Pozytywne doświadczenie klienta

Z e‑sprzedaży korzysta już niemalże połowa Polaków[1], a wartość rynku polskiego e‑commerce w 2017 roku była szacowana na 40 miliardów złotych[2]. Te liczby imponują, ale należy pamiętać, by przy rozwijaniu e-commerce nie zaniedbać kanału offline. Okazuje się bowiem, że sprzedaż stacjonarna w Unii Europejskiej rozwija się – w 2017 roku jej wartość wzrosła o 1,8 proc. Nie licząc Wielkiej Brytanii, ten wynik wyniósłby 3 proc.,[3] a  Polska, z wynikiem na poziomie 8,9 proc., uplasowała się na 3. miejscu pod kątem wzrostu wartości sprzedaży stacjonarnej (w €).

[4]

Nie ulega jednak wątpliwości, że rosnąca popularność e­‑sprzedaży znacząco zmieniła potrzeby konsumentów związane ze sposobem dokonywania zakupów. Oczekiwania wygenerowane przez kanał online konsumenci przekładają na oczekiwania względem tradycyjnych kanałów sprzedaży. Wykorzystanie trendów z e‑commerce w sklepach stacjonarnych to prawdopodobnie najlepszy pomysł na wzrost dynamiki sprzedaży w kanale offline.

Analiza zachowań klienta – Social WiFi i beacony

Badanie zachowań klienta to kluczowe narzędzie w e‑commerce, które pozwala analizować aktywność konsumentów – a na tej podstawie usprawniać jego ścieżkę zakupową. Nowe technologie pozwalają stworzyć takie narzędzia, dzięki którym możliwa jest zaawansowana analityka w sklepach stacjonarnych. Mowa oczywiście o Social WiFi.

Bezpłatne WiFi, wymagające zalogowania się przez Facebooka, pozwala na określenie płci i wieku konsumenta, a tym samym na spersonalizowaną komunikację real-time. Konsumenci podłączeni do sieci Social WiFi mogą otrzymywać dedykowane im oferty jeszcze w trakcie wizyty w sklepie. Tu jednak możliwość zachęcenia klienta do zakupu jeszcze się nie kończy – po opuszczeniu miejsca sprzedaży można skierować do niego remarketing z reklamą e‑sklepu. To bardzo skuteczna forma reklamy.

Rozszerzoną możliwość analizy zachowań klienta dają również beacony – niewielkie urządzenia, które komunikują się z aplikacją mobilną. Jeśli konsument wchodzi do naszego sklepu i posiada naszą aplikację, daje nam to możliwość zmapowania jego ścieżki oraz sprawdzenia, które produkty oglądał. Możemy więc ocenić, które produkty cieszą się najmniejszą popularnością albo zwracają uwagę, niezależnie od tego jak konsumencisą skłonni do ich zakupu.

Beacony pozwalają nie tylko na analitykę, ale również na personalizowaną reklamę real‑time i remarketing. Można wysłać do klienta – np. dzięki powiadomieniom typu push – zniżkę na produkt, który właśnie oglądał, rabat zachęcający do go kolejnej wizyty w sklepie czy informację o przecenie produktów, które zwróciły jego uwagę.

Aplikacje mobilne na początku ścieżki klienta

Aplikacje mobilne sklepów kojarzone są głównie jako kanał e‑sprzedaży – ale coraz częściej (i z sukcesami) są kreowane przez firmy i wykorzystywane przez konsumentów jako narzędzia

wspierające sprzedaż w sklepach stacjonarnych. Deloitte podaje, że urządzenia mobilne wywarły wpływ na dokonanie około 56 proc. transakcji offline[5].

Aplikacje mobilne przyciągają konsumentów do tradycyjnych punktów sprzedaży już na początku ścieżki zakupowej. Do odwiedzin w sklepie mogą zachęcić ich specjalne oferty wysyłane dzięki geolokalizacji, gdy znajdują się w określonym miejscu lub targetowane oferty pojawiające się podczas korzystania z wyszukiwarki. Zgodnie z wynikami ankiety Bain & Company, aż połowa reklam mobilnych zobaczonych przez konsumentów miała wpływ na decyzje zakupowe[6].

Dlaczego konsumenci nie sprawdzają takich informacji na stronach internetowych sklepów? Najważniejszym czynnikiem jest wygoda – prawie 60 proc. osób korzysta z aplikacji mobilnych, ponieważ w kanale mobile są szybsze w obsłudze niż strony internetowe[8].

Jak użytkownicy korzystają z aplikacji w sklepie?

Konsumenci korzystający z aplikacji mobilnych podczas zakupów w sklepach stacjonarnych cenią sobie możliwość wykorzystania ich jako „pomocnika” w zakupach – w Stanach Zjednoczonych takie zachowanie deklaruje aż 77 proc. osób[9] i niedługo podobne wyniki powinniśmy otrzymać w Polsce. Można więc korzystać z aplikacji będących systemami nawigacji po sklepie, a samych smarfonów także do porównywania cen i sprawdzania opinii użytkowników oraz dostępności produktu w innych, konkurencyjnych sklepach.

Badania wskazują też, że potrzeby konsumentów związane z wykorzystaniem aplikacji mobilnych podczas zakupów w tradycyjnych sklepach będą rosły. Zgodnie z raportem DMI i M3 Retail, najbardziej oczekiwane funkcjonalności urządzeń mobilnych związane z zakupami to:

• sprawdzanie promocji wyłącznie dla sklepów stacjonarnych,
• sprawdzanie ilości punktów w programach lojalnościowych,
• natychmiastowe sprawdzanie dostępności i ceny produktu przez zeskanowanie kodu, wykonanie zdjęcia lub wpisanie nazwy produktu,
• otrzymanie powiadomień o dostępności konkretnych produktów,
• zapis na konkretną godzinę i uniknięcie czekania w kolejce[10].

Coraz częstszym typem aplikacji – zwłaszcza w sklepach branży FMCG – jest „Skanuj i Kupuj”, w której konsument sam skanuje produkty, które umieszcza w koszyku, dzięki czemu nie musi oczekiwać w długich kolejkach do kas. Ma bowiem do dyspozycji specjalne dedykowane stanowiska do dokonania płatności. Taka funkcjonalność z poziomu aplikacji komórkowej jest dostępna w wybranych punktach sieci Piotr i Paweł oraz Tesco.

ROPO i Click&Collect zapewniają pozytywne doświadczenie klienta

Wykorzystanie kanału mobile to wycinek możliwości wykorzystania potencjału Internetu podczas zakupów tradycyjnych. Również dekstopowe poszukiwania są w stanie zachęcić użytkownika do odwiedzin w sklepie stacjonarnym.

Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline), czyli zachowanie konsumentów polegające na poszukiwaniu produktów w sieci i ich zakup w tradycyjnym kanale sprzedaży to wyraźnie wzrastający trend. Już teraz dotyczy 57 proc. Polaków robiących zakupy w sieci w kategorii obuwia, 55 proc. w przypadku mebli i wystroju wnętrz, a 52 proc. sprzętu RTV i AGD[11].

Prawie jedna czwarta osób, które korzystały z Click&Collect, deklaruje, że podczas odbioru dokonała dodatkowego zakupu[13], dlatego skutecznie wdrożenie narzędzi cross-sellingu i up-sellingu w miejscu sprzedaży może prowadzić do wzrostu przychodu. Najważniejszą rolę mają tu oczywiście doradcy, którzy powinni umiejętnie wskazać produkty komplementarne lub podobne o porównywalnej czy wyższej jakości (i czasami też wyższej cenie). To od ich umiejętności miękkich zależy to, czy konsument chętnie skorzysta z propozycji – dlatego firmy coraz częściej inwestują w szkolenia dla sprzedawców.

Ale sama rozmowa to nie wszystko – warto również zapewnić konsumentowi korzyści finansowe. Może być to na przykład promocja 2+1 lub symboliczna zniżka na produkt dokupowany do zamówienia online. Warto podkreślać (wyróżniać) takie sytuacje i nagrodzić konsumenta za dodatkowy zakup – np. zniżką na kolejne zakupy lub darmową miniaturką produktu lub gadżetem.

Zwroty online i offline, a pozatywne doświadczenia klienta

Również polityka zwrotów może zachęcić niektórych konsumentów do częstszego kupowania w sklepach stacjonarnych. Ze względu na prawo Unii Europejskiej, kupujący w e‑commerce mają prawo do zwrotu towaru bez podania przyczyny do 14 dni od daty zakupu. Ten zapis spowodował, że konsumenci również w kanale offline oczekują możliwości zwrotu zakupionego towaru. Dlatego też duże sieci handlowe ujednolicają swoją politykę zwrotów w obu kanałach.

Ważnym czynnikiem determinującym zakup online lub w sklepie stacjonarnym jest koszt zwrócenia produktu – o ile często zwrot w tradycyjnym punkcie sprzedaży jest bezpłatny, o tyle zwrócenie zamówienia internetowego często wiąże się z kosztem przesyłki kurierskiej. Powoduje to, że konsumenci, którzy nie są pewni swoich zakupów (np. wolą przymierzyć ubrania we własnym domu lub chcą sprawdzić, czy artykuły wystroju wnętrz są odpowiednie), chętniej korzystają z zakupów offline lub oczekują możliwości zwrotu produktu zakupionego przez Internet w sklepie stacjonarnym.

[14]

Działa to też w drugą stronę – sklepy internetowe zaczynają oferować uproszczone procedury zwrotu i udostępniają kuriera w cenie zamówienia.

Online łączy się z offline

Potentat sprzedaży internetowej, Amazon, rozwija się na rynku offline. Poza przejęciem Whole Foods i otwarciem kilkunastu księgarni w Stanach Zjednoczonych, stworzył niedawno naszpikowany technologią sklep stacjonarny Amazon Go. Dostarcza on nowych (i niezwykle pozytywnych) doświadczeń zakupowych: klienci skanują towary wkładane do koszyka, a następnie po prostu wychodzą ze sklepu – aplikacja podsumowuje koszt zakupu i ściąga należność z karty przypiętej do konta Amazon. To kolejny krok w stronę mariażu kanału online i offline.

Czy takie rozwiązania mają przyszłość? Wszystko wskazuje na to, że tak. Konsumenci oczekują, że ich doświadczenia zakupowe będą płynne i takie same w każdym kanale – a zwiększanie ich ilości i wprowadzanie najlepszych praktyk, pochodzących zarówno z kanału offline, jaki i online, może stać się kluczową strategią do wzrostu sprzedaży.

[1] Ecommerce Europe, „European Ecommerce Report 2018 Edition”, https://embed.ecommercewiki.org/

[2] Interaktywnie.com, „Raport E-commerce”, https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-e-commerce-2018-256819

[3] GfK, „EUROPEAN RETAIL IN 2018. GfK study on key retail indicators: 2017 review and 2018 forecast”, https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2405078/Landing_Pages_PDF/Poland/GfK_European_Retail_Study_2018.pdf?t=1532319535441

[4] Ecommerce Europe, dz. cyt.

[5] Delloite, „Mobile Marketing vs. In-Store Sales: Help! What’s the Correlation?”, https://event.on24.com/eventRegistration/EventLobbyServlet?target=reg20.jsp&partnerref=slpost&eventid=1427937&sessionid=1&key=2D806F8028E5DF2899883C5E08C6F7F5&regTag=&sourcepage=register

[6] Bain & Company, http://www.bain.com/publications/articles/mobile-marketing-dont-miss-the-moment.aspx

[7] Adobe, „Mobile Shopping: Retail App Usage On The Rise”, https://www.adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/Mobile_Shopping_Retail_App_Usage_on_the_Rise_Infographic.pdf

[8] Forrester, „The State Of Mobile Apps For Retailers”, https://www.retailmenot.com/corp/static/filer_public/78/9c/789c947a-fe7c-46ce-908a-790352326761/stateofmobileappsforretailers.pdf

[9] DMI i M3 Retail, dz. cyt.

[10] DMI i M3 Retail, „Mobile Maturity Model: 2016 U.S. Retail”, http://pages.dminc.com/USA-17-retail-maturity-model.html

[11] Gemius, „E-commerce w Polsce 2018”

[12] Gemius, dz. cyt.

[13] JDA i Centiro, „Customer Pulse 2017 Report”, https://www.centiro.com/centiro-jda-customer-pulse-report-2017

[14] Narvar, „Making Returns a Competitive Advantage”