Voice shopping, czyli zakupy za pomocą głosu

Głos każdego człowieka, podobnie do odcisków palca, skanu soczewki oka czy kształtu małżowiny usznej posiada zestaw indywidualnych i charakterystycznych cech, które jako zestaw biometryczny mogą być wykorzystywane przy weryfikacji rozmówcy, np. w systemach bankowych. Ten niezagospodarowany w pełni potencjał dostrzegają firmy działające na rynku e-commerce, które przy wsparciu nowych technologii coraz śmielej wchodzą w obszar voice commerce (v-commerce). Najpopularniejsze rozwiązania opierają się o system asystentów głosowych wraz z inteligentnymi głośnikami, które znajdują się w ofercie cyfrowych gigantów.

Jeszcze dwa lata temu tylko 1 proc. Amerykanów posiadał inteligentne głośniki, dziś ma do nich dostęp już 20 proc. z nich[1]. Podobnie wygląda sytuacja na innych rynkach, na których dostępne są te urządzenia jak na przykład w Wielkiej Brytanii, krajach niemieckojęzycznych oraz w Korei czy Japonii. Możemy się zatem spodziewać, że również niedługo rynek ten otworzy się na polskich kupujących.

Ekspansja inteligentnych głośników powoduje, że coraz więcej e‑sklepów widzi w v-commerce szansę na dalszy rozwój e‑sprzedaży. Z jakich technologii mogą skorzystać? Jakie strategie obierają? I czego od zakupów głosowych oczekują konsumenci?

Rozwój systemów głosowych – przegląd rynku

Rynek inteligentnych głośników jest podzielony. Królują na nim dwaj cyfrowi asystenci osobiści (DVA, Digital Voice Assistant) – Google Home i Amazon Echo.

Google Home to urządzenie głosowe posiadające wgranego Asystenta Google – cyfrowego asystenta, który jest wykorzystywany w większości telefonów z systemem Android. Dodatkowo głośnik Google Home pozwala na integrację z urządzeniami zewnętrznymi i tworzenie systemu inteligentnego domu – na przykład z urządzeniami AGD.

Google przedstawił już plany dalszego rozwoju tego urządzenia, a mianowicie wdrażane są rozwiązania związane z wykorzystaniem kamery zamontowanej w urządzeniu: identyfikacji obiektów wokół oraz zbierania informacji wizualnych o tych obiektach.

Największy rynkowy konkurent Google Home to Amazon Echo z asystentem Alexą. Amazon Echo posiada funkcje takie, jak Google Home. Dodatkowo połączy jest ze sklepem amazon.com, co znacznie ułatwia dokonywanie zakupów za pomocą tej platformy.

Google’a i Amazona gonią jednak inni giganci technologiczni. Jednym z najbardziej rozpoznawalnych i rozwiniętych technologicznie asystentów głosowych jest Siri marki Apple. Bazuje na uczeniu się zachowań użytkownika, przypomina o ważnych wydarzeniach i pomaga znaleźć najkrótszą drogę.

Choć Siri jest często używanym asystentem na urządzeniach mobilnych z systemem operacyjnym iOS, to Apple spóźniło się z premierą inteligentnego głośnika – Apple HomePod miał premierę dopiero w 2017 roku, kiedy na rynku już królował Amazon i Google. Czeka go więc długa batalia o detronizację konkurencji.

W szranki z Googlem i Amazonem również stawał Microsoft z asystentem głosowym Cortana, jednak po nieudanej bitwie zmienił strategię i teraz zapowiada, że Cortana będzie systemem, którego będzie można używać poprzez Google Home czy Amazon Echo – tak samo, jak aplikacje Microsoftu działają na systemach Android czy iOS.

Nie próżnuje również chiński potentat rynku – Alibaba. Jego Tmall Genie wykorzystuje inteligentne głośniki X1. Ich dobra cena przyczyniła się do sukcesu na chińskim rynku – jak podaje PAP – tylko w ciągu czterech ostatnich miesięcy 2017 roku udało się ich sprzedać ponad milion.

Urządzenia głosowe zagościły na dobre

W jaki sposób korzystamy z asystentów głosowych i inteligentnych głośników?

Postawy konsumentów są bardzo różne – i nic dziwnego. Zależą od tego, czy asystenci są dostępni w ich językach, od dojrzałości rynku i przyzwyczajeń związanych z korzystaniem z nowych technologii, dlatego większość danych dotyczących oczekiwań związanych z DVA pochodzi ze Stanów Zjednoczonych, gdzie rynek tych urządzeń jest największy.

Właśnie tam korzystanie z wyszukiwania głosowego – na telefonach i poprzez inteligentne głośniki – jest wyjątkowo wysokie. Już 62 proc. konsumentów próbowało wyszukiwania głosowego, a 20 proc. użytkowników smartfonów korzysta z niego co najmniej raz na miesiąc[2].

Do czego używamy urządzeń głosowych?

Inteligentnych głośników używamy przede wszystkim do prostych wyszukań i wydawania krótkich, zrozumiałych komend. Najczęściej prosimy asystenta głosowego o włączenie muzyki, odpowiedzenie na pytanie ogólne, podanie prognozy pogody czy aktualnej godziny, ustawienie alarmu lub przeczytanie ostatnich wiadomości.

Z asystentów głosowych korzystamy też podczas zakupów w sieci – ale częściej podczas procesu poszukiwania produktów (w tym wkładania do koszyka) oraz oczekiwania na przesyłkę (do śledzenia losów paczki) niż przy samej finalizacji transakcji.

Tym samym okazuje się, że wyniki v‑commerce mogą negatywnie zaskoczyć wszystkich, którzy wieścili im szybki sukces: wśród użytkowników Alexy zaledwie 2 osoby na 100 dokonały w 2018 roku zakupu poprzez głośnik[3], a 90 proc. z nich nie dokonało zakupu ponownie[4]. Małe zaangażowanie konsumentów w tę formę zakupów spowodowało, że w USA w 2018 r. voice shopping wygenerował tylko 2 mld dolarów zysku. To tylko 0,5 procenta całkowitego obrotu!

Jednak wielu ekspertów ocenia, że może nas czekać szybki wzrost zainteresowania zakupami głosowymi. Choć aktualnie wydajemy ok. 3 proc. na zakupy w kanale v-commerce, prognozuje się, że w ciągu najbliższych trzech lat będzie ta liczba wzroście aż do 18 proc. – co też ma zmniejszyć ilość pieniędzy zostawianych w tradycyjnych sklepach (45 proc.) i na stronach internetowych (37 proc.)[5].

Największe e‑sklepy mają świadomość trendów, dlatego nie zatrzymują się na e‑commerce i m‑commerce, tylko rozwijają funkcjonalności pozwalające na zakup ich produktów lub usług w kanale v‑commerce.

Firmy rozwijają voice shopping

W Stanach zjednoczonych topowi e‑sprzedawcy wchodzą w kanał v‑commerce. Ocado niedawno opracowało aplikację zakupową wykorzystującą system Amazon Alexa[6], a Argos i Walmart przygotowały możliwość zakupu przez Google Assistant. Biznesowy mariaż Walmartu i Google ciekawie obrazuje współzawodnictwo w obszarze sprzedaży i nowych technologii, ponieważ ich głównym konkurentem jest Amazon.

Również marki znane nam z polskiego rynku wdrażają rozwiązania v‑commerce. Przykładem może być sieć pizzerii Domino’s, która w Stanach Zjednoczonych uruchomiła możliwość zamówienia pizzy z poziomu inteligentnego głośnika. Wyniki były zaskakujące: udało się przenieść aż 20 proc. zamówień składanych wcześniej poprzez aplikację mobilną na funkcje głosowe. Nie próżnuje również Starbucks, udostępniając możliwość głosowego zamówienia kawy przy wychodzeniu z domu i odebrania jej na miejscu w kawiarni.

Pionierami na polskim rynku v-commerce są portal do zamawiania jedzenia online Pyszne.pl oraz FlixBus, oferujący przejazdy autokarowe. Oba projekty są prowadzone w oparciu o rozwiązania od Google.

Ale v‑commerce to nie tylko zakupy spożywcze i z restauracji. Również branża fashion wchodzi pewnie do sprzedaży głosowej. Przykładem może być ASOS, który wystartował jesienią 2018 roku ze sprzedażą na Google Assistant.

Dlaczego firmy już teraz wdrażają kanał głosowy, choć jeszcze konsumenci nie przekonali się do tej formy zakupów? Korzystają z analityki, która mówi, że era v‑commerce to tylko kwestia czasu oraz – analogicznie do popularności aplikacji mobilnych – prognozują jej dynamiczny rozwój. Warunek jest jeden – muszą zniknąć bariery i niefunkcjonalności technologiczne, a wówczas konsumenci zaczną zmieniać swoje postawy i przekonają się do tych rozwiązań.

Wyzwania stojące przed e‑commerce

Eksperci podkreślają, że wybór zakupów głosowych przez sklepy i marki nie jest oczywisty. Główna obawa dotyczy bowiem tego, że konsumenci zamiast zamawiać konkretne marki, będą wybierać jedynie produkty (sok, półkę, czarną koszulkę), zaś decyzję o jego wyborze podejmie algorytm. To kluczowe zagrożenie, którego efektem może być faworyzowanie marek własnych e-sklepów lub tych, których współpraca opierać się będzie na finansowym wspieraniu wyszukań głosowych.

Konsumenci wskazują na inne ważne zagrożenia związane są z koniecznością usprawnienia samej technologii takie jak:

• Trudności technologiczne

• Problemy z bezpieczeństwem

64 proc. osób obawia się o bezpieczeństwo danych osobowych przy korzystaniu z urządzeń głosowych.[7]

• Niejasności w zakresie płatności

Operatorzy płatności podejmują właśnie decyzje czy zacząć współpracować z istniejącymi asystentami głosowymi, czy wypracowywać własne autorskie rozwiązania. Każdy wybór zakłada jednak, że nie tylko należy przygotowywać konsumentów na płatności głosowe, ale przede wszystkim zadbać o ich bezpieczeństwo.

Aby e-sklepy zaryzykowały wprowadzenie opcji v-commerce konieczne są także zmiany w ich działaniach reklamowych, związane m.in. z pozycjonowaniem w wyszukiwarkach internetowych. Przyzwyczailiśmy się bowiem do formułowania fraz kluczowych w sposób skrótowy (np. „Rihanna wiek”), zaś w systemach głosowych powinniśmy to robić zgodnie z językiem naturalnym (np. „ile lat ma Rihanna?”).

Oczywiście także na polskim rynku rozwój v‑commerce nie będzie możliwy do czasu, aż nie pojawią się asystenci głosowi mówiący po polsku.

V-commerce to przyszłość

Póki co zamówienia głosowe wdrażają największe marki, jednak coraz więcej e-sklepów rozważa choćby testowe wdrożenie tej opcji. Każdy rok w branży przynosi nie tylko nowe rozwiązania technologiczne, ale także nowe oczekiwania konsumentów, dlatego – pomimo niepewności i wielu wyzwań stojących przed e-sklepami, chcącymi wdrożyć zamówienia głosowe – warto podjąć to ryzyko.

Korzyści płynących z głosowych e‑zakupów są bowiem znaczące. Pierwsza dotyczy wzrostu zamówień i obrotów e-sklepów. Jak podają dane Amazona – użytkownicy, którzy posiadają głośniki Echo, wydają aż o 70 proc. więcej niż ci, którzy ich nie mają. Z kolei eksperci Gartnera w raporcie „Gartner Top Strategic Predictions for 2018 and Beyond” przewidują, że ci, którzy zainwestują wcześniej w voice i visual commerce mogą do 2021 roku liczyć na aż 30-proc. wzrost przychodów ze sprzedaży online[8].

Argumentem dla klientów będzie bez wątpienia większa wygoda i szybkość przeprowadzania zakupów, wiążąca się z tym, że szybciej mówimy niż piszemy na klawiaturze komputera lub telefonu (wypowiadamy 125-175 słów na minutę, piszemy 40 słów).

W ciągu najbliższego roku czy dwóch lat zakupy głosowe trafią do Polski, a wówczas będzie to już sprawdzona i dopracowana technologia. Do tej zmiany powinniśmy się już zatem przygotowywać, ponieważ – tak jak każdy wyścig w e-commerce – także ten z pewnością będzie miał niesamowite tempo i wygrają go ci, którzy będą już gotowi, albo ci, którzy będą mogli szybko zainwestować odpowiednie fundusze.

[1] Voicebot, „Voice Shopping Consumer Adoption Report”, https://voicebot.ai/wp-content/uploads/2018/06/voice-shopping-consumer-adoption-report-june-2018-voicebot-voysis.pdf

[2] Voicebot, „Voice Shopping Consumer Adoption Report”, https://voicebot.ai/wp-content/uploads/2018/06/voice-shopping-consumer-adoption-report-june-2018-voicebot-voysis.pdf

[3] The Information, https://www.theinformation.com/articles/the-reality-behind-voice-shopping-hype

[4] The Information, https://www.theinformation.com/articles/the-reality-behind-voice-shopping-hype

[5] Capgemini, „Conversational Commerce: Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives”, https://www.capgemini.com/resources/conversational-commerce-dti-report/

[6] https://www.computerweekly.com/news/450425355/Ocado-launches-voice-driven-shopping-app-for-Amazon-Alexa

[7] Adtaxi, „2018 Online Shopping and Technology Trends Survey”, https://www.adtaxi.com/blog-roll/2018/6/12/2018-online-shopping-and-technology-trends-survey

[8] Gartner, „Gartner Top Strategic Predictions for 2018 and Beyond”, https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-top-strategic-predictions-for-2018-and-beyond/