wiarygodne wyniki można uzyskać wybierając kanał SMS. To bardziej bezpośrednia forma kontaktu z klientem, która zajmuje dużo mnie czasu i wymaga mniej skupienia oraz determinacji niż e‑mail. Dzięki temu odsetek odpowiedzi przy wyborze SMS jest znacząco wyższy – w zależności od badań, wynosi od 40 do 57 proc. Ten wybór pozwala też na skontaktowanie się z konsumentami, którzy nie podali nam adresu e‑mail.

Trzecim najpopularniejszym kanałem zbierania feedbacku od klientów jest ankieta IVR wykonywana automatycznie przez telefon. Może być to osobny telefon ze strony call center wykonany do klienta, który dopiero co zakończył rozmowę. Skuteczniejszym okazuje się jednak nie przerywanie połączenia i prośba od konsultanta, o pozostanie na linii i udzielenie odpowiedzi w krótkiej ankiecie. Przy formułowaniu ankiety IVR należy pamiętać o prostym języku, pojedynczych i nieskomplikowanych pytaniach oraz zrozumiałych terminach, które będą odnosiły się bezpośrednio do charakteru przeprowadzonej rozmowy.

Najważniejszym jest odpowiedni czas zadania pytania. Badanie musi być przeprowadzone na tyle szybko, by klient wciąż pamiętał emocje towarzyszące rozmowie. Dlatego najczęściej satysfakcję bada się tuż po zakończonej rozmowie z konsultantem.

Czego nie dowiesz się z C-SAT?

Taki sposób zbierania i analizowania feedbacku od klientów sprawdza przede wszystkim ich zadowolenie z zakończonej rozmowy, dokonanej transakcji, rozwiązania danej sprawy. Jest to więc doraźny wskaźnik odnoszący się do krótkiej perspektywy czasu i badający jednostkowe sytuacje.

Oznacza to, że  nie uda nam się przewidzieć dzięki niemu, czy klient powróci do naszej marki. Jest to zależne od stopnia jego lojalności, którą bada NPS (ang. Net Promoter Score).Aby w pełni wysłuchać klientów, należy zatrudnić wyspecjalizowanych badaczy, którzy przeprowadzą ankiety CATI (ang. computer-assisted telephone interviewing, czyli wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny) sprawdzające jakość obsługi. Oznacza to większe koszty, które nie każdy jest gotowy ponieść.

Gromadzenie i analiza feedbacku nie pozwala również na sprawdzenie poprawności rozmowy pod względem wewnętrznych procedur. Można je badać albo poprzez odsłuch nagrań przez zatrudnionego w organizacji Quality Checkera, albo poprzez badania typu Mystery Shopping prowadzone przez zewnętrznych specjalistów.

Najlepsza jakość obsługi

Jak sprawić, by krótkie ankiety prowadzone wśród klientów były miarodajnym wskaźnikiem efektywności call center? Kluczem do sukcesu jest regularność i wybór najlepszej metody badania. Zebranie jak największej ilości wyników w długiej perspektywie czasowej pozwoli na analizę zależności zadowolenia klientów od wielu czynników, takich jak np. wprowadzenie nowych rozwiązań w obsłudze.

Trendy w obsłudze klienta, omnichannel, chatboty, personalizacja. Chcesz być na bieżąco w tych i wielu innych tematach? Czytaj nasz newsletter. Piszemy o branży contact center inaczej niż inni. Zapisz się tutaj.