Rynek biżuterii w Europie

Po ostatnich spadkach, spowodowanych m.in. pandemią i lockdownem, na rynku biżuterii widać odbicie i stabilizację, a nawet nieznaczne tendencje wzrostowe. Eksperci szacują, że wartość rynku biżuterii, zegarków i dóbr luksusowych wyniesie w 2023 roku ponad 345 mld euro , zaś rynek będzie rósł rocznie o 2,64 proc. (CAGR 2023-2026) , osiągając w 2026 r. przychody wielkości 418,9 mld dolarów . To bez wątpienia niezwykle optymistyczne prognozy.

Rynek biżuterii odzwierciedla w pigułce zmiany społeczne i nowe zwyczaje zakupowe konsumentek i konsumentów. Jest nieodporny na inflację i kryzysy ekonomiczne, na pandemie i obawy o przyszłość. Nic dziwnego. Biżuteria – jako dobro luksusowe – nie jest codziennym must-have, niemniej jednak ma ważny walor poprawy nastroju (zakupy kompulsywne). Jest związana z sezonami (święta) i uroczystościami (jako prezent na urodziny, imieniny, rocznicę); może być pamiątką rodzinną, a także inwestycją.

Nie można analizować rynku biżuterii jako takiego. Należy się odnieść do jej znaczenia w kontekście danego kręgu kulturowego i/lub kraju. W wielu do dziś stanowi ważny element stroju, podkreśla status materialny lub pozycję, a także niesie za sobą znaczenie symboliczne. Bez wątpienia można o niej pisać jako o źródle zwyczajów, kultury, stosowanej symboliki czy obowiązującej mody. Różnice w materiałach wykorzystywanych do produkcji biżuterii, a także nowatorskie formy i kształty mogły się zmieniać w czasie, ale historyczna wartość i znaczenie biżuterii pozostają niezmienne.

Już 2022 rok przyniósł rynkowi biżuterii, zegarków i dóbr luksusowych niezwykłe ożywienie, sięgające w przypadku niektórych marek nawet 20 proc. wzrostu przychodów rok do roku. Po 2023 rok, według analityków firmy Bain & Company, z 9-11 procentowym wzrostem już w pierwszym kwartale, będzie najlepszy od kilku lat.

Rynek biżuterii w Europie. Kraje

65 proc. sprzedaży w segmencie biżuterii w Europie przypada na towary nieluksusowe[4], kupowane głównie w sklepach stacjonarnych (70 proc.), rzadziej zaś online (30 proc.).

To i tak coraz więcej, wszak branża biżuteryjna bardzo ostrożnie podchodziła do otwierania sklepów internetowych, obawiając się tego, czy doświadczenie zakupowe w tym kanale będzie bliskie zamierzonego. W przypadku zegarków – na zakupy w kanale e-commerce decyduje się tylko nieco ponad 18 proc. kupujących[5].

Europejczycy kupują rocznie biżuterię za 36,24 euro. Na europejskim rynku biżuterii prym wiodą: Szwajcaria, Francja, Włochy, Wielka Brytania, Niemcy, ale coraz ciekawiej wygląda sytuacja także w Austrii i Danii.

Szwajcaria

Szwajcarscy konsumenci zainteresowani są markowymi produktami ze złota, przy czym 60 proc. ich zakupów to wyroby i marki luksusowe, co w porównaniu z europejską średnią (30 proc.) jest zdecydowanym wyróżnikiem[6]. Według szacunków – przychody w segmencie biżuterii wyniosą w 2023 roku 1,13 mld euro. Szwajcarscy klienci preferują zaufanych producentów, szanowane i cieszące się dużą renomą marki. Nic dziwnego, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że kraj ten jest domem dla jednych z najbardziej znanych na świecie, brandów, takich jak m.in. założona w 1860 roku firma Chopard (100 sklepów na całym świecie i roczne obroty przekraczające 800 milionów dolarów) czy Piaget (z największym warsztatem jubilerskim w Genewie). Warto dodać, że najważniejszym graczem jest jednak holding Richemont (Compagnie Financière Richemont SA), czyli trzecia co do wielkości firma na świecie, po LVMH i Estée Lauder, oferująca towary luksusowe, który w swoim portfolio ma między innymi markę Cartier. Nie możemy także zapomnieć o znanej marce zegarków – Rolex, który, po dobrych wynikach ostatnich lat podjął się ważnych inwestycji i przygotowuje się do otwarcia kolejnych nowych fabryk.

Szwajcaria jest także trzecim (po Chinach i Indiach) największym eksporterem biżuterii na świecie, a wartość jej eksportu w tej kategorii wyniosła w 2021 roku aż 9,35 mld dolarów[7].

Francja

Pomimo wielu kryzysów ostatnich lat, takich jak niekończące się protesty czy pandemia, rynek biżuterii we Francji jest stabilny i – co ciekawe – opiera się w znacznej większości na rodzimych konsumentach.

Oczywiście Francja jest jednym z najlepszych rynków biżuterii i kolebką takich marek jak:

Cartier (której wartość szacowana jest na 12,4 miliarda dolarów, a obroty na poziomie ok. 6,8 miliarda dolarów; a która znana jest jako „jubiler królów i król jubilerów” i posiada ponad 100 sklepów na całym świecie, w tym flagowe lokalizacje przy Piątej Alei w Nowym Jorku i w Londynie)[8] oraz Channel (której wartość szacowana jest na 15,3 miliarda dolarów). Nie można oczywiście nie wspomnieć o koncernie LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), do którego należą takie marki luksusowe jak: Dior, Fendi, Louis Vuitton czy Givenchy, a który w 2021 roku przejął także kultową amerykańską markę biżuteryjną – Tiffany&Co. Obecnie w swoich filiach na całym świecie zatrudnia ponad 150 000 pracowników.

Co ciekawe – Francja jest piątym na świecie importerem biżuterii na swój rynek. W 2021 roku wielkość importu w tej kategorii wyniosła aż 4,04 mld dolarów[9].

Włochy

Miłośnicy biżuterii oburzyliby się, gdybym nie wspomniała o Włoszech, a także o Arezzo. Włosi są jednym z głównych światowych producentów złotej biżuterii (1600 firm w samym rejonie Arezzo), a także kluczowym krajem targów i wystaw (np. OroArezzo, Fiera di Vicenza, Vicenzaoro i wiele innych). We Włoszech również słynne domy mody inwestują w luksusową biżuterię, czego znakomitym przykładem może być choćby marka Gucci, która już w latach 70 zainteresowała się zegarkami i dość szybko stała się jednym z największych producentów tej ozdoby. Znane włoskie marki to m.in.: Carlo Palmiero, Buccellati czy Bvlgari.

Włochy, zaraz po Szwajcarii są czwartym największym eksporterem biżuterii na świecie – a wartość eksportowanej biżuterii wyniosła w 2021 roku aż 9,01 mld dolarów[10].

Wielka Brytania

Rynek biżuterii i zegarków na Wyspach, mierzony wielkością przychodu, wyniósł w 2022 roku 6 miliardów funtów[11]. Wielka Brytania znana jest z Birmingham Jewelry Quarter, w którym znajduje się największa koncentracja firm jubilerskich w Europie. Działa tu ponad 700 niezależnych producentów, którzy odpowiadają za ponad 40 proc. krajowej produkcji. Niektóre z najlepszych marek w Wielkiej Brytanii to biżuteria Element i Signet Jewelers[12].

Mimo iż to w Londynie stoi najbardziej ekskluzywny dom towarowy w Europie, to, co jest warte odnotowania – aż 78 proc. brytyjskich konsumentów uważa, że mniej znane marki biżuterii/zegarków są tak samo dobrej jakości jak duże i ekskluzywne brandy[13].

Austria

Rynek biżuterii w Austrii jest szacowany na 420 milionów dolarów (dane za 2022 rok)[14]. Kraj ten jest rozpoznawalny dzięki marce Swarovski, która jest rodzinną, niezależną firmą, z obrotami przekraczającymi 2,7 miliarda dolarów. Historia jej powstania jest niezwykle ciekawa. W 1895 roku mieszkający i działający w Austrii szlifierz szkła, z pochodzenia Czech, stworzył przedsiębiorstwo Swarovski, które wyspecjalizowało się głównie w szlifowanym szkle kryształowym, ponieważ założyciel opatentował wcześniej elektryczną maszynę do szlifowania kryształu. W latach 50. firma stworzyła kolorowy kryształ Aurora Borealis, który stał się bestsellerem. Po śmierci założyciela w 1956 r. firma, zgodnie z jego testamentem, pozostała w rękach rodziny i do dziś zarządza nią 4. i 5. pokolenie rodu Svarowskich[15].

Dania

Dania stała się ważnym graczem na rynku biżuterii stosunkowo niedawno, a wszystko za sprawą założonej w 1982 roku przez małżeństwo Per i Winnie Enevoldsenów marki Pandora. Niezwykle popularny brand jest szczególnie atrakcyjny ze względu na dużą różnorodność i dostępność. Firma ma siedzibę w Kopenhadze, ale światowy rynek podbiły głównie bransoletki Pandora z zawieszkami, które zostały wprowadzone w 2000 roku. Obecnie biżuteria marki Pandora sprzedawana w ponad 70 krajach na całym świecie.

Co ciekawe, Duńczycy zawsze cenili biżuterię, ale głównie jako formę artystyczną[16], a na początku XX wieku w Kopenhadze powstało wiele warsztatów jubilerskich, specjalizujących się głównie w bursztynie, srebrze, kamieniach i metalach szlachetnych, ceniących formę i kunszt rękodzielnictwa. W 1951 roku otwarto Duńską Szkołę Jubilerstwa, która przez lata wykształciła wielu artystów. I choć ich brandy nie są być może szeroko znane konsumentom na całym świecie, wśród znawców uchodzą za jedne z najciekawszych i najbardziej inspirujących. Duńska biżuteria charakteryzuje się wysoką jakością wykonania, a zarazem funkcjonalnością, jest artystyczna i nieszablonowa.

Niemcy

Niemcy – jako producent biżuterii – słyną ze sposobu, w jaki przetwarzają złoto. Specjalizują się w tym zwłaszcza takie marki jak: Wempe, Wellendorff i Bucherer. Przede wszystkim jednak rynek niemiecki to rynek konsumencki – po pandemii niezwykle ożywiony i na nowo chłonny. Jego wartość szacuje się na 4 mld euro[17].

Polska

Wartość sprzedaży biżuterii i zegarków wyniosła w Polsce w 2022 roku 540 miliony złotych (wzrost rok do roku o ponad 10 proc.). Eksperci i analitycy odnotowują ponadto, że za największe wzrosty w segmencie biżuterii odpowiada damska biżuteria szlachetna (12,4 proc. r/r), zaś w segmencie zegarków – zegarki męskie (8 proc. r/r.) [18].

Co warte podkreślenia – wartość całego rynku dóbr luksusowych osiągnęła 37 mld złotych i była o 19 proc. wyższa niż rok wcześniej. Ekspert firmy doradczej KPMG komentują to następująco: Globalny sektor dóbr luksusowych okazał się być bardziej odporny na zawirowania ostatnich trzech lat niż rynek dóbr masowych[19].

Na polskim rynku – w zależności od danych – działa ok. 11,5 tys.-12 tys. firm jubilerskich, choć rok do roku ubywa ich kilkaset. Rynek jubilerski w Polsce jest bardzo rozdrobniony. Około 50-60 proc. stanowią małe i średnie firmy, rozsiane po całym kraju, zaś najważniejsi rynkowi gracze to firmy: W. Kruk SA (należąca do Vistula Group SA), Apart oraz YES[20].

Apart jest największą siecią salonów jubilerskich w Polsce – posiada 200 punktów. Niezwykle dynamicznie rozwija się jej konkurent, firma YES, która ma już 160 salonów, zaś podium zamyka W.Kruk, istniejąca od 1840 roku najstarsza marka jubilerska w Polsce, z 150 salonami.

Jako kraj eksportujemy głównie biżuterię z bursztynu, w tym oprawioną w metalach szlachetnych, choć – jak wskazują eksperci – rynek światowy wydaje się już nasycony polskimi wyrobami z bursztynem[21].  Jako konsumenci – wiele kupujemy za granicą – głównie kamienie szlachetne – bowiem w ostatnich latach biżuteria diamentowa stała się w Polsce nie tylko elementem prestiżu, ale także inwestycji i lokaty kapitału[22].

Trendy na rynku biżuterii w Polsce, Europie i na świecie

Eksperci podkreślają, że trendy biżuteryjne zmieniają się niezwykle dynamicznie. Do najważniejszych należą: wzrosty biżuterii vintage, ekologia i zrównoważona produkcja oraz konsumpcja, a także personalizacja i rozwój modeli subskrypcyjnych.

Tak jak w segmencie odzieży oraz akcesoriów, tak w przypadku biżuterii i zegarków znaczącym trendem staje się moda na vintage, wynikająca nie tylko z popularności danego stylu, ale także ze względów klimatycznych (ograniczania konsumpcji). Z jednej strony coraz więcej konsumentek i konsumentów poszukuje unikalnych artykułów jubilerskich, także takich, które są nietypowe czy odbiegają od normy. Z drugiej zaś – biżuteria używana zadośćuczynia posiadaniu, ale w formule ekonomii cyrkularnej.

Kolejnym trendem jest stawianie na ekologię i zrównoważony rozwój. Z jednej strony chodzi o etyczne pozyskiwanie na przykład kamieni szlachetnych i innych materiałów, także z myślą o uczciwych praktykach pracy i zrównoważeniu środowiskowym. Z drugiej zaś – o zrównoważoną produkcję i łańcuchy dostaw. Last but not least – o przejrzystość konsumencką, czyli taką komunikację marek z rynkiem, aby konsument miał wiedzę, w jaki sposób firmy tworzą i dystrybuują biżuterię. Przykładem działania w zrównoważony sposób jest biżuteria polskiej marki U-Bijou, tworząca biżuterię z metalowych odpadów poprodukcyjnych firmy Mikrostyk[i].

Personalizacja

Konsumenci chcą posiadać przedmioty unikalne, nierzadko zaprojektowane dla nich od podstaw i z wybranych materiałów. Trend personalizacji dotyczy jednak nie tylko samych produktów i wytworów sztuki jubilerskiej, ale także sposobu opakowania, opisu marki (storytelling) i jej wartości. W 2019 roku marka Tiffany&Co opublikowała, po raz pierwszy w 182-letniej historii firmy, wyjątkowy katalog świąteczny. Kampania, jak i sam katalog zawierał wyselekcjonowany wybór najlepszych i jedynych w swoim rodzaju niestandardowych prezentów biżuteryjnych, uosabiający kunszt rzemieślników Tiffany. Efektem kampanii był wzrost sprzedaży o ponad 6%. [ii]

Modele subskrypcyjne w branży biżuteryjnej działają z kolei na wiele różnych sposobów. Po pierwsze – w coraz mocniej rosnącej kategorii, jaką jest wypożyczanie biżuterii; po drugie – w obszarze zaskoczeń. Oznacza to, że co miesiąc/kwartał/określony modelem czasookres firma przesyła do klientki lub klienta, który wcześniej określił swoje preferencje, nowe przedmioty. Eksperci przewidują, że ten trend będzie się dopiero rozwijał. Firma Swarovski Cristal Business opracowała jeden z najlepszych modeli subskrypcyjnych opartych na trzech poziomach.  Standardowe korzyści z członkostwa obejmują 15 proc. zniżki na kupon urodzinowy, nowości stylistyczne oraz dostęp do ekskluzywnej przedsprzedaży. Osiągnięcie wyższych poziomów zwiększa poziom rabatów, oferuje złote prezenty i odblokowuje dostęp do wydarzeń VIP.  [iii]

Komunikacja z odbiorcami to nie tyle trend, ale niezwykle ważny obszar, który podlega zmianie w segmencie, który analizuję. Zwłaszcza w przypadku marek luksusowych – stworzenie spójnych doświadczeń marki w wielu kanałach, zadbanie o spersonalizowaną komunikację, o unikalność formy, przekazu i języka (również wizualnego), a także o historię, która wiąże się z marką oraz społeczność osób wokół – są kluczem do utrzymania silnej pozycji na rynku. Przykładem konsekwentnej, wieloletniej i dobrze opracowanej komunikacji opartej na takich wartościach jak wsparcie, wolność wyboru, równość i indywidualizm jest marka YES. Kampanie i działania w social mediach skupiają uwagę konsumentów na prawdziwych historiach i szczerych emocjach dając idealny przykład autentyczności marki[iv].

źródła

[1] https://fashionbiznes.pl/dobra-luksusowe-raport/

[2] https://fr.statista.com/outlook/cmo/accessories/watches-jewelry/jewelry/europe#revenue

[3] https://www.statista.com/forecasts/970760/global-jewelry-market-value-forecast

[4] https://fr.statista.com/outlook/cmo/accessories/watches-jewelry/jewelry/europe

[5] https://www.statista.com/outlook/cmo/luxury-goods/luxury-watches-jewelry/luxury-jewelry/europe

[6] https://apviz.io/blog/european-jewelry-market/

[7] https://oec.world/en/profile/hs/jewellery

[8] https://apviz.io/blog/european-jewelry-market/

[9] https://oec.world/en/profile/hs/jewellery

[10] [10] https://oec.world/en/profile/hs/jewellery

[11] https://www.ibisworld.com/united-kingdom/market-size/jewellery-watch-stores/

[12] https://apviz.io/blog/european-jewelry-market/

[13] https://store.mintel.com/report/uk-jewellery-watches-retailing-market-report?_its=JTdCJTIydmlkJTIyJTNBJTIyZmI2MWEzMzAtMDMzNi00ZTMwLTkyZTctM2Q4YzUyZjMyNmQ4JTIyJTJDJTIyc3RhdGUlMjIlM0ElMjJybHR%2BMTY4OTY3NjcwMH5sYW5kfjJfMzI4M19zZW9fZWI0NGY1ZjA0MGJmNzhkZGM4MTUzZDlhMzRmNTU2NjYlMjIlN0Q%3D

[14] https://apviz.io/blog/european-jewelry-market/

[15] https://answear.com/blog/encyklopedia-marek-swarovski/28085/

[16] https://www.amber.com.pl/aktualnosci/86-informacje/2316-pol-wieku-dunskiej-bizuterii

[17] https://www.ibisworld.com/germany/industry/watch-jewellery-wholesaling/857/

[18] https://kpmg.com/pl/pl/home/media/press-releases/2023/05/media-press-37-mld-zlotych-rekordowa-wartosc-rynku-dobr-luksusowych-w-polsce.html

[19] https://kpmg.com/pl/pl/home/media/press-releases/2023/05/media-press-37-mld-zlotych-rekordowa-wartosc-rynku-dobr-luksusowych-w-polsce.html

[20] https://www.pkn.pl/sites/default/files/plan_dzialania_kt_239.pdf

[21] https://www.polskijubiler.pl/artykul/9313/eksport-polskiej-bizuterii.html

[22] https://strefabiznesu.pl/polacy-ida-sladem-innych-i-kupuja-coraz-wiecej-bizuterii-z-brylantami-oraz-diamentow-w-celach-inwestycyjnych/ar/c3-16534793

[i] https://nowl.pl/ekologiczna-bizuteria-nowym-trendem-w-jubilerstwie/

[ii] https://www.royist.com/home-gifts/a-very-very-tiffany-holiday-featuring-12-extraordinary-items/

[iii] https://antavo.com/blog/jewelry-loyalty-programs/

[iv] https://yes.pl/jestemkobieta

Jadwiga Żurek

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *